武汉百日,社区团购快进十年

20社 · 2020-12-03
武汉的每一个毛细血管,都是这场终极巨头下沉战的战场

编者按:本文来自微信公众号“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程,36氪经授权发布。

“我小店每天8点钟开门,你们天天7点钟给我打什么电话!送那么早有人来取吗!”早上7点刚过,滴滴旗下的橙心优选江汉区团购群里,一名团长抱怨着。

武汉人的菜篮子,是社区团购新一轮大战的主战场。今年8月,拼多多率先在武汉开城,美团、滴滴和盒马优选随之而来,把原本武汉最大的社区团购平台兴盛优选打了个措手不及。

但对于社区小店,社区团购不是门外的野蛮人,而是送上门的“财神爷”,过于勤奋的财神爷。

再早一点儿送到,已经成为玩家抢占市场的重要手段。“反正送得越早,留给团长和用户的时间越多。”一位团长说,之前兴盛优选“次日达”货品到货时间,通常在早上10点后,顾客多在下班时间领取。

巨头入侵社区团购 图源/视觉中国

9月之后,随着巨头相继杀入,送货的时间正在不断提前,“甚至可以吃上团购的早餐”。

实际上,2018年社区团购潮流刚兴起时,武汉并非重镇。“战事”聚集在不远处兴盛优选的大本营长沙和电商大本营杭州。但是,武汉人却在疫情期间,被迫培养起了线上买菜的习惯,让武汉成为中部社区团购渗透率最高的城市。由于地理位置接近,生活习惯、消费水平相近,武汉也是巨头进攻兴盛优选总部——长沙的前哨。

2月18日,疫情期间,社区团购为居民提供日常生鲜 图源/视觉中国

这可能是互联网巨头们最后一场线下烧钱大战,在这个要砸几百亿分出个胜负的领域,兴盛优选等独立平台前期积累的模式优势被瞬间碾碎。

武汉战役已经持续了近100天。而11月以来,从不止步的巨头们,已经让武汉的开城团队大批前往兴盛优选的大本营长沙,进行又一轮地推、建仓、扩展团长、抢人,战火持续蔓延。

平台根本不在乎

在武汉,没有一家线下店可以置身事外。在汉江区,打开橙心优选、多多买菜或是美团优选,1公里内会出现30多个自提点。小卖部、连锁便利店、小旅馆、烟酒店、五金店、水果店……都成为巨头网点的一部分。这些线下自提点又被称为夫妻店——个体小本经营,分布在社区各处。

武汉一家小卖部承担4家平台的社区团购业务 图源/现场拍摄

当前社区团购是一种预售模式。在团长的组织下,用户提前一天下单,一般晚上十点截单。然后供应商配送商品到平台中心仓,再通过各级仓库配送到自提点。

对大多夫妻店来说,这场与互联网巨头密切接触的经历,仅发生在不足1个月之前。

如今,江汉区民航大厦附近一家有“芙蓉兴盛”冠名的小卖部,已经在同时接多多买菜和美团买菜的订单。

店主王红经营小卖部已经有5年, 2018年,兴盛优选母公司芙蓉兴盛业务扩展,把小店的招牌换成了“芙蓉兴盛特产店”。然而,王红却没有做社区团购的业务。“太麻烦了,他们一上来就让我拉群,要做至少5个微信群,我们哪里搞得懂?”

今年10月,多多买菜和美团优选的地推来到王红的店里,告诉他“不用拉群,不加微信,坐在店里等着下单和提货就可以”。几百米开外,另一家自提点“萱钰副食”的负责人张启明也陆续接入了拼多多、橙心优选和盒马优选三个平台。

在武汉,传统社区团购的宝妈等“专职团长”被逐渐放弃,取而代之的是社区小店。在业务员口中,这些小店主仍被称为“团长”。

全现在了解到,美团、拼多多、盒马和橙心均要求,团长必须具备一张运营执照,即拥有一家线下门店。

夫妻店也是一个庞大的人群,据阿里巴巴此前公布的数据,全国各地夫妻店保守估计也超过 660 万家。

就算兴盛优选在武汉经营已久,也不可能期待团长们的忠诚度。

可多超市外的货架 图源/现场拍摄

在百步亭社区里,可多超市的王薇正在计算一天的收入。她和员工每天早上要从6点多就到店里开始接单,白天忙小超市的生意的同时,要接待取单的客人。晚上,她还要一直盯紧经营各个群聊,不停把新的优惠、秒杀信息发到业主群里。

