从东八区出发 | 智能家居出海的三把剑:品牌、渠道和产品

36氪出海 · 2020-12-01
一次在成熟市场“弯道超车”的机会。

「从东八区出发」是36氪出海推出的栏目。波谲云诡的世界局势席卷全球商业,还要不要做全球化?怎么做全球化?对海外市场有着野心的公司不停尝试和摸索,试图找到答案和方法。我们能拥有的未来,一定不只有“东八区”,观望和等待、战略收缩和转移重心也不是最终解决问题的方式。在这档栏目里,36氪出海通过关注各大行业全球趋势,传递灵感和启发。

本篇是「从东八区出发」系列的第5篇文章,欢迎关注公众号36氪出海,持续收获聚焦全球新经济玩家的系列内容。

“清晨,智能闹钟在分析主人一天的日程安排后选择合适的时间唤醒了你,紧接着,淋浴系统根据你的日常偏好放好洗澡水,门口的电动车同时自动充好了电。晚上回家,你收到一个来自无人机配送的包裹,打开是一瓶保健品--智能席梦思在前一天晚上对你进行全身检查后自动在后台下了单。”

这是《时代》周刊笔下描绘的智能家居,在作者的设想中,伴随着人工智能和物联网技术的迅速发展,万物互联,全屋智能落地千家万户指日可待。人类对智能家居的畅想持续了几十年,而在2014年,谷歌正式收购智能家居品牌 Nest 后,从中国到美国,各类智能家居的研发与投放进入了井喷阶段。

看到机遇的中国科技企业纷纷试水这一新领域,华为小米等科技新秀和格力、海尔等传统白电巨头纷纷入局,发力从智能单品、智能家电到全屋智能解决方案的所有条线,在激烈的竞争中,中国的企业也逐渐成长,在智能生态搭建、智能产品开发和 IoT 应用系统开发等领域都跑出了成功的企业。

而欧美消费者使用智能家居设备的历史早于国内,早期,各类智能安防设备和传感器在欧美国家已经比较普遍,亚马逊 Echo 等早期智能语音设备也率先在欧美国家落地。以美国市场为例,麦肯锡的一份调查报告显示,2015年,美国约有1700万户家庭接入了智能家居设备,而到2017年,这一数字就达到了2900万户,渗透率达到32%,年复合增长率高达31%。而瑞典研究机构 Berg Insight 也预测,到2022年,美国将有6300万户家庭实现全屋智能化。而根据 Statista 数据预测,到2025年,欧盟区国家家用智能设备的渗透率也将达到30% 左右。

一边是需求旺盛的欧美市场,一边是在本土竞争中成长的中国企业,智能家居出海的大幕就此徐徐拉开。迄今,全球约有80%-90%的智能家居设备由中国生产制造。而中国企业也不满足于“贴牌制造”,更加关注品牌、渠道和产品的建设,主营智能照明设备的 Yeelight 就是浪潮中的一份子。

成立于2012年的 Yeelight 主要研发和销售各类智能照明产品。智能照明设备也是智能家居中的重要组成部分,根据 VynZ Research 的预测,至2025年,全球智能照明市场规模有望达到300亿美元,2020年至2025年的复合增长率将达到20.1%。在北美,智能照明市场规模在2018年已经达到24亿美元。欧洲地区的智能照明产业也在高速发展,根据 Graphical Research Report 的统计,欧洲智能照明市场的年复合增长率也有望达到20%。

Yeelight 在这样的大环境下逐步发展。 2014年,Yeelight 加入了小米生态链,2018年,Yeelight 开始进军海外市场,迄今,Yeelight 在全球的出货量已经超过3500万台,产品遍布200多个国家和地区,2019年,Yeelight 在海外市场的收入突破1亿元人民币。而凭借优质的设计和产品,Yeelight 也接连斩获了德国IF奖、红点奖、IDEA、优良设计奖等荣誉。 从销售额角度看,Yeelight 从2017年开始年营收增幅超过100%,目前年销售额已超过10亿元人民币。

中国企业如何才能实现“弯道超车”?从品牌、渠道到产品端,中国企业应当如何走出自己的路?而充满不确定的2020年,对于中国智能家居出海企业来说,究竟是巨大的挑战,还是难得的机会?带着这些问题,我们采访了智能照明企业 Yeelight 的副总裁李辛。

以下为经过不篡改原意修改的 Q&A 摘录。

关于出海:

Q:Yeelight 是一家年轻的出海企业,您能介绍下 Yeelight 出海的历程吗?

