2020,二线城市风口争夺战

深燃2020-12-03
杭州、武汉、合肥、长沙,正在差异化突围。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者 唐亚华,编辑 黎明。36氪经授权发布。

二线城市正在从以往的被定义,转为主动给自己贴标签。

曾抓住电商浪潮的杭州,如今与直播带货新风口牢牢绑定,政策倾斜、人才培养、产业链搭建水到渠成,创业者、网红纷纷到此掘金;

中部最大的城市武汉,疫情期间用户线上买菜的习惯得以延续,正在成为各路互联网巨头“下场买菜”的必争之地;

合肥因上海、南京等城市的虹吸效应,一直没能立起响亮的招牌,但新能源汽车为它带来了“换道超车”的新机会;

夜市、小吃经济发达的长沙,孕育了一批火爆的品牌,年轻人心甘情愿排大队、做“自来水”,用消费为自己喜欢的东西投票。这些品牌,也让长沙成了新晋“网红”。

城市的新标签,也改变着无数普通人的生活。

创业者汪洋零基础到杭州投身直播带货,首场收入过万,一个月后就开始赚钱;小玉在武汉做社区团购团长,管理着小区500人的微信群,轻轻松松月入三四千;蔚来汽车落户合肥,政府给钱给资源,解决了一大批学生的就业问题;长沙的街铺文化,让新品牌层出不穷,茶颜悦色、文和友成了年轻人争相打卡的地标。

大火的现象背后,是二线城市传统历史优势积淀的结果,更是各城市在新的竞争形势下主动拥抱新风口得来的。

新风口,也是城市抢滩产业高地的新机会。互联网放大了影响,让产业投入产出效应大幅放大。在新风口上占领先机、扎稳脚跟,二线城市就能在与一线“大哥”的竞争中多一点砝码。

一场二线城市风口争夺战已经开始。

直播带货扎堆杭州

2019年,曾在天津创业的汪洋来到杭州,被周围浓浓的电商氛围感染,他当即决定加入电商创业大军。因为淘宝电商已经稳固,适逢抖音电商刚起步,他做起了抖音电商。

走在杭州大街上,几乎能看到所有写字楼里都有电商直播公司,汪洋所在的办公楼里就有十几家。“在杭州做电商直播太便利了,我能轻易找到任何想要的人才,也能很容易找到需要的货。在Boss直聘发出招聘信息,一天就有十几个主播联系我。”

而汪洋之前在天津成立了一家电商供应链企业,没有合适的人才,只能招“小白”从零培养,也没有同行可以交流。

这是因为,杭州培养主播的机制很成熟,他提到,在杭州,很多女孩大学毕业以后去上一个培训班,只要经过系统学习,个人形象气质、亲和力比较好,做主播成功的概率就很大。

江浙沪产业带小商品、服装等产业本来就发达,汪洋的感受是,只要能卖出去货,一定有人给你供货,而且供应链公司供货的价格都不会太高,跟淘宝、抖音、快手等平台差不多,他们保持约10%的利润。而且,“这边行业交流群也有很多,大家愿意交流,也乐于交换资源,这种氛围在其他城市很难。”

直播三要素就是人、货、场地。汪洋提到:“在杭州,人好招,货也好找,也有人交流经验方法,其实满足这几点,就比别的地方容易起步多了。”

在基础设施方面,杭州的物流快递也便宜,两块钱一单,而且,相比北京、上海、深圳,杭州的薪资和生活成本更低。

此外,汪洋感受比较深的一点是:“杭州有大批愿意拼搏的年轻人,我之前在天津,很多员工声称只要有五险一金就行,不想加班。但杭州好多人的心态是我就是来拼搏的,从年轻人到老板都很拼,凌晨12点,员工在加班,直播公司和供应链公司的老板在谈生意的场景很常见。所以杭州整体上创业氛围很浓厚。”

汪洋刚开始什么都不懂,他从参观别人直播间起步,请教同行直播间怎么布置、主播怎么讲解、卖什么货比较好。第一场直播,在没有任何粉丝的情况下,“全场9块9”的首秀卖出了1000多单。直播一个月后,基本实现盈亏平衡,等到三个多月时,汪洋的直播间每天交易额约10-20万。

据他介绍,同行有着二三十位员工的公司年营收差不多有1000万,最近几个月,他身边至少有十几个外地的朋友来到杭州做电商直播,有的是把位于其它城市的公司搬到杭州,有的是自己来创业。

直播带货到底给杭州带来了什么?

