互联网大佬集体“卖菜”,烧钱卷土重来

未来城不落 · 2020-12-03
除了流量红利,互联网还有追求吗?

编者按:本文来自微信公众号“90度地产”(ID:dc90du),作者:李敏,36氪经授权发布。

今年年初疫情突发后,北京海淀某小区门口两家直供送菜的商贩们起了争端——起因仅仅是为了争夺这个小区仅有的几栋楼的“供菜权”。对于当时这两家想要做直供社区菜篮子生意的菜农来说,其实潜在竞争对手已经不止是对方,大时代下嗅到商机的小商贩,已在不经意之间与互联网巨头站在了同一赛道上:社区团购。

神仙打架,小鬼遭殃。对于守在小区门口试图送货的菜贩子来说,当时即便是打赢了彼此,总有一天要面对的,是更为庞大、仅凭口舌难以与之抗衡的巨象。只是,相争的巨象,恐怕永远也不会想到小区门口那些菜贩们,会在这个风口冲击下变成什么样。

卖菜,互联网巨头的新宠

你家的小区已经被哪些社区团购“攻陷”了?

对于生活在城市里的居民,尤其是湖南湖北等城市的居民来说,恐怕都会对社区团购的大战并不陌生。

今年以来,包括阿里、京东拼多多,美团、滴滴等在内,如果再加上众多参与企业背后的腾讯,中国互联网半壁江山正在为了社区团购“流量池”争的你死我活。

怎么个社区团购法?与其他在APP下单的生鲜电商相比,社区团购是以微信小程序为主要载体,采用预售制,比如提前一个晚上下单,第二天到指定地方提货,这种方式可以减少平台存货,避免了传统生鲜电商高损耗难题。在统一配送后,预售与分发的过程由“团长”完成,类似于微商,团长通过建微信群销售卖货并承担自提点的理货售后等服务,减少了平台高额的获客及履约成本。

6月15日,滴滴旗下橙心优选正式上线,打响巨头进军社区团购的第一枪。几个月后的双11,橙心优选宣布单日订单量超1000万单。按照滴滴CEO程维的说法:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

几乎在滴滴进入市场同时,美团在7月宣布成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,有消息称,美团内部将“社区团购”业务定为一级战略项目,年底前计划覆盖全国20个省份。在11月30日发布三季报后的会议中,王兴表示:“基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情。”

今年8月,拼多多旗下“多多买菜”在武汉、南昌等地亮相。10月,拼多多APP正式上线“多多买菜”功能,主打次日达配送。尽管否认走社区团购模式,不过,黄峥在拼多多五周年的内部讲话中也重点提及“卖菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是拼多多人的试金石。”

除了那三家外,有消息称,京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目,将于12月底明年1月初正式上线。除此之外,阿里方面,不仅宣布将全国数万个菜鸟驿站升级为数字化的社区生活服务站,增加团购、洗衣、回收等服务,阿里还在9月宣布单独成立盒马优选事业部,进入社区团购赛道。就在11月30日,社区团购商十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资,在投资方中第四次出现阿里身影。

烧钱换流量,究竟是不是一种资源浪费?

中国互联网奔腾十余年,熟悉的配方、烧钱的味道又一次卷土重来。

包括传统零售商以及初创企业在内,加上互联网大小巨头一拥而上,让社区团购成为2020年最火的互联网风口,有媒体称,据不完全统计,国内目前有200多家社区团购企业。艾媒咨询认为,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元,到2022年,中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

社区团购与以往买菜方式对比,比如去菜市场、商超连锁、街边菜摊或者用生鲜APP买菜,对于消费者而言,除了最初“薅平台羊毛”低价买菜外,是否真的便利?毕竟还是要花时间去自提点提货;对于平台而言,除了疯狂补贴带来一拥而上的流量外,究竟能带来什么?是否有长远的盈利点?恐怕连在传统零售行业浸染多年的人士都会看不懂:社区拼团的KPI,究竟首先要考虑的是流量还是销量。

要在新赛道中趟出一条路,步步都靠烧钱。先以社区团购核心资源“团长”为例,卖谁家的菜,团长说了算,毕竟流量掌握在众多团长手中,所以抢“团长”就成为一个烧钱点。媒体报道显示。为了抢夺优秀团长资源,拼多多将砸 10 亿重金补贴。