她每天可以接到100多单,来自不同平台。“我们主要走量,拿抽成,这些订单已经成了我们收入的一部分。”王薇说,每天2000-3000元的抽成,已经可以和便利店的日流水大致持平。

补贴大战下,团长(店主)收益分为三部分:一是每一单的返点。据张启明介绍,平台根据订单价格返点,但比例会有上下浮动;二是团长拉人下单获得的分成。因此,各个店主会在闲暇时间,积极转发优惠,促进群成员下单。最后,还有优先参与秒杀和优惠活动的额外收益。

11月中旬,滴滴、美团返点经常高达10个点(10%),“多多买菜最近降了分成后,大概只有5%,很多团长不再主动推了。”王薇表示,多多买菜的单价相对较低,又主打菜品,按理说5个点已经不少,奈何美团和滴滴返点一直居高不下,很多团长还是调整了策略。

张启明已经开始“薅羊毛”,他每天会在橙心优选上参与秒杀,来进货赚取差价。柜台边,摆着他昨晚用0.1元秒杀来的10份甜橙和20盒酸奶。

美团、兴盛以及多多买菜的1元秒杀品,一般都限购一单,而橙心秒杀一度无单量限制,每次上架就会获得大量抢单。迅速售空。张启明还在盒马优选、美团优选的团长端,大批量购买了可乐、冰红茶、食言等日常用品,直接放在店里售卖。

进驻橙心优选这一个月以来,张启明已经拿到1000多元的分成,但这些并不是他一个个微信群拉来的,而是通过的专业的薅羊毛平台“买”来:通过发帖的方式,拉人头注册,每个人只需支付不到1块钱,而橙心优选等平台,对于团长的拉新补贴很高,10元到20元不等。

巨头们不会在乎这些损失,最重要的是获得用户。在目前的社区团购商业模式下,必须要有足够的用户数量和订单密度才能够降低成本。

“团长注定是过渡角色,小程序已经极大缩小了网上下单的时间成本,当用户习惯培养起来之后,美团、拼多多们一定是希望这些人全部转化为平台的稳定订单,最后大家都成为类似天猫次日达,或是美团外卖的忠实用户。”电商行业咨询师李成东说。

正如拼多多CEO陈磊所说,“多多买菜从来不是为了做社区团购。”

踩着兴盛优选的脚印

在平台地推眼里,眼下这种程度的薅羊毛无关痛痒,速度才是关键。

除了刚刚“开工”的盒马优选,武汉并不是各家第一个开城的选择,橙心的总部在成都,多多买菜最早在南昌试点,美团此前曾在济南等地试点,这些城市的社区团购渗透率并不高,多用于练手。

8月初,拼多多和美团都快速推进到武汉,真正的争夺开始了。以美团优选为例,在武汉的SKU要远远超过济南2倍,开拓一名有效团长(7天内接5单)额外奖励50元-100元不等,一个月开拓100名有效团长给予1万元奖励。

各家的模式只是有一些细微差异,比如美团更注重搭建直推体系,拼多多采取全外包地推,但整体来说进入武汉后打法大致相同。

9月,咨询师李成东就发现,美团在北上广大范围推进买菜业务,放弃了进一步向二三线城市扩张。以武汉为例,刚刚开启的美团买菜变为美团优选业务。“这是一种策略性的转变,在武汉,一小时达也许适合盒马鲜生等单价较高、定位高端的社区人群,却很难切入到日常买菜人群。租建大仓库,按当天的订单进货发货,成本要远远低于做前置仓、超市或者即时配送。”

图为拼多多在武汉江夏区的仓库 图源/现场拍摄

这种试错,兴盛优选在前3年前就经历过,在湖南尝试了前店后仓、配送站、一小时达等模式,均以失败告终,最终2017年才确定社区团购这一模式。

实际上,除了像兴盛优选这样的创业公司外,大平台也一直非常青睐刚需、高频且市场规模足够大的的买菜业务。

但无论是坐拥10家盒马生鲜的阿里本地生活,还是主导武汉外卖市场的美团,和实现盈利的拼多多,之前都为生鲜品类的下沉大费脑筋。因而,疫情期间兴盛优选的武汉数据飙升,立即引来巨头们的围猎。

在武汉,走兴盛优选的路,让对方无路可走,成为巨头心照不宣的默契。

 “一开始是打开兴盛优选的App(在当地),照着上面的门店一个个去问。早上8点出门,晚上12点多才收工,个个打了鸡血一样。”一位美团的地推人员表示。

为了保证覆盖所有区域,美团初期会集结多批地推一起筛选,有的团长一天能接待10个地推,“一句话,就是不能给竞争对手留下空间。”进入武汉一周,地推人员一度从20增长到200名;3个星期后,美团就基本覆盖武汉全城。