最直观的就是商品销售额。公开报道显示,仅在一次“淘直播购杭品”活动中,近700家企业直播间同步开播,带动销售额近7000万元。一季度,仅杭州余杭的网络零售额便达241.5亿元,同比增长28.7%。

小葫芦大数据显示,场均销售额TOP20的淘宝红人直播 ,有9位在杭州,将近一半。

如今的杭州,已经成为了名副其实的电商直播之都,杭州未来的规划,也都在围绕电商直播展开。

2020年7月,杭州市商务局发布了《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》,表示力争到2022年,全市实现直播电商成交额10000亿元,对消费增长年贡献率达到20%,培育和引进100个头部直播电商MCN机构,建设100个直播电商园区(基地),挖掘1000个直播电商品牌(打卡地),推动100名头部主播落户杭州,培育10000名直播达人。

此外,该《意见》提到,对知名直播电商企业,总部入驻杭州或在杭州设立市级以上区域运营中心的,按照其贡献给予50万元以上的一次性奖励。给予贡献突出的电商直播企业(人才团队)每年若干自主认定的人才名额,可享受落户、子女入学、购买首套住房、车牌竞价补贴政策。

事实上,杭州这个城市,原本就有义乌等小商品批发产业的积累,但这并不足以让它跟一线城市相提并论。但杭州抓住了电商风口实现了质的飞跃,自然而然地,在直播带货风口来临时,杭州更积极也更容易抓住这个风口,而标签明显的产业集聚,也让杭州的地位更加巩固。

天时地利人和兼备,杭州电商直播已经走上了快车道。

社区团购争夺武汉

2020年吸引巨头最多的风口,当属社区团购。

最新的消息是,兴盛优选将开启新一轮估值50亿美元的融资,十荟团也在最近宣布了最新一轮融资。此前,滴滴CEO程维在内部大会上表示,对“橙心优选”的投入不设上限,王兴也在美团二季度财报电话会上说:生鲜的仗一定要打赢。

而战火最猛烈的城市,当属武汉。公开报道显示,武汉是不少平台实战的第一城,也是目前唯一一个各大玩家都已开城的城市。

以兴盛优选、食享会、十荟团为代表的创业公司战争升级,美团优选、盒马优选、多多买菜、橙心优选则让美团、阿里、拼多多、滴滴等互联网巨头的触角更深。杀气腾腾的社区团购玩家,在武汉掀起了一场团购肉搏战。

小玉是武汉某小区团长,仅仅在一个约400家住户的小区,她就代理了食享会、十荟团、兴盛优选、美团优选、盒马优选五家平台的社区团购。

2月份疫情期间,因为小区老人比较多,小玉和一些年轻人做志愿者给邻居们团购生活物资,就把小区群建起来了,在这个过程中她接触到了社区团购,就代理了食享会,3月底又加入了十荟团。

最近几个月,兴盛优选、美团优选、盒马优选的地推人员陆续都找上了小玉,说服她代理自家平台。小玉觉得各公司虽然品类和价格上大同小异,但品牌不一样,优惠的产品和机制也不一样,可以给邻居们更多选择,她就都接受了。

“我以前虽然也在网上买一些生活用品,但感觉价格不怎么实惠,还有配送费。像我们这种家庭,老人出去一趟不方便,小孩学业又重,我们要上班,工作日根本没时间去超市。我觉得社区团购挺好,东西不贵,品质也还可以,给邻居们带来了很大的方便,我都大半年没去过超市了。”小玉告诉深燃。

小玉现在有两个微信群,总共四五百人,月收入约3000-4000元。如果按佣金10%计算,她所在小区每个月社区团购消费额在3万-4万元。

她收集到的比较多的反馈是:“盒马优选东西略贵,品质也相应的好一点;美团优选有品牌优势,同样的产品,美团的信任度更高;兴盛优选价钱便宜,品质一般。”

武汉市民郭女士告诉深燃,“除了一些新鲜肉类会去超市或菜市场买,一般日用品都是从小区的团购群里买,从疫情期间培养的习惯一直维持到现在,我一般不看是哪些平台卖的,只要在群里看到自己需要的就买。”

