36氪首发 | 健康食品品牌「王饱饱」完成数亿元C轮融资,线下渠道单月销量占比已超40%

高歌2020-12-02
从线上走到线下,开启全渠道竞争。

36氪获悉,健康食品品牌“王饱饱”已完成数亿元C轮融资,经纬中国领投、高瓴创投跟投,老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。本轮融资将主要用于品牌建设和供应链持续升级。

今年4月,王饱饱完成近亿元B轮融资,黑蚁资本领投,源码资本、祥峰投资、德迅投资跟投。2019年12月,王饱饱完成数千万元A轮融资,源码资本和祥峰投资联合领投、德迅投资跟投。2018年底,王饱饱完成凯泰资本、德迅投资千万人民币天使轮融资。

王饱饱品牌成立于2018年5月,同年8月产品正式上线天猫。创始人姚婧希望将麦片品类单点打透,将王饱饱品牌和麦片品类等同起来。从2019年下半年开始,王饱饱成为淘系麦片品类第一,并带动2019年淘系麦片销量增速同比超过50%。刚刚经历了2020年双十一的王饱饱继续保持了天猫麦片品类第一名的位置,相较于2019年双十一(69分钟销售突破1000万)同比实现3倍增长。

在麦片品类上,王饱饱设定的目标是在全渠道销售持续超出其他麦片品牌30%以上。除了在麦片品类上持续拉开和对手的差距以外,王饱饱的长期目标是做一个好吃、健康、无负罪感的食品品牌,明年计划开拓新的品类。

王饱饱产品图

在过去6个月中,王饱饱集中发力线下渠道,截至目前线下覆盖终端门店已经突破1万家,包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购叮咚买菜等O2O渠道。姚婧告诉36氪,到今年九十月份,线下渠道终端零售额占比单月已超40%。“线上和线下的底层逻辑是一样的,只是在获取流量上的方式上有所不同。但线下渠道不会像线上比较快,是一个稳扎稳打的过程。”

产品研发上,今年王饱饱在“非膨化”工艺上新推出了几款调味麦片,如咖啡坚果烘培麦片、芋泥奶茶烘培麦片和芝士草莓烘焙麦片等。为满足不同消费者的需求,除招牌烘焙麦片以外,增加了冲泡麦片产品系列。

王饱饱新产品

王饱饱团队认为,品牌建设的本质是对消费者诉求的洞察,而后发现一系列可以为消费者提供更大的机会点。为此,王饱饱成立消费者策略部门,只有充分了解了不同消费者的不同诉求,才能更好地反推至产品研发和精细化运营。这是一项必要且细致的工作。

王饱饱观察到,在产品分级的情况下,用户也是分层的,爆品更多是好奇心驱动的,而在常态下更需要做到的是如何用不同的产品去满足不同的用户需求。

内容与流量的匹配也是如此。“流量不是什么都做叫做得好,我们会把流量做得更精准,内容和流量的匹配做得更好。无效用户预先做了剔除,花费的流量费用也就没有那么多了。”姚婧表示。

在天猫侧,有80%-90%的用户搜索“王饱饱”进店,这是王饱饱在品牌营销侧日积月累建立的用户认知。但在另一方面,王饱饱也希望加强在“麦片”这一品类词下的进店流量,在淘系公域流量里获得更高的搜索权重。

线上起家的王饱饱如今面临的是全渠道的竞争。王饱饱团队认为,快速塑造品牌、快速迭代产品、精细化全渠道运营,将是未来赢得消费者的核心。

经纬中国合伙人王华东表示:“王饱饱是互联网麦片第一品牌,率先进行产品创新推出‘好吃、潮流、无负罪感’的新型烘烤麦片,辅以极强的投放能力,迅速占领用户心智,成立2年已稳居线上销售冠军。2020年公司开展线下业务后进展超过预期,我们有信心公司将成为健康食品领域的全渠道品牌。”

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