Rappi成为拉美超级应用的艰难梦想

墨腾创投 · 2020-12-02
深受支付宝和Grab启发。

编者按:本文来自微信公众号“墨腾创投”(ID:MomentumWorks),36氪经授权发布。

本文节选自拉美财经期刊América Economia的一篇文章,原文是西班牙文,作者Gwendolyn Ledger,由墨腾同事节选编译。点击“阅读原文”查看西文原文。

今年9月,拉美的独角兽Rappi从软银,红杉,Delivery Hero拿到3.5亿美元的融资。与上一次10亿美元融资的相比,这似乎显得微不足道。尽管这对于Rappi而言可能是一个不好的信号,但这依旧不能动摇Rappi成为拉美超级应用的梦想。

潜在的超级应用

2015年在哥伦比亚创立的独角兽的Rappi已经不甘心只做一个简单的跑腿app,而是有着一个更宏大的梦想:“成为拉美的超级应用”。如今Rappi旗下在整个区域拥有4000多名员工,覆盖60万商家和35万个快递小哥。

凭借着激进的扩张策略,截止2020年9月,Rappi为拉美近700万活跃用户提供14种不同类型的服务,遍及拉丁美洲的9个国家和200多个城市。9个国家(和进入时间)分别是:哥伦比亚(2015),墨西哥(2016),巴西(2016),阿根廷(2018),乌拉圭(2018),智利(2018),秘鲁(2019),厄瓜多尔 (2019)和哥斯达黎加(2019)。

从上图不难看出,其快速的扩张也给Rappi在拉美各个国家带来了相对可观的市场份额。在墨西哥和哥伦比亚的市占率都超过2/3,在秘鲁和墨西哥与来自西班牙的竞争对手Glovo份额相当,而在巴西则在本地玩家iFood的打压下依然有双位数的市场份额。

而在疫情推动整个拉美配送服务快速增长的背景下,今年7月,Rappi在一次内部视频会议中透露迈向超级应用的“第一步”:Rappi Entertainment。Rappi计划在未来逐渐扩张至流媒体音乐,游戏,电商等领域,以满足拉美消费者多样化的需求。

来自亚洲的灵感

其实Rappi超级应用的梦想并非无中生有。无论是Uber之前在全球拓展战略带来的经验,还是最近中国互联网公司近年对拉美的渗透,都为这个后起之秀带来了足够多的视野和信息。更不用提Rappi背后还有着东南亚超级应用Grab的投资者-软银的支持。

亚洲之所以会出现微信,支付宝,GoJek,Grab,Line等超级应用,很大程度上源自于各个阶段人群对于手机的依赖程度。同时这些公司也抓住了时机,打造了属于自己的移动支付生态。这对于一个超级应用来说至于关重要,通过支付这一环不仅有助于超级应用在多个领域的扩张,也能更好增加用户的黏性,了解用户的消费行为以及收集更多的数据,从而为用户提供更多优质服务。

“控制支付至关重要,通过支付可以控制用户场景并获得数据,辅助服务并拓展可能的金融服务“,总部位于新加坡的墨腾创投的Insights主管Alfonso de los Reyes说。

来自智利的de los Reyes目前base在新加坡

相信此时的Rappi也正在从Grab、GoJek、微信等来自亚洲的超级应用中汲取相关的经验。但是如何能在金融系统相当封闭的建立自己的支付体系以及保持用户与应用程序的高频率互动,仍然是Rappi在成为超级应用的路上需要解决的两个核心问题。

“超级应用程序需要大量投资来构建用户和服务网络,并进行扩展以实现效率。通过高频率的使用案例来获取客户总是比较容易的,这就是与应用程序进行交互的次数并向他们推广频率较低的服务。” Alfonso de los Reyes解释说,超级应用程序提供的服务越多,客户不仅变得更加粘性,而且可以跟踪更多的数据,从而提供更好的附加服务。 

虽然该模型与整个亚洲相关,但东南亚和印度的大多数超级应用程序仍处于相对早期阶段 - 还在证明自己的过程中。

疫情下的稳步前进

尽管在人口密度,GDP等各项宏观数据上拉美与亚洲许多地区都有着相似之处,但是拉美各国的差异化带来的挑战远比宏观数据上的相似更加现实。有数据表明,尽管拉美用户非常热衷于下载各类应用程序,但是90%的应用程序都会在一周内停止使用。这也就意味着,如果要加强用户对应用程序的黏性和互动,激进的市场推广和烧钱在所难免。

而在受疫情影响的配送交付领域的竞争中,Rappi至今表现的可圈可点,尤其是在同行的衬托之下。今年10月,来自西班牙的食品配送公司Glovo停止了在波多黎各、乌拉圭等国家的业务,在拉美的其余业务则被Delivery Hero以2.72亿美元的价格收购。全球烧钱模式的“前浪” Uber在今年也陆续关闭了洪都拉斯,阿根廷,乌拉圭和哥伦比亚的业务。(前三者可以理解,关闭哥伦比亚我们还是比较意外的)。

拉美超级应用的梦想

虽然有一些玩家被淘汰出局,但“拉美的超级应用”的称号仍在不断吸引着其它细分市场的竞争者。既然Rappi致力于成为一个超级app,那么他将面临的挑战就不仅仅只是Uber、iFood、Cornershop等单个领域的玩家。

例如同样有着超级应用程序梦想的Omni,这家创立于哥斯达黎加的共享出行公司,提供打车,电动自行车租赁等服务。同时与万事达合作推出Neobank,为用户提供数字支付解决方案。是Uber和Rappi在该地区的有力竞争者之一。

当然,哥斯达黎加只有500万人。这么大的一个市场做个Superapp感觉还是不划算。

还有来自巴西零售业巨头Magalu,在10月份推出了同名的“超级应用程序”,其下载量达到2000万,这一数字是Rappi在整个拉美地区下载量的两倍。

此外,拉美最大的电商平台Mercado Libre和把WhatsApp Pay首站落地巴西的Facebook也都是潜在的竞争对手。

除了激烈的竞争之外,Rappi面临的另一个问题是消费者的习惯和相关领域的市场供需。并不是拥有用户,产品,服务就可以被叫做超级应用程序,在客服质量,价格,品牌认知以及各个垂直领域的精耕细作,这些都还有着很多空间等着Rappi去探索。

资本的担忧

在诸多拉美初创企业和巨头都开始纷纷朝着超级应用这个目标努力时,也意味曾经发生在中国和东南亚的烧钱模式同样也会发生在拉美。尽管Rappi一直表现出乐观的态度且试图打造属于自己的生态系统,但Rappi面临各个垂直领域玩家带来的竞争压力不断增加,Rappi也更需要资本提供大量资金来保证在拉美的扩张。同时还得面对拉美各国政府新劳动法,数字税等政策带来的挑战。

曾经投了阿里巴巴和Grab的软银是否想在拉美投出一个超级应用

接下来就看Rappi如何保持自己可持续发展能力以及向资本讲好这个超级应用的故事了。

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