兴盛优选分拣工在长沙 图源/视觉中国

抢人大战也同样紧迫。在武汉、长沙等地,兴盛优选一线普工入职多多买菜,即可加薪500-800元;主管及以上员工入职,则上涨30%-50%。美团优选的打法更简单粗暴,入职就有3倍奖励。

据36氪报道,在巨头相继杀入后,兴盛优品十月在武汉的环比单量掉了40%,“现在只剩下每天30-40万单”。

滴滴则大量挖角了B2B生鲜平台美菜网的员工,“他们竟然挖一个普通BD去做城市总”,一位美团武汉员工感叹。

对于巨头们来说,速度压倒一切。“这就是一个苦活!”李楠入职美团优选两个月,已经后悔了。“所有事情都等着解决,选品、仓储、供应链,配送的人和车、还有的无数个自提点和团长。每天被拉进十多个群。”

脉脉上,很多最近入职橙心优选和多多买菜的人,都在不住叫苦。“招聘时就明说了,一定是10117, 周末要加班,晚12点才能下班,BD等职位早上8点按时电话会。”入职后,除了无边的加班,还要应对各个平台的直接竞争。

降维打击

李成东认为,拥有超级平台的巨头们原本就具有前端流量优势。“社区团购的关键成功因素是前端团长,中间供应链和末端物流。其中,美团、滴滴都具备的地推经验和BD团队,拼多多、盒马的农活生鲜供应链,都是先发优势。”

在他看来,下一步就看谁的速度更快,打法更扎实。

当前,武汉社区团购真正的资源争夺战,在后端的仓库和供应链展开。

从大仓直接采购,再根据订单次日全城配送,是社区团购降低成本的关键。最初,多多买菜和美团都集中在兴盛优选武汉“大本营”——江夏物流园。11月,在50公里外,黄陂区的江北工业园中,美团优选在近期包下一整个园区和仓库作为总部;而橙心优选悄悄把武汉总仓设在距离江夏仓库100公里外蔡甸区物流园,承担200多种SKU的供应链。

短短两个月,三家互联网巨头,都在武汉周边的物流集散地,抢时间搭建好了供应链体系。

“最近,拼多多仓库的货明显比兴盛这边多了,才过了一个多月,真是厉害。”拼多多仓库附近,搬运组负责人黄师傅感叹,他最近一个月每天都往返于江夏的几个仓库里,为拼多多、兴盛优选等服务。

橙心优选仓库外的快狗打车 图源/现场拍摄

“多多买菜最早进来的时候,经常供不上货。顾客下单8个商品,4件没货,第二天只能退款,不过那个时候系统也不顺畅,有的直接退全款。”王薇回说。

从电商出发的多多买菜,最早出现供应链问题,也因此在后期管理更为严格。现在,拼多多模仿美团,在武汉建立了全线直接配送,搭配大仓—网格站—自提点三级配送模式,离江夏大仓近的订单则将货品从大仓直接发往自提点,一般凌晨2点开始出库,早上6点便可送达团长端。

“多多买菜现在要求很高,供应商五点入库,超时罚1000,生鲜品类贴错标也要罚钱。”黄师傅提到,他现在全天要在几个仓库之间来回跑,每到4点左右,拼多多仓库的负责人总要赶工。同时,多多买菜也规定,履约失败订单量在5单以上,就会撤销供应商和配送人员的合作。

一个错误就可能导致大幅落后,但有时也很难避免。以橙心优选为例,在无限量补贴首单免费的优惠拉动下,长沙上线第一天,他们就爆单拿到200万单。这导致三分之二的订单无法按时配送,一些用户只能申请退款。一位供应商在接受采访时提到,为了维持形象,橙心优选后来又把这部分商品给补上了。

配送方面,各家都聪明地利用了货拉拉、快狗打车的专职货运司机,来最大限度提高效率。

在初期,运力的抢夺至关重要,直接关系到是否能够按时送达,按时履约。在武汉,由于美团优选进场更早,在橙心优选开城前,美团甚至向货拉拉司机给出大量优惠, “美团直接发话,无论送货量多少,只要送货到仓,就有金额奖励,大家都在抢美团的活,圈走司机,直接导致对方的运力紧张。”一位货拉拉司机对全现在表示。

