浅谈内容行业的一些规律和壁垒,聊聊电商平台孵化小红书难点

36氪的朋友们2020-12-01
感知-认知-决策-行动。

编者按:本文来自微信公众号“搞消费决策内容的胡kk”(ID:NoDataNoTalk),作者:搞消费决策内容的胡kk,36氪经授权发布。

目录

  • 前言

  • 全景图

  • 一些风口

  • 一些规律

  • 一些壁垒

  • 电商平台孵化小红书难点(SWOT分析)

  • 小结

前言

之前计划写的内容电商三部曲,这篇是第二篇。

1,电商平台孵化小红书难点(内部原因)

2,电商平台孵化小红书难点(外部原因)

3,内容平台做电商业务难点

最近有幸参加了公司组织的一个由湖畔大学顾问老师组织的培训课程,主要讲了怎么去做战略解码,其中有一个方法论是“感知-认知-决策-行动”,大家还挺认可的。

所以这次就先抛一些数据,方便大家从感知建立认知,随后在说说我自己对内容行业的规律/壁垒的理解和洞察,最后附上一个简单的SWOT分析来一个开放式结局,hhh。

受限于我自己过往所处平台的视野局限性和自己的能力水平,欢迎碰撞。我自己非常喜欢一个“微波炉”的比喻,就是之所以微波炉能加热食物,是因为加速了分子之间的碰撞,同理,每天能和不同背景的人进行碰撞,更容易擦出火花。最近接触的不少大神,真的是有计划性地去各种寻找增量信息输入源,向他们学习。

内容行业不完整全景图

整理了一些典型内容类App的DAU、时长、LT30数据,画了两张二维分布图,方便大家从感知推导到认知,后面我自己的一些不成熟观点也是这么推导出来的。

数据源自第三方平台,不要纠结某个App某个数据指标不对这种问题。

解释下LT30指标,LT30指用户在30天内的来访天数,黏性指标之一,最高的自然是微信,微信的用户一个月打开微信25天,用DAU/MAU*30也可以算一个App口径不严谨的LT30指标。同一个赛道的App,LT30通常差不多。

字很烂,见谅。

图1

 图2

一些风口

2016-2020的一些热搜词:

2016,问答(知识付费),例如果壳>分答、知乎>值乎,甚至还有,淘宝>问大家tab,头条>悟空;

2017,短视频,内容电商,例如抖音,小红书;

2018,知识类内容成为上升类目;

2019,电商直播;

2020,???

一些规律

视频规律(人性弱点:懒惰)

图1,右上角,都是视频?而且,现在资讯类App中视频也超过了60%占比。所以,用户是越来越懒咯,从早期的长图文到短图文(微博),再到视频,即便是视频,以前汽车类评测视频都还是10+分钟甚至有20-30分钟的,现在基本都3-5分钟搞定,无论是文章还是视频,完读率/完播率都和长度成反比。

爱优腾规律(消费门槛)

观察爱优腾三家视频App过去几年的时长、LT30数据,会发现一个现象是,它们的数据几乎没有变化。我自己的判断是,视频时间越长,用户消费门槛越高,“这个视频有60分钟长度呢,我要不要花这么多时间看这个视频呀?”,所以短视频平台,由于单个视频只有15-30秒,即便不好看也没多大成本,大大降低的用户消费门槛,从而提高了用户消费视频条数,例如抖音在某PR稿中提到用户平均消费200条短视频。

当然之前也火过一阵子短剧,例如Quibi、快手小剧场,不过作为独立App,数据比较惨淡,各项指标对标上面三家都还是小弟弟。

泛 & 垂直(重要)

敲黑板,这个需要着重讲,内容App似乎可以分为两个方向,垂直 & 泛。

泛,目的不明确,类目多,时长更久,长留偏高,规模大;

垂直,目的明确,类目少,时长略短,长留偏低,规模小,偏工具,用完即走。

举例汽车之家宝宝树,买完车、生完孩子,大部分用户就不用这俩App了。

信息获取方式上:

