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视频的另一种革命:关于“竖屏时代”,我们该知道些什么?

全媒派 · 2020-12-03
短视频的成功,很大程度上也是竖屏的成功。

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾 讯传媒,36氪经授权发布。

无聊时打开短视频App,手指开始习惯性地上下滑动;走在路上遇到新鲜事,举起手机随手录一段小视频;购物平台上,带货主播们坐在直播间,仿佛就像坐在你对面喊着“买它买它”……仔细想想,竖屏视频已经在不知不觉中占据了许多人的大部分碎片时间。

自视频诞生之日起,从电影到电视,横屏影像一直是主流,直到2012年智能手机大规模问世,与之相适配的竖屏视频逐渐风靡。从一个不被看好的业余设计到如今各家媒体的必争之地,竖屏视频如何一步步发展至今,又有着怎样的前景?本期全媒派(ID:quanmeipai)带来编译文章,与你一起回溯竖屏的发展历程,探索其流行的缘由和未来的走向。

从横屏到竖屏:一次“反常识”的转变

人的眼睛是水平的,这决定了人的正常视线也是横向的——我们看到的世界大致呈现为一个124°夹角的水平画面。因此,与竖屏格式相比,横屏视频更接近人类眼中的真实世界。1932年,电影艺术与科学学院(Academy of Motion Pictures Arts&Sciences)确定了“学院比例:1.375:1”,在很长一段时间中,这一直是视频的标准规格。

随着移动互联网的突飞猛进,手机成为人们最亲密的电子终端,即时通讯工具与社交媒体的蓬勃发展更使得人们对手机的依赖日益加深。根据统计,2018年,全球所有的网站流量中,超过52%来自手机。2019年第四季度,在美国社交媒体网站访问总量中,来自手机等移动终端的访问量占据了78%。据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年6月,我国手机网民规模达9.32亿,网民使用手机上网的比例达99.2%;手机即时通信用户规模达9.30亿,占手机网民的99.8%。

一切信息消费方式几乎都在围绕手机进行改变和升级,看似“反常识”的竖向视频也开始崛起。可以说,竖屏视频的诞生并没有遵循人天然的视觉规律,而是由人们的手机使用行为决定的:为了方便单手握持和操作,手机被设计成竖向的形状,而为了符合人体力学,最大限度地减少翻转,或者说,最大限度地迎合用户的懒惰本能,与之相适应的竖屏视频应运而生。

2012年,Snapchat以9:16的比例发布了“阅后即焚”的功能,由此开启了社交媒体竖屏视频的先河。当YouTube和其他早期视频类App都鼓励用户翻转手机、以横屏方式进行观看时,Snapchat的做法在彼时是一个非常冒险的举措。但这一设计最终被证明是明智的,今天,大家早已习惯了不用转动手机就能轻松地阅读邮件、浏览照片和观看视频。这阵“竖屏风”甚至刮到了电影届:2014年,首个竖屏电影节成立,其内容创作不受任何主题或流派限制,只有一个要求——以9:16的比例在高银幕上播放。

这又是“媒介即讯息”的一个生动例证——媒介载体的形状定义了视频的规格,改变了我们掌中的声画世界,也重塑了我们观察世界的视角。 

竖屏视频:媒体竞争的新蓝海

媒体平台的短视频化趋势已经毋庸置疑,最近一段时间,竖屏视频也成为了各家媒体巨头争抢的新高地。

Netflix:推出喜剧向竖屏视频Fast Faughs

早在2018年,Netflix就从Snapchat和Instagram等社交应用中借鉴了短视频“Stories”的概念。今年,Netflix在移动端推出喜剧内容向的竖屏视频Fast Faughs,内容包括原创节目和授权节目的片段,时长在15-45秒不等,设计目的是鼓励用户将节目添加到Netflix的观看列表中,以便以后观看。从这个意义上说,Fast Faughs类似于一个“预览”功能,帮助用户通过观看热门节目和新发布节目的片段和预告片来发现新内容。11月,Fast Faugh开始在英美等市场大范围推广。

Netflix发言人表示:“我们一直在寻找改善Netflix用户体验的新方法。我们的许多会员热衷于看喜剧,Fast Faughs是一个可以帮助他们发现新节目、重温经典片段的好办法。”

Instagram:上线音画混剪功能Reels

今年7月,Facebook关停了其一年半之前推出的短视频应用Lasso,紧接着,Instagram就正式上线了音画混剪功能Reels,鼓励用户录制15秒的短视频并进行简单的剪辑和添加特效,背景音乐可以是视频原声,也可以来自Instagram的音乐库,或者引用其他视频中的音频。Reels的优势在于,母公司Facebook从主要唱片公司和独立音乐人那里获得了海量的版权音乐库,因此用户可以方便地选择他们喜欢的歌曲片段。用户发布的Reels视频可以选择灵活的可见范围,可以仅限于好友,也可以完全公开,如果视频足够受欢迎,Instagram官方会打上“精选”的标签并把它推荐给其他用户。