A:  Yeelight 是从2018年起开始出海的。早期 Yeelight 作为小米生态链企业一直在关注国内市场。差不多到2018年下半年,我们看到了我们的一些产品在国外销售和增长情况都很好,而当时,我们还没有官方的海外销售的渠道,产品基本是通过跨境电商渠道出去的。在看到销售数据后,我们意识到,海外市场有潜力,所以从18年下半年开始,我们开始正式规划把海外的业务做起来。

2019年是我们在海外运营的首个完整自然年。当年,我们海外的营收超过了1亿元。本来,我们预期在2020年业绩上能有更多突破,不过新冠疫情确实对我们的业务也产生了一些影响。国内国外先后爆发了疫情,对我们上半年的生意形成了一些冲击,业绩也比去年同期下降3-4成左右。不过这个情况正在扭转,从Q3 开始,我们能明显感受到业绩在回暖,从海外来看,消费者在心理上已经开始“接受现状”,消费的意向和花销也有了“恢复正常”的趋势。

从区域来看,Yeelight 目前有欧洲、美国、亚太地区三个主要市场。不过今年,受到外部环境和疫情的多重影响,我们也发现了一些新的变化。目前俄罗斯成为了我们最大的海外单一市场,整个俄语区订单的增长也比较迅速。

Q: 在 Yeelight 出海的两年多时间里,有没有遇到过一些“水土不服”的情况

A:我们确实面临了一些挑战。 首先是对品牌的认知度,在早期,一些中国品牌因为产品质量问题在海外市场留下了比较不好的口碑,而口碑这个问题是需要用相当长的时间去矫正的。 所以到现在,中国品牌在出海的时候,很容易就会被人贴上低价低质的标签。

所以说,Yeelight 面临的最大挑战也是怎么去让市场、渠道和终端用户去接受一个来自中国的品牌,让他们明白中国品牌是可以做到高品质的。 

当然除此之外,一些外部因素(比如政治、社会环境等)也会给品牌带来困难,但是这类问题在某种程度上超过了品牌可以把控的范畴。所以从我们的角度来说,更多的是做好产品的品质,然后做好品牌的营销,让用户更好地感知到这个品牌。 

渠道和本地化

Q:即使是在欧美国家,各国电商平台的渗透率和消费者对电商的接受程度也有所不同,那么 Yeelight 在选择使用线上或线下渠道的过程中是如何权衡的呢?

A:渠道选择是一个动态变化的过程。我们在18年开始做海外的时候,首先还是选择发力电商。包括像亚马逊,和一些国内的跨境电商平台。在出海早期,使用这些渠道确实有一些优势。比如说,在我们自营的渠道没有办法很快铺设到各个国家的情况下,跨境电商可以帮助我们完成对终端的触达。然后随着我们销售额的提升,我们会逐渐向自营渠道和线下渠道倾斜。

而从长远来看,线下渠道是一定要做的。在海外的话,要想真正树立一个品牌,必须保证线下有足够的渗透率,这和欧美国家消费者的消费习惯有密切关系。而以我们现有的体量,如果想得到进一步提升,就必须重视线下的露出。所以说从今年开始,我们也在大力地推线下。

在海外做线下渠道,我们采取了两套方案。首先是自己独立建设渠道和销售团队。比如说,设立分公司。我们在德国成立了自己的分公司,会负责我们整个德语区线下的业务。目前我们德国分公司的雇员全部是德国本地人。 这些同事都是在照明行业里有很多年的经验,对渠道和产品理解也比较深。

另外一种方式是按照销售团队+国家代理的方式铺好渠道。 在一些特定的国家地区,我们也会找本地的大型经销商进行独家合作。比方说在日本,我们选择软银 C&S 经销我们的产品。当然未来,根据当地市场的变化,我们也会不断调整渠道策略。 

Q: Yeelight 是如何进行本地化的呢?

