知料丨产品面临下线,团队前途未卜,小而美的虾米音乐要消亡了吗?

泡泡 · 2020-12-02
虾米团队解散,同样被解散的还有另一款音乐产品鲸鸣,至此,虾米和阿里音乐的故事都将成为历史。

文 | 余洋洋 佳怡

11月29日晚,有消息称虾米音乐将于明年1月关闭。针对该传闻,阿里巴巴表示不予置评。

36氪从多位接近虾米的知情人士处了解到,虾米音乐团队近期正解散,负责人吴波目前已离职。阿里内部的音乐创新产品鲸鸣也已于此前关闭,团队已解散。阿里创新业务事业群旗下负责音乐创新的X-Lab团队已有多位高管离职或加入其他互联网公司。

对于虾米团队的后续发展情况,有多位知情人士告诉36氪,虾米音乐将被直接关闭,并不会进行内部整合或者合并,但虾米音乐留下的资源则可能会迁移到其他有需求的部门,阿里业务繁多,许多部门对音乐内容仍有诉求。最后可能会保留一个团队设置,来服务这方面的诉求。不过截至目前,一切都尚未尘埃落定。

用户们所熟悉的那个虾米音乐,由阿里巴巴系统工程师王皓于2007年成立,凭借独特的站内作品和社区氛围一度成为最受欢迎的在线音乐软件,却在2013年腾讯等巨头掀起的版权大战中,由于无法承担巨大的版权支出而难以经营,遂卖身阿里。

在阿里的七年,虾米的日子也并不好过。一场长达三年的音乐版权大战以对手腾讯的胜利结束,失去大量版权资源后,虾米继续走一开始的小众独特路线,扶持独立音乐人,打造音乐社区,但都没有引起太大反响。

更大的危机发生在2019年。9月份,阿里以7亿美元投资网易云音乐的方式重拾在音乐领域的话语权,与之伴随的则是虾米在阿里地位的急速下跌。在更早之前的6月,虾米在一次组织架构调整中,从阿里大文娱被划入阿里创新业务事业群。

阿里难道认为音乐不属于“大文娱”吗?说不通,所以更重要的原因是虾米在集团战略地位的下降。

阿里创新业务事业群是一个由一堆互相之间看起来完全不相干的业务组成的部门,在虾米关闭传闻前不久,该事业群下UC news和Vmate等海外社交内容产品也被曝出停止运营和缩减规模。

在音乐版权大战中被对手击败,又在阿里经历了多年坎坷发展后,虾米的故事或许难以避免只能以关闭下线结尾。

始于小众,成于小众

2007年,阿里系统工程师王皓选择辞去这份做了四年的工作,创办虾米网,继续投入自己热爱的音乐事业。

虽是电子系毕业的工程师,王皓却痴迷音乐。大学期间,王皓就曾组建过乐队,并开发过一个叫“声音网”的音乐论坛,方便和他一样组乐队、玩音乐的人交流。如果王皓理想中的音乐圈环境存在于现实之中,他甚至愿意成为以摇滚歌手为生的人。

王皓对于音乐纯粹的热爱,让虾米在产品设计和运营的诸多方面都显得有些违背正常的商业逻辑。 

他曾在接受《芭莎男士》采访时表示,他要求歌曲一定要按照专辑里面的顺序排列,而不是按智能顺序或者是单纯的播放热度;播放界面要显示歌曲的演唱者,而不是群星;每一个音乐流派和专辑的介绍都要专业、详细。每一个产品细节都显示出对创作者的尊重。

虾米的团队也不完全被数据和算法牵着走,王皓曾以王菲的歌曲举例,“从数据统计来看,90%的用户喜欢王菲,按照虾米网的逻辑,既然大家都知道王菲,所以并不需要推荐,而那些被推荐的是大家所不知道的10%。”

“反商业”的运营思路让虾米收获了独特的成绩。基于虾米的推荐逻辑,一些小众音乐人反而能听众发掘与推荐,甚至一举成名。《我的歌声里》被大众广为传唱之前,其演唱歌手曲婉婷在虾米网已经红了一年,逃跑计划乐队的《夜空中最闪亮的星》则依靠在2013年登顶虾米的排行榜第一次收获大量关注。

这些都是王皓希望看到的结果,在众多的音乐软件中,虾米能聚集一批最有品味、眼光都是最好的,能真正引领流行的趋势。

从虾米创立到2012年音乐版权大战前夕,虾米增长迅速,王皓曾在接受《好奇心日报》采访时表示,这几年间虾米的用户量、浏览量每年都是 5 倍的速度增长。遇到增长瓶颈不得不破圈的时刻,为了不冲击老用户,不破坏原有社区氛围,王皓也坚持选择不让虾米往大众市场方向发展。

王皓为虾米设定的商业模式是服务好核心用户,在此基础上去增值、变现,而不是追求市场占有率和用户规模的迅速上升。但随着音乐版权战争的到来,王皓的愿景变得难以实现。

版权大战失利

早期虾米等平台通过用户自主上传音乐的方式获得音乐资源,这并不是长久之计。随着创作者对平台不满的加剧和政府对音乐版权监管的推进,音乐平台必须通过持续购买版权的方式以源源不断地获取音乐资源。

当时虾米作为一家只拿到过深创投与盛大集团数百万美元投资,且收入微薄的创业公司,其资金完全不足以支撑在版权上持续投入。高昂的版权费让虾米入不敷出,徘徊在倒闭边缘,那段时间王皓心里想的全是怎么让虾米活下去,在2013年1月,被阿里收购后,这意味着虾米后续将获得“充足资金”支持。