垂直,由于目的明确,多为“拉”信息,中心化产品设计更合适;

泛,由于漫无目的,多为“推”信息,去中心化产品设计更合适。

垂直,通常离钱近的行业,汽车,母婴,财经,电商小红书,我自己的观点是,只有商业力量介入,内容才能规模化,平台才能生存。这也是点评、携程平台做内容的一个问题,后面会单独写一篇。

垂直,内容多围绕POI/SKU展开,例如汽车之家围绕3000款车铺设内容,豆瓣围绕N个数、电影、音乐SKU铺设内容,点评围绕全国N个POI铺设内容。

垂直,还有一个特征,“痛”,巨资买车怕吃亏,生孩子担心各种问题,不理财贬值。举例来说,2016年分答火了,全类目铺开,最后收敛到4个类目,情感、法律、健康、xx,规律是这些不付费就可能损失更多,痛。

在教育赛道,规模和“痛”的程度,似乎也是正相关,举例QM某次教育赛道报告的数据。引用某位老师的观点,“小孩代表更多希望,因为大家更愿意投资”,hhh。

泛知识规律

关于泛知识这个定义,我个人其实挺纠结的,可能是为了和泛娱乐区分?炒概念?军事、国际、体育、社会、彩票、科学、科技、动漫、游戏、摄影、历史、文化、职场、育儿、教育、汽车、其他、财经、三农、家居、健康、旅游、美食、时尚、收藏、心理、娱乐、文学,这些早期头条的内容分类,我觉得都有“泛知识”的意味在里面。

疫情期间,人人讲、cctalk、小鹅通等App数据飙升,但疫情后回落了。我个人感觉是,抖音等App私域变现工具还没完善或重点不在这里,人人讲、cctalk、小鹅通才有空间,但工具是比较难构建壁垒的。

泛知识这个类目,商业化模式,也挺别扭的,引用之前闫泽华老师对于内容付费的归纳总结:

分三个圈,内容变现>知识付费>在线教育;

覆盖人群,依次从多>少;

客单价,依次从低>高;

标品>非标,履约成本从低>高;

我个人感觉,字节扶持这个,目的是扩充品类或给教育业务导流,但谁要是独立做的话,可能会扑街。

其他规律

按年龄切

糖豆、B站、快看、酷狗大字版、xx儿童版、小年糕。

按性别(类目)切

体育、汽车、财经、军事,90%男,

美妆、母婴、女性工具(美柚)90%女;

彩蛋:社交类,Blued、Aloha,无竞品,留存恐怖。

按信息载体/格式切

图文:小说,头条,知乎,小红书,当然这些都发力视频了,图文又可以细分好多,文章、帖子、问答、好货、专辑、排行榜、图集等;

视频:短、中、长,这块CR4占比已经很高很垄断了;

音频:喜马,蜻蜓,这块也是比较垄断了;

直播:带货主播给剁手党分享心得,老师给学生传授技能,这都可以理解成是内容。

按公域/私域切

公域,抖音、头条,私域,微博、公众号,私域往往是KOL的大本营/母星球,举例头条号文章小尾巴,举例小红书、抖音KOL签名。

有一个简单的判断特征,获取内容方式,是打开就能随便看看,还是先订阅内容源(RSS)才能看。当然公域/私域这么分太狭隘,有兴趣可以看下这篇《公域、私域流量如何定义?》。

公域、私域 在变现/商业化上也会存在各自的问题,以后展开讲讲。

按SKU/POI切

打内容+工具(资料库)组合牌,例如汽车+车型库,财经+股票+交易,母婴+宝宝周期资料库,影评+作品库,评价+POI库。

一些壁垒

版权

例如,小说(有声书),爱优腾,音乐App,体育(腾讯体育买赛事版权后DAU飙升瞬间秒杀做了10年的虎扑)。题外话,貌似走这条路的,都在血亏中?