图片来源:Instagram

竖屏视频的“财富密码”

平台:更高的点击率和转化率

内容平台对竖屏视频的追捧并非没有道理。许多数据表明,竖屏带来的经济效益是显而易见的。

首先,观看竖屏视频已成为势不可挡的用户习惯。

移动互联网分析公司ScientiaMobile早在2014年12月便发布报告指出,在全球范围内,智能手机用户在94%的时间里选择竖持手机。另有一项研究表明,60%的用户以竖屏的方式浏览网络。《克莱因·珀金斯2015年互联网趋势报告》显示,Snapchat平台中竖屏视频广告的点击观看次数是横屏视频广告的9倍。

在移动广告平台Mediabrix进行的一项实验中,竖屏视频广告的播放完成率高达90%,点击播放率比横屏视频广告高15%至20%,且由于与诸如点击、滑动之类的移动手势相吻合,竖屏视频更能增强与用户的互动性;只有不到30%的用户会将手机翻转后再观看,而且这部分用户只会观看约14%的视频内容。

越来越多电影选择用竖屏的方式做推广。来源:微视@猫眼电影

其次,与其他规格的视频相比,竖屏视频广告能产生更高的投资回报率。

Facebook与北美、拉美和欧洲的品牌广告商合作,测试了竖屏视频广告相比其他画幅广告的实际效果。在测试中,广告画幅的长宽比是唯一的变量,广告素材、时长、预算等都保持不变。结果表明,竖屏视频广告在提高品牌认知度和广告回访率上具有明显的优势。

另一个类似的实验来自品牌营销公司Buffer。他们将Facebook新闻信息流中的竖屏视频与方形视频进行对比,发现与方形视频相比,竖屏视频的每次点击费用(CPC)、每次观看费用(CPV)、每千次展示费用(CPM)都更低、更划算,并由此得出结论:企业和品牌要想在社交媒体上取得成功,就必须采取以移动设备为中心的视频策略,而这一策略在很大程度上依赖于竖屏视频和社交平台上的优质原生内容。

“竖屏视频是移动视频的未来。”前《福布斯》产品和技术负责人、现Voice首席执行官Salah Zalantimo这样说道。

用户:更沉浸、生动的体验

对观看者来说,竖屏视频也意味着别样的用户体验。

其一,竖屏视频是沉浸式的,不容易分散注意力。

在电脑桌面上浏览网页时,多个界面可以自如切换,在社交媒体上冲浪时,信息流则在不断滚动更新,而在观看垂直视频时,人与信息内容的关系是完全“一对一”的:视频会填满整个屏幕,没有额外的留白,也没有多余的空间来分散用户的注意力。

其二,竖屏视频更具对话感和亲密感。

想想看,我们在与朋友进行Facetime或视频聊天时,以及在手机上观看直播时,是不是都会选择竖屏视频?高而窄的视觉框凸显了镜头后的人物主体,带来了更聚焦的观看视角——TA仿佛就在我们面前与我们对话,人物身上的每一个细节都被放大,表情、语言与肢体动作都变得更加亲密,人与人之间的互动变得更加生动可感。

正如一位挪威广播新闻记者Kim Jansson所说:“(在竖屏视频上)不仅可以看到他们的脸,还可以看到他们手部的动作。” 《连线》杂志写道,“从这个意义上讲,手机与1500年前欧洲的油画肖像有种奇异的相似。”

最近很火的丁真在短视频平台走红。来源:微视@理塘丁真

其三,竖屏视频有利于记录即时性、突发性事件。

拍视频需要几步?答案是两步:第一拿出手机,第二打开相机。今天,UGC内容在各家平台都受到广泛的鼓励和支持,竖屏视频更是让“记录”的门槛进一步降低。从操作上,拍摄竖屏视频单手手持即可完成,更节约时间,也更容易上手;从效果上,竖版构图突出人物,更能反映冲突,使画面更具冲击力,给予观看者更真实的临场体验。可以说,竖屏视频在呈现突发性事件方面有着横屏视频难以比拟的表现力。

不过,竖屏视频也有它自身的缺陷。竖屏画面中的视野是单一的,很难刻画多个主体的互动,也很难表现人与周围环境的关系。换言之,竖屏倾向于聚焦个体但是缺少必要的宏观语境。因此,竖屏电影制片人常常需要从许多特写镜头中组合出一个整体的画面。

怎样用竖屏视频讲好故事?

