以“品牌+轻资产运营”破圈服务业态,麗枫酒店7年拓店800家

贾强@36氪陕西2020-12-02
持续深耕“品牌+轻资产''运营模式。

“在我看来,国内的中端酒店是从2005年左右开始起步的,历经近15年左右的大浪淘沙,如今已经逐渐成为消费主流。”日前,麗枫酒店投资发展副总裁苏雷在接受36氪采访时说,在经济环境和消费升级的多重背景下,当下的中端酒店发展态势,正在从一线城市向二三四线城市渗透,进入全面发力阶段。

与苏雷的观点相佐,通过某调研机构发布的数据看到,2019年我国中端连锁酒店数量超过7800家,增长率位居各档次酒店首位,达到15.7%。另外,根据中国饭店协会发布的报告,截止2020年1月1日,我国中端酒店的客房数约为281万间,正进入高速发展的时期。

麦肯锡预计,2022年中国中产阶层数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭,而中国中端酒店市场的潜在消费人群,有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

麗枫酒店于2013年4月成立,同年7月即推出市场,自成立之处麗枫便定位于中端酒店市场。在跑马圈地的起步过程中,麗枫得益于全新服务理念和品牌壁垒,尤其是精耕与产品设计和经营管理,在谈判桌前占据了先天优势。

而从麗枫酒店的7年成长历程,亦可以管窥国内中端酒店的指数级增长。苏雷介绍说,从首家店开业至今,麗枫酒店已签约1500家,实际开业门店已经突破800家。

强化品牌价值和产品壁垒,持续深耕“品牌+轻资产运营”

与其他同类品牌不同,麗枫酒店走的是“品牌+轻资产”运营的模式。在品牌方面,麗枫打造了极具特色的品牌文化体验——自在、舒适、温暖、惬意。在最早期的麗枫门店开始,消费者即可以通过麗枫全流程的“自在体验十步曲”,从视、听、嗅、味、触等众多细节中,体验到麗枫对“自在”的演绎和表达,并且这种深刻的品牌认知和美好体验感延续至今。

在运营方面,为了最大限度地保障加盟商和投资人的利益,区分好“裁判员”和“运动员”的身份定位,麗枫酒店采用了品牌输出+人才输出+管理模式输出的品牌加盟轻资产运营模式。

关于人才培养体系,苏雷介绍说,除了总部为各加盟店委派门店总之外,麗枫还构建了“麗枫人才库”系统,可以让酒店行业人才与投资人实现精准高效匹配。与此同时,麗枫还设立了投资人企业号,实现了企业、投资人与顾客三方声音的信息同步,更好地服务于门店管理运营。

在酒店管理方面,麗枫酒店采用了STEP运营闭环管控,该模式基于IT系统的远程房态、财务管理等系统,通过大数据统计分析,能够为投资者的运营决策提供依据。另外,还有包括可视化数据交互平台“天眼”系统、智能化的“麗小懒管家”工具等,以技术赋能门店管理效率。

为了扩大门店的流量入口,麗枫酒店还走出了精准营销的创新之路。苏雷表示,自今年以来,我们要求门店从筹建开始即启动门店的蓝V抖音号,以此来作为门店的宣传窗口。通过抖音直播的全新方式,这些号基本可以覆盖到门店周围3到5公里的范围,尤其是在订房高峰期的精准投放,在双向互动的直播场景中,客户可以全方位了解酒店品牌和产品,成单效果非常显著。

除了抖音之外,麗枫还开通了视频号和小红书等多样化的媒体账号,通过优质内容的持续输出,目前已经积累了大批忠粉,流量变现数据喜人,仅2019年全年,通过微信公号进行订房或购买麗商城商品等行为的粉丝即超过50万。苏雷介绍说,2019年全年,麗枫酒店微信公号的累积粉丝量已经超百万,而在麗枫在今年6—7月份以区域为单位进行的16场抖音直播,累计观看人次达10万+。

“总而言之,麗枫酒店管理方的身份定位不仅是理念传递、人才输送和平台搭建,更希望扮演为投资人创造实际价值的角色。”苏雷透露说,在以往的投资案例中,加盟麗枫酒店的投资人最快在14个月即实现了盈利。而在麗枫已开业的800多家店面中,有70%—80%店基本在2年到2年半的时间即可回本。在北京、广州、武汉等城市,麗枫酒店加盟商重复加盟率最高曾超过50%,数据远超同行最高水平。

“破圈”合作产品优化,打造中端酒店样板间

在采访中,“创新”是苏雷提及频次最高的词汇,而“破圈”合作丰富业态,即是麗枫对创新最好的诠释。自创立伊始,麗枫酒店便联合美食、时尚和美妆等领域的头部品牌,推出了诸如自在拖、睡眠T、胶囊香水等在内的诸多跨界衍生产品。还与书法字体艺术家、时尚百货、音乐人及插画师等,联合输出了优质的体验商品,如原创音乐、快闪体验馆和优质插画等。

“在麗枫主打的周边产品中,薰衣草香氛洗护产品、护手霜等具有强IP印记的产品是口碑和销量最好的。”苏雷告诉记者,洗护用品是麗枫酒店的拳头产品,因为它属于日用品,消耗又大,品牌的标签比较明显。例如,我们把独有的薰衣草DNA融入到洗护用品中,它能让客户在带走使用的过程中,回忆起专属于麗枫的味道。

麗枫品牌在建立线上商城满足客人快捷购买需求的同时,也鼓励客人通过线下购买。这样的多元消费模式,可增加客户的二次住店意愿,以促进投资人获利,同时也有助于客人随时随地延续在麗枫酒店获得的美好体验。

作为见证了中国高端酒店发展的品牌,麗枫酒店自创立开始,便根植了产品创新的基因。目前,其产品体系已从1.0升级到了3.0。在麗枫3.0服务场景中,简约灵动为设计主题,主打自然生态元素,被业界评价称为国内中端酒店行业的“样板间”。

谈及对产品的不断优化升级,苏雷直言不讳地说,通过我们的客群画像,中端酒店面向的群体主要是95后,甚至不乏有很多00后,这个群体对酒店的消费体验要求很高,也反推着我们不断反思和创新,以便精准匹配他们的需求。

最后值得一提的是,根据麗枫酒店披露的数据,截止到目前,已有超过3000万人次出行选择了麗枫酒店。2020年1月份到8月份,尽管受到疫情波及,但麗枫门店的综合网评分依然取得了4.94分的优异成绩。

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