政策

我们看学习强国App时长曲线图,稳定的一匹,原因是组织上要求观看时长。非内容领域,举例12123App,DAU1000w,很快其他违章App全军覆没。

关系链(迁移成本/订阅成本)

在字节某次产品吐槽会上,从一位来自知乎的pm的分享,学习到了“迁移成本/订阅成本”概念,忽然就理解了微博、Zaker、RSS,这不,现在,还有人在用Zaker,厉害不厉害。

并且字节大佬从17年开始OKR也从内容量指标开始改为关系链指标,毕竟,中国手机中80%-90%是安卓,安卓用户平均一年换一次手机,用户换手机后第一个装的App肯定是微信,因为关系链都在上面呢,但如果之前没在头条上关注若干账号,那用一下手机里预装的网易新闻、腾讯新闻是不是也没啥差别?

SKU/POI 多快好省 用户心智

哎,这不是某电商平台的口号么?hhh,我大概是在16年自己梳理方法论时总结了这个四个字,在知乎上一篇回答也有写过,后来加入JD发现公司口号一毛一样,太巧了。最近很有感悟的是,很多方法论(思维模型),是可以在不同行业复用的,例如供应链知识,我发现用在解决内容创作者生态上也非常有帮助,甚至在管理工作中也有很多参考价值,例如你的老板为什么要玩制衡?

电商圈总爱说“用户心智”,刚开始我特别反感这词,太TM虚了,能不能讲落地的数据指标?但后来逐步发现,艾玛,这“用户心智”确实非常重要。

当你需要商品马上送到,第一想到JD;

当你需要买小众商品,第一想到万能TB;

当你就像买便宜商品,第一想到PDD;

当你担心3C产品有假货,第一想到JD;

当你要买各种款式的衣服,第一想到TB。

这就是电商平台投入了无数资本(包括宣传)给用户建立的心智。

内容平台,亦是如此,每个平台都需要有一个清晰的用户心智。

例如买买买上小红书,B站上都是年轻人(陈睿在11周年演讲中强调了多次“B站用户平均年龄21岁"),干货讨论上知乎,汽车之家上有很多车友,宝宝树上有很多妈妈。

电商平台的多快好省应该很好理解,内容平台的多快好省,我的理解是:

多:SKU/POI下的内容全(多),例如汽车之家几乎在所有车型下都有评测文章和用户帖子,但新平台很容易在内容覆盖上搞不定。对于头条、抖音这样的泛平台,则需要类目多,后面单独展开聊一下。

快:内容更新及时(快),例如一款新车上市了,汽车之家能比其他平台更早发布评测文章。

好:分狭义的好,和广义的好。

狭义的好,我定义是内容质量好,例如A平台的一篇内容是由从业十年的资深KOL写的,面面俱到,深入浅出,数据详实,而B平台的内容是不知名KOL写的。例如电商平台上关于商品的评价都是来自真实购买过的用户,而汽车平台上的口碑/评价很大比例都是车托。当然电商平台也有刷单的,但经营丰富一些的同学都能找到哪些ID、内容是水军,就看考核指标设定能不能让同学卖力干活了

广义的好,我定义是信息传递效率,例如A平台只有图文,但B平台通过视频来输出内容,相比图文,传递信息更丰富。举个已经被我举发霉的栗子,hhh,这个宠物发球机如果是用文字来描述,应该挺苍白的,视频就很有感染力。

省:

即便你平台上内容多,内容好,内容快,如果用户找不到,胸闷不胸闷。怎么让用户能低门槛找到所需的内容,也是非常重要的。

对于去中心化平台,就得靠算法推荐了,对于中心化平台,就十分考验编辑/运营角色对于用户需求的拿捏功力了。

最近又归纳出另一个维度的省,是音频内容,可以帮你省时间,Saving Time,又有同事说叫Adding Time,也就是你可以在做A事情的同时,通过听音频来获取信息/内容,例如在开车、运动、下厨、家务时听节目。

赌下一个“端”

曾经在16年和微软的一个合作项目中,听微软同学讲到互联网在“端”的迁移,从上世纪Windows和Linux操作系统的PK,到后来Netscape和IE浏览器的PK,再到PC迁移到手机迎来App红利,App到小程序的红利,微软判断下一个风口可能是语音,因此开始搞微软小冰。所以,从设备看,电视>电脑>手机>音箱?各种智能音箱大行其道。