这位师傅说,他现在每天凌晨2点出门,早上9点基本配送完成。

供应商更在意的是回款速度。张印是武汉周边城市鄂州的一位达利园的经销商,最初他的客户来自武汉各地的小型便利超市。从9月开始,他负责达利园产品在江夏仓库的供货,主要负责拼多多和食享会。“现在订货量超过过去1倍,所以最近我们已经暂停了很多汉口的小商户的订单,专注给社区团购的仓库供货。”他对拼多多的回款速度印象深刻:产品报上去一天就能上架,t+1就能结款。

下一战,长沙

在巨头亲自下场后,背靠腾讯和阿里巴巴的兴盛优选和十荟团,两家原本社区团购的领先公司,必须应对眼下的巨大冲击。

 对于未来,李成东认为,“社区团购是一个介于电商与O2O的中间态,核心在生鲜,生鲜又是离用户越近越有优势,从社区出发,各个大厂即使从零起步,也有竞争的空间。”

进入11月,武汉的第一场战役已经结束,主战场开始转向长沙。

“武汉拿下之后,大家对推进到长沙会更有经验。”李楠透露,美团在武汉的BD团队,很多人直接去到长沙。

图源/招商证券

据全现在了解到,湖北省多多买菜主管,前拼好货核心成员英俊(花名,拼多多一级主管之一)将继续负责长沙市主战场。橙心优选总裁刘自成在10月参加完湖北省的启动会之后,11月18日再次带领总部各业务线负责人,前往湖南参与橙心优选启动会。同时,根据多家媒体报道,美团优选事业部负责人、美团核心创始团队成员之一的陈亮,最近开始直接负责管辖湖南省。

据悉,各家在长沙的BD都达到千人级别,美团优选和橙心优选给到当地团长的佣金区间达到10%-15%,已经高于武汉的补贴力度。

每天,在长沙原本冷清的二环外,挤满了货拉拉、快狗平台的货车。他们往返于市区和周边的万纬雨花区物流园和望城宝湾物流园,这是美团、滴滴和多多买菜的总仓所在地。同样从主打大仓—网格站—自提点三级配送模式,24小时订单+分拣,最快速度配送到长沙各地。

晚间11点半,打开长沙美团优选,一定是一排刷屏的0.99元限时秒杀。各家用最强的用户补贴,迅速获取用户。

兵临城下,兴盛优选必须打响总部“保卫战”。

据悉,兴盛优选为了保住自家300多个核心供应商,11月增加了约2%的返点。这是兴盛优选从未有过相关奖励机制。主场优势下,兴盛优选和湖南各地的供应商、线下便利店,保持着紧密的合作关系,这给了各家渗透造成了一定难度。

根据全现在多方了解,多多买菜、美团优选在长沙的推进进度,明显慢于2个月前的武汉。

同时,各家在湖北省的策略,是从武汉开城结束之后,再进一步推进到其他地级和县级城市。但在湖南,美团几乎同时开通了长沙市、岳阳市和株洲市三城,多多买菜开通长沙市和衡阳市两城,橙心优选开通长沙市、衡阳市、岳阳市、常德市、益阳市、株洲市六城。

值得关注的是,橙心优选还在长沙临近的岳阳市,建立起了共享仓,扩大供应商选择范围。

利用周边城市资源联动,减少对兴盛优选供应链体系的依赖,围攻长沙,这是各大势力在这座“社区团购”之城的新鲜打法。

另一家社区团购行业头部玩家十荟团也陷入到危机。团长阳光已经在小区深耕了2年,有2个300多个人的微信群,顾客大部分可以叫得上名字。但在滴滴、美团、拼多多的碾压性打法下,他的订单数量已经下降了近1/3。

“你仔细区分,他们虽然便宜,但十荟团的东西品质会更好,我们已经做了很久,供应商很稳定的。”阳光很无奈。很多平台都来挖过他,但是他没有离开。因为,“我把手里的联系方式给出去,就没用了。”

12月1日,十荟团宣布完成1.96亿美元C3轮融资,由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投,这是十荟团今年获得的第四轮融资。同时,兴盛优选也被传出在谋求新一轮2亿-5亿美元的融资,完成后估值将高达50亿美元。

巨头们必须做好心理准备的是,新的战斗方还在加入。就在前两天,京东早会上,最近两年越发低调的刘强东提出,他会亲自下场带队,带领京东打好社区团购这一仗。

“补血”之后,这场资本持久战还将继续。

(根据采访对象要求,文中李楠为化名)

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