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远洋商业赵文武:做五好商业还不够 丨答案之城

未来可栖 · 2020-12-03
成为城市名片

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:王露。

在1794公里的京杭大运河两端,远洋同时布局了两个大型商业综合体:杭州远洋乐堤港、北京远洋乐堤港。远洋商业希望文化成为购物中心的内容,购物中心不止是一个商业空间,还需要是一个城市的名片,就像远洋和太古地产合作的北京颐堤港、成都远洋太古里两个项目一样,皆与文化街区毗邻,或就是文化街区的一部分。

“商业地产,实际上是复杂度高、综合性强、难度相对大的业务。”远洋集团商业地产事业部常务副总经理赵文武对36氪称,远洋做商业项目,喜欢从土地的文脉和城市大的肌理切入,同时关注新消费趋势,比如新兴消费者进场和国货品牌的兴起。

同时,商业地产的竞争也越来越激烈。2018年全国新开购物中心533个,2019年又继续新开了529个,项目平均体量超过9万平方。截至2019年底,全国大于5万平方米的购物中心数量已超过3500个,一线城市购物中心密度越来越大,二线城市也开始从城市级项目转向区域化竞争。

01

“今年的双十一,天猫卖出快5000亿,京东是2700亿,加起来将近7700亿。而中国业绩最好的商场大约一年150亿。”赵文武笑称,天猫只有一个,京东也只有一个,线下购物中心则有成千上万个。

北京远洋乐堤港

线上与线下看似“水火不容”仅仅是表象,因为商业始终关注如何做好“人”的生意。与互联网共生的95后们,是网购一代,同样也是线下商业的新兴消费主力。当无法拒绝电商“分羹”的局面时,线下商业能做的便是拥抱变化。

“拥抱变化是必然的。五年前商场都在做WiFi。今天5G都来了,谁还说WiFi是首选项呢。”赵文武称,理解新一代用户意味着理解新的消费需求,95后们有着更独立的思想主张、全球化的视野、更个性化的偏好,他们决定着未来的方向。

正如托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提及,面对95后消费主力的强势崛起,懂得如何讨好这一代年轻人,是未来商业成功的密码之一。

“用户运营谁都在做,但量的扩充是一方面,质的突破是另一个方向。”会员的精细化运营、多个项目之间的会员共享、超级VIP客户运营……远洋商业在重视用户和流量的路上,更想借鉴电商的方式,运用新技术进行大数据处理。

“实体肯定没有电商的数据触点多,但不可能一直用老办法做商业,我们唯一不变的就是迎接数字化。”从公众号、直播、小程序到线上商城、数据中台、CRM运营,远洋试图打通这六个关键环节,以业务标准化和数据化信息化,来完成线上线下的融合闭环。

实际运营和新技术相结合,远洋不只是说说口号而已。远洋商业内部有一个被称作“TC-EESD”的行动计划,要求各项目不仅仅完成业务指标,而要在关键事项上做到用户和流量正有关。由平台总部牵头、项目推进的一系列联动,以商户和消费者为核心进行环境、体验、服务和数据科技的提升。

简言之,以“店小二”的心态去呵护商户的生意,并洞察消费者的需求和变化。比如每个项目必须完成关于消费者体验旅程或者营销数字化洞察的完整设计及提升。

当不确定的变化成为常态,着眼未来便显得前所未有的重要。赵文武称实体商业需要向电商借鉴方式方法,必须要拥抱变化并积极主动尝试数字化营销。然而新技术和实体商业的结合始终存在着困局。“真正懂技术的人,不知道商业的逻辑。做生意的人,又不懂技术发展模式。”这对于实体商业来说是老问题。

与以往线上、线下的商业逻辑都不同,当实体运营商开通线上商城或者O2O形式后,与商家在新的利益结合点上如何达成共识,这才是新问题。“租约如何处理”、“销售额如何换算”等实际问题仍有待解决。