布局上游

举例,腾讯新文创,腾讯背水一战那篇文章,作者观点就是腾讯在布局IP内容的上游。

我在《尝试站在阿里的视角,看直播电商的价值》这篇里详细说了“上游”的一些浅显的理解,这里就不赘述啦。

再举个例子,剪映,在内容创作路径的上游直接截流了,只能用抖音账号登录,编辑完视频,还给一个大大的提醒,发布到抖音,一个DAU千万的创作工具,按10%发布漏斗测算,每天给抖音输送百万条新增内容。

AI能力(重要)

数据

推荐算法

NLP、ASR

滤镜

上面都可以理解成做内容的基建,无论是我个人还是很多字节同事,离开字节后都感慨,论基建,市场上应该没有比字节更扎实的平台了。我自己有个观点是,3分技术,7分工具,很多技能需要配合工具才能最大化发挥,这也是很多同学离开大平台后就很难适应的原因之一。

不记得抖音在对外PR时说哪些因素是抖音成功的关键,好像没提滤镜?但,无论是优酷短视频项目的复盘,还是微视的复盘,都提到滤镜都是非常关键的,Kill Time类内容,新鲜感很重要,需要不断有滤镜来承载新挑战赛/内容,Bad Case是小咖秀、足迹。

类目扩充(重要)

做信息流推荐的,应该都了解“兴趣探索”的重要性,类目不丰富,内容储备不多,长期留存就会偏低。

配图:短视频赛道各产品的时长&留存

举例来说:

抖音泛化案例,之前潘乱老师应该发过一篇解密抖音在17年Q3留存显著提升的付费文章,原因就是这个,早期为了控制调性,打压了很多类目,放开后,留存一下子上来了。

知乎泛化案例,从最早的互联网、创业类目,逐步扩充到更多。

小红书泛化案例,从香港购物指南到全球购物指南,再从早期的美妆、护肤、穿搭、美食几个类目,到目前涉及生活方方面面。

B站泛化案例,从早期番剧,到目前更多的分区。参考金老师的《B站穿过十字路口

生态(重要!!!!!!!!!)

通常创作者会分成UGC、PGC、MCN,我会把PGC和MCN归纳为“成年人”,把UGC归纳为“小朋友”。

并且我有一个不成熟的判断逻辑,Ta是不是靠内容创作恰饭?是,那就是PGC/MCN,不是,那就是UGC。

PGC、MCN通常意味着能有稳定、持续的内容输出,且内容质量维持在一定水准上,由于Ta们靠内容创作恰饭,内容平台和Ta们成年人沟通,不用聊情怀,直接聊利益(契约关系),成年人不听话(更新少了、质量下降)可以“揍”Ta。

UGC,通常不具备稳定、持续产出的能力,内容质量忽高忽低,偶尔可能有一篇佳作出来,关键,由于不靠内容创作恰饭,平台只能哄Ta不能“揍”Ta。所以一个内容平台要做大,指望UGC的话那就慢慢养吧(例如论坛)。

这就跟公司招人一样,大公司有更多的薪资预算,就能招更多、更NB的候选人,例如字节,而小公司纵使有一流梦想,可只有二流工资,招来三流人才(观点byBoss直聘赵鹏)。

那对于内容平台,你的流量、你能给创作者带去的收益,就是“薪资”,直接决定了与内容创作者(PGC)、内容供应商(MCN)的议价能力。某种意义上,这就是供应链的逻辑,我会以我在供应链方面皮毛的知识,尝试在内容电商系列第三篇中展开聊聊。

看看抖音的PR稿,重点突出的明明白白。

抖音还公布了创作者扶持成绩单,过去一年,有超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。张楠表示,未来一年,抖音希望把这个数字翻一番,让创作者们的收入达到800亿。

https://mp.weixin.qq.com/s/nxcBZGqiHpfBamNay1AGLA

所以现在要做业务,我都会先算算对手有多少资源,之前做个一个简单的测算,看看字节不同App下创作者的收益,但看到上面这篇PR稿后,哎,我还是图样图森破了。

电商平台孵化小红书难点(SWOT分析)

前面铺垫了这么多,现在再来聊这个话题,应该有一些体感了?甚至有一些结论了?

