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Curry Brand vs Jordan Brand,安德玛的库里故事又瞄向耐克

懒熊体育 · 2020-12-02
Curry Brand能掀起多大声浪?真能帮安德玛重生吗?

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 庄坤潮,36氪经授权发布。

在代言安德玛的第七个年头,斯蒂芬·库里(Stephen Curry)终于拥有了自己的个人品牌,但这事不只是换个logo那么简单。

北京时间12月1日,安德玛举行发布会,宣布Curry Brand正式成立。除了篮球产品线之外,Curry Brand还将覆盖跑步、高尔夫和女子品类。此外,库里在接受《体育画报》采访时还透露,Curry Brand将拿出超过100万美元的资金,支持青少年体育事业发展。

早在今年5月,外界就猜测安德玛是否要为库里成立个人品牌。当时库里第八代签名鞋的谍照曝光,鞋面印上了一个与前七代不同的标志。库里的个人标志沿用了那么多年,到第八代签名鞋才更换,自然会让人有所猜测。

8月初,金州勇士队粉丝站“Let’s Go Warriors”爆料,有中国球鞋博主向其透露,安德玛将为库里推出个人品牌。这一消息随后被各家媒体转发,德怀恩·韦德(Dwyane Wade)还就此事发表评论,“欢迎来到‘个人品牌’俱乐部”——韦德在李宁就拥有个人名牌Way of Wade(韦德之道)。11月底,库里在其个人Instagram账号发布了一条短视频,证实安德玛将为他推出Curry Brand。

从外界有所猜测到Curry Brand正式推出,中间只经历了半年时间。但实际上,安德玛可能已经为此筹备了两年多。

▲普兰克和库里。

根据《纽约时报》记者朱莉·克雷斯威尔(Julie Creswell)和凯文·德雷珀(Kevin Draper)今年1月的报道,2018年夏天,安德玛CEO凯文·普兰克(Kevin Plank)和首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)曾与库里有过一次会面。

在那次会面中,普兰克表达了自己的不满,认为安德玛每年向库里支付高额赞助费,但库里进入球馆时却很少穿着安德玛的装备。库里则认为他的第三代签名鞋销量疲软,而且他也不赞同普兰克那番关于美国总统特朗普是“国家的一笔财富”的言论。

经过协商,普兰克和弗里斯克承诺围绕库里打造个人品牌,并让他更多地参与到签名鞋的设计中,就像耐克为迈克尔·乔丹(Michael Jordan)成立Jordan Brand那样。

▲高尔夫球是库里的一大爱好。

安德玛应该是从那次会面后开始筹备库里的个人品牌。2019年6月,安德玛还推出了库里系列的高尔夫装备,包括从上装、下装、鞋类到配件的15个单品。这也是库里系列产品线首次从单一篮球领域延伸扩展到其他运动领域。

就在几天前,库里还参加了Capital One's The Match慈善高尔夫球赛,与NFL名宿佩顿·曼宁(Peyton Manning)组队对抗职业高尔夫球手菲尔·米克尔森(Philip Mickelson)、NBA评论员查尔斯·巴克利(Charles Barkley)。而在这场比赛中,从库里身上的装备到他所驾驶的高尔夫球车,Curry Brand的标志随处可见。

此举放到Curry Brand设立的大背景来看,就是为其做铺垫。作为个人品牌,Curry Brand需要为消费者提供适用于不同场景、风格更多元化和带有库里“烙印”的产品,与Jordan Brand早些年进军足球领域相类似。库里本身喜欢打高尔夫球,Curry Brand推出高尔夫产品线顺理成章。

另一方面,设立Curry Brand也是安德玛对于库里为公司做出的贡献和地位的肯定。

2009年,库里在首轮第7顺位被勇士队选中,随后与耐克签下球鞋合同。2013年,合同到期后,耐克与库里会面,商讨续约事宜。但据ESPN记者伊桑·史特劳斯(Ethan Strauss)报道,在那次会面中,耐克的人不仅念错了库里名字的发音,而且演示的PPT里有一页还赫然写着凯文·杜兰特(Kevin Durant)的名字。

耐克方面诚意不足,这是他们失去库里的一大原因。据EPSN记者达伦·罗威尔(Darren Rovell)报道,安德玛随后开出400万美元/年的报价,耐克选择不匹配,放走库里。让人意想不到的是,库里在2013-14赛季马上迎来爆发,之后更是一举拿下两个常规赛MVP和三座总冠军奖杯。