然而,更加激烈的版权竞争呼之欲出。2015年,国家版权局组织开展网络音乐版权秩序专项整治,音乐版权正版化开始推进,并于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线,此举被业界称为“最严版权令”。

腾讯QQ音乐、海洋音乐集团与整合了虾米音乐与天天动听的阿里音乐,多方斥巨资签下多个唱片公司的互联网独家代理权,版权费在几年之间从数万被抬高到数百万。

竞争以腾讯的胜利结束。海洋音乐集团与腾讯QQ音乐在2016年合并,成为今天在香港上市的腾讯音乐娱乐集团。据腾讯音乐娱乐集团招股书披露,截至2018年年中,腾讯音乐已拥有200多家唱片公司的超过2000万首歌曲,拥有中国最大的音乐版权曲库。

即使同期虾米同样斥巨资购买了滚石唱片、华研音乐、相信音乐等多家知名唱片公司的独家音乐版权,并于贝塔斯曼音乐集团(BMG)签署音乐数字版权分发协议,仍然难以扭转强强联合带来的颓势。

此后,阿里更是连失滚石、华研、相信三家唱片公司的独家曲库授权,只剩2019年到期的BMG的独家版权,且现在双方是否继续合作,尚无确切消息。 

王皓离开,虾米被边缘化

在版权大战期间,阿里音乐将战略重点转向孵化阿里星球等音乐社交产品,虾米的运营和维护相对被忽视,这让虾米错过了错过了布局版权的最佳时机。

那时的虾米花了很多精力在用户体验与社区打造上轻微调整,但对于一款音乐播放产品来说,无论用户规模多大,社区氛围多好,其维持生存的核心仍然是版权。 用户首先需要的是一款能听到所有想听音乐的播放器,其次才是播放器里的社区氛围。

2015年7月,高晓松与宋柯已加盟阿里音乐,分别担任董事长、CEO两大要职。高晓松负责内容和战略;宋柯负责经营和管理。二人将阿里音乐的战略重点放在发展新产品阿里星球上。

阿里音乐由天天动改版而来,囊括了音乐播放器、粉丝社交、娱乐消费等众多功能,其定位是全方位覆盖从音乐制作到消费的泛娱乐交易平台,覆盖在线音乐交易全产业链。但由于产品体验不佳、功能过多过杂、强行改版等诸多原因,上线一年左右,阿里星球惨淡收尾,在2016年底即被下架,天天动听则彻底关停。

在这过程中,虾米被冷落在一旁,错过了布局版权的最佳时机,版权流失带来用户大量流失,用户流失则持续降低了虾米对版权方的吸引力和话语权,形成恶性循环。艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,2016年,酷狗、QQ音乐、酷我音乐在音乐版权的覆盖率共为90%,阿里音乐仅为20%。 

对音乐行业失去信心的王皓则在这一年选择转岗,不再担任虾米音乐负责人,而是加入了阿里旗下的B端办公社交产品——钉钉事业部。他之后做的彻底跟音乐事业无关了。创始人和精神领袖王皓的离开,意味着虾米一个时代的结束。

王皓离职时曾在朋友圈表示,“我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。” 

“荒诞到令人发指”,这样的形容从一个音乐行业的重要参与者嘴里说出来,可以想见其经历过的竞争有多么令人失望和不堪。

在阿里期间,王皓曾带领虾米尝试在其他路径上做探索,如推演服务、做独立音乐人扶持计划、推出  C2B 定制化演唱会、推直播间服务、做寻光集等,希望打通音乐产品的生产、推广、销售等形成一个完整的产业链,扶持原创,然而成效并不显著。

然而,由于缺乏完善的收费与利益分配体系,原创动力不足,加之每年需付出高额的版权费用,但用户付费意愿弱,版权不规范等原因,虾米一直停留在小而美的音乐播放平台。 

对于虾米的发展路径,王皓与宋柯等人也始终未能达成一致。宋柯曾在接受《财新》采访时表示,对于阿里音乐的发展,两人具体操作上有分歧,“我们新的平台会比较关注人,关注音乐整个产业链上的人。王皓可能更希望坚持小而美。” 

在整个阿里音乐的体系下,小而美意味着无法赚钱。版权大量烧钱的同时也无法走盈利导向的发展路径,虾米始终不赚钱的状况,在上市巨头阿里的体内显然不能继续。

更大的危机发生在2019年。年初,宋柯离开阿里音乐,9月份,阿里以7亿美元投资网易云音乐的方式重拾在音乐领域的话语权,与之伴随的则是虾米在阿里地位的急速下跌。

知情人士告诉36氪,投资网易云音乐后,虾米一些版权也同步给了对方,“那个时候虾米的地位就已经很微妙了。”

在更早之前的6月,虾米在一次组织架构调整中被划入阿里创新业务事业群,由朱顺炎直接管理。此后不久,虾米团队解散,团队成员或转岗或离职,产品也即将下线。

至11月底,虾米传出即将解散的声音,而官方选择沉默不予回应,意味着虾米和阿里音乐的故事都将成为历史。对那些仍然习惯并深爱音乐的虾米员工和用户来说,则可能需要一段时间来疗伤。


参考资料: 


虾米创始人王皓转岗阿里钉钉 在线音乐KAT格局边战边谈,财新网,2016

唱片死了,流媒体还不赚钱,虾米音乐想找新的出路 | 创始人说,好奇心日报,2015

专访虾米创始人王皓 虾米网:重塑音乐人,芭莎男士,2014

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