电商平台做小红书这个方向的话,我们做个不成熟的SWOT分析看看。

机会:

1,人均GDP过1w,各种消费需求会冒出来。

2,如果男性种草不是伪命题,仍有空间,这不刚有个edge平台获得融资。数据如下,是不是伪命题大家自己判断咯。

3,小红书其实在“逛”这个层面还需要努力,从我了解的几个版本数据,大部分小红书用户还是通过搜索获取内容,这和“逛”就有点远了。

4,除了男性种草,我认为还有很多细分消费决策内容产品形态可以挖掘,并且有些产品方向,电商平台是具备碾压性优势的。

威胁:

1,用户心智,如果定位和小红书一样,那拥有先发优势(马太)的平台肯定很难干掉ta,我现在再也不会对“心智”这词嗤之以鼻,这可是用无数资本堆积出来的东西,想想原来二手车、现在教育几个亿的砸用户心智。

2,行业规模/空间?渗透率见顶了么?从小红书增长曲线看,目前似乎进入了平缓期,如果是渗透率见顶了,那就只剩下硬刚了,就像汽车行业,每年固定2千万人买车,稳定了,新入局者就比较难了。

优势:(重要)

1,内容基建,电商平台绝对有这个实力,我了解到两大平台的好货业务,通过NLP来机器写带货内容,转化效率比KOL写的还高,厉害不厉害,但,就看组织效率能否把资源发挥出来了,你懂的...

2,流量,淘宝DAU接近3亿的DAU,随便切个位置,按10%渗透率流量就比小红书大了。

3,钱,CPM-CPC-CPL-CPA-CPS,从左往右越来越贵的原因是,交易的确定性越高,在电商平台,由于离交易近,因此每个流量都更精贵,纯内容平台还需要花钱补贴作者,电商平台根本不用自己掏钱,品牌方/商家的钱都在往电商平台砸呢。淘宝联盟一年发放佣金300亿,虽然不一定是通过内容,但这个规模也足够想象空间了。

4,交易闭环,这个对于内容生产、分发,太重要了,可以基于这个点延展很多玩法。

5,数据,之前也有提到,尤其是阿里,App矩阵,可以拿到用户360度画像。

6,我之前说,内容平台是电商平台的上游,但换个角度看,我去,电商平台也可以是内容平台的上游啊!!!内容平台上晒单的买家,东西哪里买的?基于这个,电商平台绝对可以构建碾压性优势。

劣势:

1,类目丰富度,小红书是有衣食住行、吃喝玩乐好多类目,上面有提到类目丰富度的重要性,这个对于电商平台是天然劣势。

其他,上一篇里写了不少,这里不赘述了,传送门《阿里淘宝拼多多京东等电商平台为何孵化不出一个小红书(内部原因版)》。

小结

写到这里,我的心情是hin复杂的,电商平台做内容,虽然有很多难点,但却有更多碾压性优势,甚至可以构建绝对的壁垒。

对于在电商平台做内容的这2年,正值我自己体力、精力、能力的上行阶段,虽然在部门整体不增长的情况,在多个小战场业务的成绩还算满意,但由于种种原因,没能做出业内有影响力的项目,着实为部门和自己感到惋惜。

当然,作为业务负责人,我也有一些能力上的硬伤,对于跟着我组队的同事,挺愧疚的。

嗯哼,谨以此文,纪念在电商平台逝去的这2年宝贵时光。

But,也不是没有收获,在电商平台里自学了一丢丢供应链知识,简直打开了另一个世界的大门,之前虽然负责过B端业务,但在电商平台待过后,再遇到很多问题时用供应链相关的思维模型去看,瞬间清晰了很多。

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