至于社区团购为什么在武汉这么火,首先是疫情期间封城催熟了武汉的团购市场,仅在2020年2月,以日活来看,社区团购普遍获得了200-500%的增长。疫情期间很多人养成了网上买菜的习惯,这一习惯又在疫情后得到了很好的沉淀。

另外,与很多互联网创新模式诞生于一线城市不同,社区团购的起步与繁荣就在二三线城市。以前,包括兴盛优选、松鼠拼拼、考拉精选、美家优享、十荟团、食享会等在内的社区团购平台,业务焦点都放在长沙、苏州、杭州、青岛、南京、合肥等新一线与二线城市上。他们有意避开商超、零售发达的一线城市,专攻对价钱更敏感的人群,仿佛在走一条另类的“农村包围城市”道路。

目前的社区团购还处于烧钱大战中,不管最终胜出的是创业公司还是巨头,武汉都会从中受益。

造车新势力集结合肥

另一个不甘落后的城市是合肥。近年来,合肥一直在倾力打造“新能源汽车之都”。

目标也落实在了行动上。2020年4月底,蔚来汽车宣布与合肥方面签署协议,蔚来获得70亿元战略融资,蔚来中国总部也正式落户合肥,并将建立研发、制造、销售基地,打造以合肥为中心的业务运营体系。

不止蔚来汽车,今年9月,合肥市产业投资引导基金有限公司又拿出10亿元,领投新造车企业威马汽车;同月,安徽省人民政府与浙江吉利控股集团在合肥签署战略合作协议,吉利集团也开始入驻合肥。

天眼查数据显示,特斯拉汽车销售服务(合肥)有限公司于11月12日注册成立,经营范围含新能源汽车整车销售,可见特斯拉也有在合肥布局的趋势。此前国内造车新势力头部企业蔚来、小鹏、理想、威马都已在合肥设有销售体验中心。

合肥的一盘新能源棋局在慢慢铺开。

早在1968年,江淮汽车在安徽诞生,填补了安徽汽车工业的空白,1997年,奇瑞汽车由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。近年来,合肥相继实施了江淮大众新能源汽车、江淮蔚来新能源汽车、长安汽车二期等50多个新能源汽车产业重大项目,总投资超500亿元,并打造了完整的产业链。

2019年安徽新能源汽车销售占全国整体市场份额近13%。合肥政府指出,到2025年,全市新能源汽车产业规模要超过千亿,整车产能达到100万辆,成为全国重要的新能源汽车产业基地。

合肥的新造车为什么成了亮点?

汽车行业分析师张翔分析,合肥以及整个安徽省是汽车基地,江淮、奇瑞在安徽生根、发展了二十多年,这一带的产业链、供应商、配套等都比较齐全,为汽车产业提供有力支持。另外合肥的地理位置四通八达,汽车零部件的运输、整车发货,水运的运输成本都比较低。

“合肥的汽车人才也比较丰富,合肥工业大学等工科学校有老牌的汽车专业,还有中国科技大学,在人工智能方面也有积累。有技术优势,有高校毕业生的人才支持,造车产业在合肥也容易招到优质人才。而且合肥属于中型城市、二线城市,相对于北上广深人力成本更低。”张翔表示。

从过往发展来看,由于紧邻上海、南京,虹吸效应下,合肥产业并没有亮眼表现。虽然同为二线城市,合肥相比武汉、长沙、杭州,存在感并不强。合肥也意识到了这一点,政府主导投资、引进新产业,在原有汽车产业的基础上升级、深化,打造“新能源汽车”之都,是主动出击,也是合肥刷新大众认识的时机。

背靠大众、江淮、吉利等传统车企,集结了蔚来、威马等一众造车新势力,一座新能源之城已经崭露头角。

网红品牌打卡长沙

到了长沙,排队等位喝一杯茶颜悦色奶茶,体验一圈超级文和友,是年轻人旅游清单中的打卡必选项。随着茶颜悦色和文和友的声名远扬,长沙成为了新一代“网红城市”。

12月1日,长沙本土网红茶饮品牌茶颜悦色又冲上了热搜第一,原因是它首次走出湖南,在武汉开店了,而现场排队买奶茶竟然要8小时以上,黄牛跑腿费加价都加到了一杯100元。