除此之外,平台补贴带来的低价效应成为吸引流量关键。有市场声音举例称:一瓶1.128kg白猫洗洁精,经销商到岸价6.4元/瓶,供门店价7.2元/瓶。多多买菜上线直接4.6元/瓶,现在是6.6元/瓶,同时团长还有10%的提成。

行业人士指出,巨头们为了拿下赛道烧钱补贴,可以数十亿进行补贴,但是首先受到冲击的就是本地商超连锁和传统小店。“现在巨头进来,基本上不关注销量只关注流量,这种模式烧到最后,一定会有没钱补贴的那天。百团大战也好,千团大战也好看谁能熬死谁。”

烧钱的不止是拼多多。按照美团11月30日发布的三季报,新业务及其他分部收入为82亿元,同比增长43.5%,但其经营亏损环比扩大39%、同比扩大68.8%至20亿元。美团在财报中表示,当季美团继续加大对新业务的投资。而美团的新业务包括美团闪购、美团买菜、共享单车以及社区团购项目美团优选等。

中国互联网十余年发展中,为了流量在市场培育初期烧钱已经成为思维定式,不管是电商、电影票、外卖、网约车、共享单车、互联网咖啡还是现在的社区团购,一波又一波风口下,烧钱大战此起彼伏。

有的赛道烧出了用户习惯烧出了市场地位,比如外卖和网约车,有些赛道却一地鸡毛空留感慨,比如橙黄两色的共享单车,又比如瑞幸咖啡——一场场烧钱大战后,数以亿计资金散尽,除了当初薅到羊毛的消费者外,难言谁是赢家。那么,在互联网选中的诸多赛道上,如果烧钱只是为了在同质化竞争中博出位抢市场,究竟是不是一种资源浪费?

宇宙尽头只能是“流量变现”?

今年三季度,中国互联网巨头的营收及净利润,基本上都超出市场预期。

三季度,腾讯实现营收1254.47亿元,同比增长29%,非国际通用会计准则下(NON-GAAP)净利润为323.03亿元,同比增长32%;阿里巴巴营收1550.59亿元,同比增长30%,NON-GAAP净利润470.88亿元,同比增长44%;京东集团净收入1742亿元,同比增长29.2%,Non-GAAP净利润56亿元,增长了80.1%;拼多多营收142.1亿元,同比增长89%,NON-GAAP净利润4.664亿元,首次实现季度盈利。

包括这些巨头在内,中国的互联网巨头们殊途同归,不管是卖货还是卖广告,似乎最终的指向都是“流量变现”。但移动互联网发展到今天,互联网巨头的用户增长已经开始乏力,仅从电商巨头的数据来看,截至9月底,阿里三季度年活跃用户为7.57亿,拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.416亿,流量红利见顶、流量红利逐渐消失声音从几年前就已经成为老生常谈。

但对于互联网巨头而言,它们的宇宙尽头,只能是不断更换赛道、继续收割流量么?比如滴滴,在网约车市场已经一家独大,10月国内月活已破4亿的情况下,最优选择就真的是去烧钱卖菜收割下一茬流量红利吗?又比如京东阿里,在原有的零售业务已经小有成就下,是否真的有必要下场参与社区团购、此前已在扩张的网上超市业务不香吗?

吃着流量红利长大的巨人们,站高望远,或许应该看到的是更为高远的未来。在最近一篇以《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》为题的网络热文中如此提出:一个社会,大资本大企业应该干什么?难道是要倾尽它们的力量与小民争利吗?那些互联网巨头们,真的应该多干点儿有利于人类发展和未来的大事,你们掌握那么多资源,大事你们不干谁来干?

回到社区团购上,零售行业人士对于行业走势如此预判:“进入11月份社区团购开始爆发,是因为天气开始变冷,生鲜产品的品质问题较少爆发。一旦到了明年六七月份,开始拼冷链,到那个时候,恐怕千团大战的洗牌期就要开始了。”

那么一旦行业洗牌,巨头退出以后市场会怎样。如果社区团购最后成了一地鸡毛,那些经过风口冲击的菜贩子们,还有可能重操旧业吗?

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