库里在赛场上高歌猛进,在场外也为安德玛带来了极大加成。根据安德玛公布的2015财年第四季度财报,公司鞋类业务收入达7亿美元,与去年同期相比增长了95%。对此,普兰克在电话会议中简单解释道,这是因为库里受欢迎。

短短两年时间,库里就证明了自身所蕴含的巨大商业价值。因此,在2015年,安德玛决定与库里提前续约至2024年。根据ESPN当时的报道,库里还得到了安德玛的股权。

更重要的是,签下库里能丰富安德玛的公司形象。“库里是极佳的宣发资源,人品、球技俱佳,还赢得过总冠军。通过库里的球鞋,安德玛证明了他们并不只有‘健身房专用鞋’。”市场调查公司NPD集团副总裁、行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)说。

从这个角度看,库里加盟安德玛与当年耐克签下乔丹后,公司迅速发展有相似之处。

▲菲尔·奈特签下乔丹的决定拯救了耐克。

1984年,耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)以每年25万美元赞助费的价格签下还只是新秀的乔丹。这是一场豪赌,毕竟当时最高代言价的詹姆斯·沃西(James Worthy),也“只是”与New Balance签订了一份年赞助金额达15万的合同,但奈特认为,签下乔丹是自己做过的最好决定。当时,耐克还只是一家为了卖跑鞋而苦恼的公司,他们希望通过与明星运动员合作,重新塑造公司形象。

1985年4月,Air Jordan 1代正式发售,迅速掀起一阵购买热潮。据ESPN报道,那款鞋上市一个月就为耐克带来了7000万美元的收入。截至1985年底,Jordan Brand为耐克创造了超过1亿美元的收入。而在1984年,耐克公司所有产品的销售额加起来也只有6500万美元,Jordan Brand的出现,解决了耐克公司的成长烦恼。

对于库里而言,个人品牌的成立理论上能为自己争取更多收益。据美国媒体Sports Casting报道,2019财年(截至2019年5月31日),Jordan Brand总销售额为31.4亿美元,乔丹从中获得了约1.3亿美元的分红。这个数字也是2019年耐克旗下签约运动员获得的最高分红,是排名第二的勒布朗·詹姆斯(LeBron James)所得3200万分红的4倍多。

乔丹之所以能获得高额分红,是因为Jordan Brand能实现高营收。因此,如果Curry Brand能在市场上掀起足够大的声浪,库里获得的收益很可能会比单纯作为安德玛篮球其中一位代言人要高,同时还能进一步提升自己IP的影响力。

▲拉塞尔成为韦德之道的代言人。

至于品牌营收有多少,与Curry Brand能获得多大的权限密切相关。以韦德之道为例,作为李宁旗下的个人品牌,韦德之道拥有自己的门店,还能与德安吉洛·拉塞尔(D'Angelo Russell)这些NBA球星签约。同时,韦德之道的产品风格、定位与主品牌也有一定差异度,让消费者能区分开李宁篮球产品线和子品牌韦德之道。因此,Curry Brand在产品设计、线下门店和代言人选择等方面拥有越大的自由度,在推动营收增长方面就越主动。

此外,尽管Curry Brand的设立可能会为公司带来更多营收,但安德玛也得思考主品牌篮球产品线的资源调配和发展问题。论市场影响力,库里是安德玛篮球的头牌,但刨去库里和Curry Brand之后,安德玛篮球显得有点星光黯淡。

除了库里之外,安德玛篮球仅有乔尔·恩比德(Joel Embiid)一人拥有签名鞋。而且球鞋市场一直流行着“中锋不卖鞋”的说法,因为这类球员的球鞋通常高帮且笨重,主要是打球时穿着,使用场景十分有限。这也意味着,如果Curry Brand完全独立开来,安德玛篮球线需要挖掘更多的增长点。

安德玛选择在此时推出Curry Brand,也是寄希望于它成为救命稻草。因为过分注重产品的运动表现而忽视了时尚潮流,安德玛近年来一直处于颓势,股价也创造了库里时代的最低点,总市值66亿美元,相当于耐克的1/30。一片阴霾之中唯一的利好,是安德玛今年第三季度的鞋类销售额与去年同期相比上涨了19%,达3亿美元,创下历史最高值。

虽都是放手一搏,但如今时代不同了,Curry Brand能向Jordan Brand靠近多少?市场很快会给出答案。

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