A: 我认为这个问题也要充分考虑投入和产出间的关系。在早期我们更多的是拿在国内已经被充分验证过的产品投放到海外。但是随着我们业务发展的广度在增加,我们逐步去做海外定制产品的方向,从价格区间、产品核心功能上,我们未来都会考虑和国内的产品做出差异化。 

而考虑到中国人和外国人思维方式的不同,在产品设计时,我们会针对某一特定市场去选择对应的设计师团队,比如说我们就在和韩国、意大利和日本的设计团队都合作,为各个区域去定制设计不同的产品。

Q:国内的智能家居目前还是以后装市场为主,那么海外市场也是这样的情况吗?

A:国外其实也是后装的更多。虽然欧洲美国智能家居的概念起步比较早,但是他们对“智能家居”的理解存在一定局限。 欧美市场的消费者能够接受的智能家居的概念,在之前基本上是聚焦在安防类、以及各种传感器类的产品。 比方说门窗的传感器,温湿度的传感器,车库的照明和红外遥控之类,而这些都是典型的后装产品。 

从这点上来讲,国内和海外的现状都是偏后装市场,但同时前装市场本身蕴藏着巨大的潜力。单独装一个智能灯泡,或者说单独装一两个智能的传感器,这都是偏向于后装的,但如果说设计一个系统化的全屋智能照明解决方案,一定要在前装阶段完成。这也是全行业在积极转型布局的一个方向。 

合作、竞争与信息安全

Q:Yeelight 是否也在和国外的智能家居龙头企业(如苹果、谷歌)合作?如何开展合作?

A: 合作是有的。我们和行业内其他公司的合作也遵循从技术合作到市场、运营合作的顺序。比如,Yeelight 和谷歌从2017年起开始合作,起初就是纯技术角度的合作。我们在非常早期的时候就成为谷歌 AIOT 生态的合作厂商,加入了 Google Assistant 智能家居生态体系。而随着技术交流的深入,我们把合作逐渐扩展到了产品、市场和品牌等方面。

在2018年底,在发布新一代智能音箱时,谷歌就把音箱产品和我们的灯具一起打包做了投放。这就反应了我们对外合作的思路,先从技术入手,看我们能够给这些大的生态带来怎样的变化,在进行一定程度的技术交流后,我们再去寻求市场端、营销端的各种合作机会。

Q:海外的智能家居巨头和中国同类企业相比,有哪些竞争优势? 

A:我觉得最大的优势是品牌,目前在智能照明行业,Yeelight 最大的竞争对手是类似飞利浦等欧美品牌,这种百年老店的影响力已经根深蒂固,想去撼动他,一是要有绝对的实力,其次还需要足够的时间去教育用户,让用户自己去感知产品。 

除了品牌之外是渠道能力,在欧美等成熟市场,大品牌的渠道都是通过长期和合作与信任建立起来的,而这正是我们欠缺的。一个成熟的渠道在建起来前,厂家和经销商都要花很长时间去对比、评估甚至做一些测试。

作为一个中国品牌,要想进到欧美主流渠道去跟百年老店竞争,就必须拿出足够的产品力,同时用足够的时间和市场投入去说服渠道,把你引入进来,这才会有“上台”的机会。 

在竞争中取得优势,我认为品牌和渠道。这两点最关键。然后就是产品。做渠道和产品都要考虑国内和国外之间的差异。

Q:智能硬件往往会采集大量的用户信息,对于个人信息收集造福用户和潜在的信息安全风险这一对矛盾怎么看?

A:个人信息的收集和处理是目前所有互联网和智能硬件厂商无法回避的要素。而从厂商的角度来说,我们更多的就是做到“三化”,具体包括,最小化:绝不收集与业务无关、非必须的用户信息;透明化:所有收集的信息都会在隐私协议中告知用户,并提供用户撤回、删除所收集信息的渠道;匿名化:由于服务需要所必须收集的数据,都尽可能匿名化,保证业务数据无法用于还原用户个人隐私信息。


文|金恺悦@36氪出海

编 | 赵小纯@36氪出海

图|Unsplash、Yeelight 企业官方

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