无论喜欢与否,竖屏视频已经成为媒体内容创作和广告营销不可或缺的载体,并将持续在数字生活中扮演重要的角色。任何一种媒介语言都有其自身的规律,要想用竖屏视频讲好一个故事,更需要在有限的视觉空间里制造更多的亮点。这里有几条可以参考借鉴的tips:

1. 在预算与质量上取得平衡

在营销公司Smarties和Animoto的一项合作实验中,通过比对一个简单的DIY视频和一个重金打造的视频,研究者发现,这两种不同类型的视频在表现上没有统计学差异,高质量的视频并不一定产生最佳的营销结果。

研究者认为,充足的预算当然是重要的,但比起投入大笔资金制作视频,不断尝试不同的视频格式和主题更为有效。“较小的团队常常会面临预算上的困境,但一个精心制作、堪比电影效果的30秒视频,有时可能还不如你用手机拍摄的东西有价值。”

2. 确保视频尺寸足够适配

以Facebook和Instagram为例,视频的实际显示尺寸是非常多样的。一般来说,与横屏格式相比,正方形或竖屏格式的视频会占用更多的屏幕空间,在移动设备上的可见性更强。对于不同类型的内容,要选择合适的宽高比来呈现。总的来说,纯播放的竖屏视频的理想高宽比是9:16,理想的分辨率至少是720p(最好是1080p)。

3.关注细节,提高互动性

比如通过附上投票或贴纸功能等提升互动性;在视频中加入行动指令,引导人们与视频进行交互;多尝试实时直播,在直播中玩出新花样;给视频添加字幕,如果面向的是全球观众,还应该启用翻译功能。

4. 优化“无声”的观看效果

一个冷知识:大多数人在社交媒体上看视频时都不会主动开声音。Digiday上的一份报告显示:85%的Facebook视频都是静音观看的。事实上,大多数社交平台也都默认以静音方式播放视频。

因此,添加字幕可以让视频在没有声音的情况下依然有趣有意义,提供更好的用户体验,也能让障碍人士更容易理解视频内容,还可以帮助优化SEO。

5. 在几秒内抓住观众的注意力

用户的注意力是极其稀缺的。按照Vert Motion创始人兼创意总监Sid Singh的说法,“最初几秒钟的时间至关重要。你可以在社交媒体上发布一段很长的视频并取得成功,但你必须在最初的五秒钟内把它推销出去,这样才能真正获得用户的参与。”

具体的做法有,多使用图形等视觉元素,把你的屏幕进行“分区”,比如一分为二,在有限的空间里呈现更多样化的内容。

6. 给故事注入人情味

Vidyard的营销副总裁Tyler Lessard分享了视频与讲故事有关的四个“E”,在视频中同样可以迁移使用:

  • Engaging: 有吸引力,让观众喜欢并促使他们进行评论和分享。

  • Emotional: 带有情绪,能引起观众情绪性的反应,比如高兴、悲伤、震惊等。

  • Educational: 有教育意义,为观众提供价值,帮助他们解决实际问题。

  • Empathetic: 能使人产生共情,从而建立起观众的信任。

7. 为不同平台打造定制化内容

Brafton公司的创意总监Ian Servin说:“必须认真对待每一个社交平台,这不仅仅是一个同步播放所有内容的地方。”

每个平台在视频格式、传播模式,甚至在用于推广的标签上都是独一无二的。在预算和时间允许的情况下,与其用已有的片段反复剪辑修改,不如考虑为那些重要的社交渠道拍摄独特的内容。

8. 善用创作工具

市面上已经有很多比较成熟的视频制作和剪辑工具,即使你不想花时间和精力来拍摄,也仍然可以利用工具轻松打造一段适用于社交媒体的竖屏视频:

Lumen5:基于AI的视频创作平台,能帮你把博客文章变成吸引眼球的视频。

Shakr:在线视频/视频广告制作平台,可以帮助品牌打造具有高投资汇率(ROI)的视频。

Animoto:操作简单的在线视频制作平台,即使你是一个视频小白,也可以通过拖放过程生成漂亮的画面效果。

InShot:一款强大的移动端编辑工具,提供多样化的效果和滤镜,而且可以很方便地改变你视频的高宽比。

Split Video:一款视频切割工具,可以将视频剪切成15秒或更短的多个片段。

Mojo:十分友好的手机视频编辑工具,拥有丰富的模板库。

9. 尽早抓住每一个机遇

当下,无论国内还是国外,视频领域竞争者众多,无论是短视频还是长视频,无论是横屏还是竖屏,人人都想分得一杯羹。对创作者来说,现在的内容市场并不缺少机会,缺少的是令人眼前一亮的创意。所以,一旦有了想法,就要尽早在新平台、新渠道上多多尝试,抓住先机,努力做新趋势的创造者,而不仅仅是追随者。

参考链接:

1.https://digitalagencynetwork.com/the-era-of-vertical-video-is-here-how-to-embrace-it/

2.https://storyly.io/vertical-videos-the-tall-perspective/

3.https://digitalagencynetwork.com/the-era-of-vertical-video-is-here-how-to-embrace-it/

4.https://wave.video/blog/vertical-video/

5.https://buffer.com/resources/vertical-video/

6.https://www.wired.com/story/thompson-smartphone-video/

7.https://techcrunch.com/2020/11/12/netflixs-latest-experiment-is-a-tiktok-like-feed-of-funny-videos/

8. https://wearesculpt.com/blog/vertical-video/

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