今年的双十二,不只是翻版双十一这么简单

锋见2020-12-03
双十一结束了,双十二又有什么惊喜?

编者按:本文来自微信公众号“锋科技”(ID:feng_keji),作者:锋科技,36氪经授权发布。

万众瞩目的双十一刚过,双十二又要来了。

11月17日,淘宝直播举办了一场“双十二核心玩法发布会”,提前一个月宣告了双十二购物季的来临,双十二预热期将从12月5日持续到12月9日,于10日到12日期间正式开启活动。除了淘宝,京东也早早开启了双十二的宣传,这几天各大厂家纷纷将双十二的title放到软件logo上,可以预见到的是,双十二将是各大电商的下一个战场。

图片:双十一刚过,京东就迫不及待地换上了双十二的描述

那么对于消费者和厂家来说,今年的双十二和双十一相比有何不同,它又能给电商带来何种机遇?

满减+清仓的盛宴

熟悉双十一的同学可能会知道,双十一购物节的建立初衷,源于淘宝给商家创造的清仓甩卖季活动。但品牌尾货的销售情况之火爆,甚至达到了淡季销售额的数倍,让不少品牌反过来选择在双十一期间提前备货并进行大规模促销,最终演变成了一场销售大战。消费者的购物热情,让原本的“光棍节甩卖”硬生生变成了一场中国式黑色星期五。

虽然双十一成为了购物狂欢,但尾货并没有缩减多少,反而进一步扩大了规模。尤其对于以降库存为核心的鞋服产业而言,双十一促销很容易形成“一鼓作气、再而衰、三而竭”的局面,商家需要借助平台再进行一次清仓甩卖。以清仓为目的诞生的双十一,最终却造成了更多的积压,并由此派生出了双十二。

虽然双十二清仓对商家是不得已而为之,但对消费者却是利好。比起双十一繁杂的抢购比价、店铺满减、潜规则等层出不穷的购物套路,双十二反而更加直观简要。例如淘宝今年的双十二规则,就是简单的跨店满减,并没有双十一惯例的店铺红包、拉人砍价模式。

而在销售主体上,双十二和双十一也有着诸多不同,双十一的主战场是天猫,双十二的主要阵地则是在淘宝。相较于双十一,双十二的参与商家会更加私人化,个人卖家有着更多的主动权,毕竟小规模制造商更难提前应对积压,面对库存也更加束手无策(其实,知名运动品牌的库存积压同样也很严重,但他们为了保证品牌调性,宁愿销毁也不会贸然参加这些活动)。

不过,对于双十二是否为“全网最低”这个话题,如今的回答也很复杂。曾经的双十一由于商家故意涨价趁机得利,双十二价格反而真正实现了“普惠大众”。但从去年的经验来看,除了衣物等零售产业会出现较大调价外,数码产品这种库存相对可控的门类,双十二的降价幅度不会太大,期待入手新硬件的极客们可能要失望了。但在零售业为主导的线下市场,双十二带来的优惠依然不可忽视。

除了传统平台之外,今年下沉市场的双十二表现也值得我们关注。由于后疫情经济遇冷,以拼多多为首的下沉平台获得了巨大发展,在上季度更是拥有了7.3亿的活跃买家,与霸主阿里巴巴齐平。除了拼多多之外,淘宝特价版和京喜等下沉平台也获得了快速增长。

直播带货的风口与风险

值得注意的是,今年的双十二除了以往平台清仓的传统,直播带货环节也需要重点关注。在上半年疫情期间,直播带货让无数中小企业得以实现库存出清,摆脱了资金链断裂的危机。锋科技也在此前的文章中提过,直播带货的超强直观性颠覆了以往任何一种电商购物模式,它也能帮助不少小品牌完成露出。不少主播也在双十二来临之际,公布了一些直播活动安排。

不过对于直播电商行业来说,如何应对最近的直播新规也是一个问题。随着快手辛巴“假燕窝”事件的发酵,直播带货的另一面也浮出了水面:大量良莠不齐的卖家与产品开始进入直播电商,危害了整个行业的信誉。根据腾讯《深网》的调查,很多在线下只能积压的货物,经过线上直播的粉饰,能以4-5倍的价格成交,电商直播的鱼龙混杂也促成了直播新规的出台。

在这次的双十二活动中,我们或许能看到直播带货的真正潜力:中小企业的疏通能力。作为直播电商的真正元年,电商直播为下沉市场和中小企业带来了全新的消费机遇,而带货政策的规范化也能杜绝“劣币驱逐良币"的现象发生,对于观察家来说,今年的双十二数据某种意义上比“注水”的双十一更加准确和重要。

双十二的前景

锋科技虽然阐述了双十二的成因与机遇,但也认为在未来长期,双十二都不会逆势而上成为销售主流,增速也会放缓。锋科技这一推断的来源是在内循环背景下,不同体量卖家的选择出现分化,以及电商和供应链的关系发生了变化。

和双十一相比,双十二的市场规模只有千亿级别,而且随着电商平台的中心化愈加明显,中小店铺盲目参与双十一的热情也会减缓,未来的尾货市场可能会趋于理性。

不仅如此,如今各家电商平台也主动为中小企业提供服务,平台开始与上游供应链合作建立反向定制、S2B(中小供应链)等模式,由于资源和数据开始聚拢,尾货问题得到解决的速度可能比我们想象的还要快。

当然对于一些有眼光的消费者来说,“双十二”依然值得期待。不过在诸位尾款人开启“买买买”模式之前,锋科技还想提醒一句,由于双十二的销售主战场是淘宝商家,后续的货物维权等流程可能会更加复杂,希望各位在享受购物狂欢的时候,牢记理性消费。

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