赵文武认为,这些都需要双方更加紧密的联动和不断试错,在行业内还没有形成成熟的玩法之前,“谁先找到问题的答案,谁就占得先机。”

02

除了线上与线下的竞争生态发生改变外,随着大量新的购物中心开业,一二线城市的商业地产格局也在发生变化。从消费供应格局来说,十年来最大的变化莫过于从市中心的百货大楼,逐渐形成多商圈购物中心的时代。

“我对杭州印象特别深刻。”赵文武回忆最早杭州有名的购物中心就是杭州大厦,从2010年之后城市里的购物中心开始多起来,到现在每个区都有至少一两个发展很好的大型综合体项目,反过来助力区域发展。像有了远洋的杭州乐堤港,吸引了其他形态,才形成了今天的大运河商务区。

对于实体运营商来说,选择进驻城市在GDP、人口净流入、轨道交通等宏观因素之外,必然会考虑市场竞争强度和格局。“就像马拉松,别人跑三圈了,你才开始跑,肯定不是个好机会。”一枝独秀的商业格局早已经一去不复返,在同质化竞争中如何脱颖而出成为另一个命题。

好的城市很重要,优秀的商圈更重要。一线城市和核心二线城市始终是远洋商业的必争之地,赵文武称作为远洋旗舰产品的“乐堤港”和“远洋里”将在这些城市进行布局,并积极尝试城市更新以及更加综合更加有创新力的新型项目开发

武汉远洋里

比起一般的选址原则,远洋更关注在地文化与项目的深度融合。“客流好、生意好、回报好、区域好、品牌好。”赵文武谈及心目中的好项目,除了这“五好”还要再加上独一无二的特性。为一个城市带来shopping mall之外,“我们很关心是否有一些独特资源,来读懂这块土地,传承城市的根脉。”

进入新城市和新项目时,远洋更注重“新”和“旧”的更替和呈现。独一无二是属地故事的延续和包装,而商业体验和内容更新能让建筑成为新的城市名片。基于这些,才有了京杭大运河两端呼应的乐堤港,才有了武汉远洋里得到科学修缮的百年古刹和千年老街。赵文武反复在团队内强调,“我们不是在一块不毛之地上做项目,而是在城市和文化属性上植入新的商业内容,带来属于未来的活力。”

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商业始终是资本游戏。不动产的大型投资,需要项目拥有强劲的生命力以穿越长周期,来抵抗可能发生的风险。赵文武称“要在资本的刚性要求和项目本身的长远价值之间找到一个平衡点。”一般商业地产的投资回报率在5.5%左右能够覆盖折旧掉利息,远洋当前的项目很多高于市场水平。

相比激进地完成刚性财务指标,赵文武称远洋商业更愿意花钱去培育品牌,去做高品质和更具长远价值的事情。

疫情带来前所未有的冲击下,帮助商家伙伴做好生意成为远洋在商业地产着力最多的事情。经济上进行租金减免、帮扶短续、多渠道导客等等切实举措,让商户在“枪林弹雨”中能够活下去。

“线下商业的体验感、社交功能以及作为城市生活的一部分是无可替代的。”赵文武相信,人们在熙熙攘攘的商业综合体能切实感受到烟火气息的生活感,良好的商业化运作也会反哺区域和城市的发展。

商业带给城市的不只是金钱的盛宴,一个个综合体更像是城市的容器,人们身处其中能找到情感归属、感受到旧时记忆、触碰到新鲜未来,或许这是城市名片更重要的意义。

过去十年,最庆幸的选择是什么?

A :十年前加入到商业地产行业,这是一个可以做终身的事业。也因此经历了远洋的商业地产从创立、发展到逐渐壮大。

过去十年,最难忘的时刻是什么?

 A :每年一个项目落地开业,2012年颐堤港、2013年北京未来广场、2014年远洋国际中心二期、2015年成都远洋太古里、2017年杭州乐堤港,目前的武汉远洋里和北京乐堤港正如火如荼的进行中,每一天都很难忘。

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