有网友调侃:“给武汉人支招:从武汉坐高铁去长沙喝一杯奶茶再打包几杯回来卖给朋友,全程最多6小时。”

作为餐饮业态较为创新、繁华的城市,长沙的茶饮、小龙虾、臭豆腐等品类都发展得很旺盛,跑出了诸如茶颜悦色、文和友、三顿半等众多网红消费品牌。

长期关注消费的众海投资副总裁张烨秋考察长沙之后的感觉是:“这里能够产生一批新兴的消费品牌。因为长沙的商业形态和别的城市不太一样,它的主要流量是在街头,购物中心并不特别发达,五大道、太平街等地有很大的人流量,还有很多地方的街铺有不错的人流量,性价比也高。”

在他看来,长沙的业态特色、租金水平给了很多新品牌涌现的机会。他曾调研过的一个企业,在市区比较中心的地方花2万/月的租金可以租到250平的场地,日营收可以达到3万,月收入近100万,相对其他城市来看,租金占比非常低。

来源 / 茶颜悦色官博

消费最重要的是人,长沙在这方面同样优秀。

“长沙的人口相对年轻化,更愿意尝试新的事物,人群的消费习惯还没有定型,有教育空间。另外,长沙还是一个旅游城市,还是一个区域中心城市,所以在这形成影响力的品牌很容易走出长沙到湖南各地,甚至到长江中下游的各个城市。”张烨秋告诉深燃。

另外一个要素是人才。他发现,长沙的很多企业创始人是传媒领域出身,非常擅长做营销、品牌、视觉设计,“我们发现在长沙,哪怕是一个街边小店,UI也有辨识度,让人耳目一新。”

长沙为什么会诞生茶颜悦色与文和友这样的强IP?

中制智库研究院副院长、标准排名城市研究院院长谢良兵认为,这和长沙的城市气质有关:“长沙一直以来就是中国的美食之都,也是这两年来的网红城市。长沙是一个市民城市,房价低、餐饮、娱乐、休闲等都很发达。长沙还有文化娱乐产业的头部IP湖南卫视,这些都给茶颜悦色与文和友的出现提供了足够的土壤。”

一直以来,长沙是一个街头文化丰富、夜市经济发达的城市,也有深厚的文娱产业基因。这就使得新消费品牌在长沙既有良好的成长土壤,又有营销传播辐射能力。如果说文娱是长沙的第一个垂直化标签,“打卡网红地”则让长沙的优势流动了起来。

二线城市欢迎标签

近年来,二线城市“人口争夺战”屡屡冲入大众视线。从人才引进方案到落户政策开放,再到买房置业补贴,各城市狠砸真金白银迎战。但随着竞争加剧,各城市显然意识到,寻找差异化定位、集聚产业、找准方向,比盲目投入更重要。

如今,直播带货在杭州大行其道,社区团购在武汉开战,合肥大手笔投资引进新能源汽车企业,长沙凭借网红品牌出圈,也验证了这一点。

谢良兵表示,在产业风口的争夺上,各城市都不遗余力,他们在城市营销或招商引资的宣传中,会选择一些侧重点或更具优势的产业来扩大声量,也可以说是部分产业在这些城市因为很多因素提前冒尖、发展迅速而被舆论凸显了出来。

他指出,对于地方的产业布局而言,大抵有几个特点:一是求新,每当出现新的行业风口后,各城市主政者为了政绩,习惯性布局新经济形态或新产业,抢滩新机遇;二是求全,现在的二线城市后发优势相较一线城市明显,也有试错的机会,都流行全产业链布局,全产业链发展,全产业链招商。

“这么做的好处是,一旦一个新行业成功,对城市经济的带动是显而易见的;不好的地方是,各城市一窝蜂上马新型产业,导致同质化竞争甚至恶性竞争。尤其是那些有条件要上、没条件创造条件也要上某些新产业的城市,会给当地带来很大的风险。”谢良兵告诉深燃。

在争先恐后的经济排位战中,哪个城市都不想落后,跟优势产业强绑定,给自己贴上鲜明的标签,突出产业特色,这是二线城市吸引招商引资之举,也是它们跟北上广差异化竞争的有效路径。

*题图及文中配图均来源于Pexels。应采访对象要求,文中小玉为化名。

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