淘宝这是要变成“小淘书”了么?

品玩2020-12-01
小红书们做何感想

编者按:本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:浅蝉,36氪经授权发布。

“内容营销不只是直播。直播是一个重要的赛道,但还有许许多多的内容营销的可能”,阿里巴巴首席市场官董本洪(花名:张无忌)在11月30日淘宝升级改版的发布会上分享了这样一个观点。

在这次的发布会上,淘宝宣布正在进行新一轮的升级改版,主要涉及到三个方面的变化:一,“猜你喜欢”首次进入淘宝APP首页;二,“微淘”升级为首页的“订阅”版块;三,原先的“买家秀”社区升级为“淘宝逛逛”,并且在手机淘宝上拥有了一级入口。

这些变化意味着淘宝对内容运营的日渐重视,同时将“种草”看做平台的战略重点之一。

淘宝怎么变

今年双11前夕,手机淘宝发生了第一个变化——首页取消了焦点图,把信息流产品“猜你喜欢”上提,用户点击相应的商品图片后会进入一个集成式的相似商品推荐页面,这些页面展现形式多样,既有视频也有图片内容。

淘系产品和内容生态负责人汤兴(花名:平畴)点出,首页的定位非常明确,是一个商品转化场,用更加富媒体的方式让大家展示自己的商品,提高转化效率。从数字上来看,改版后整个首页的点击率提升20%,用户在首页信息流的停留时长也增加了20%。

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双11之后其他的改变也逐步上线。淘宝将原本的“微淘”升级为“订阅”,从页面底端的第二个标签上提到顶端,与“推荐”共同组成两大分区。订阅的定位就是商家自运营的阵地,让它们更专注于商品运营、优惠运营、活动运营和会员运营,在运营商品的同时也更好地运营店铺的用户。

另一个重要的变化则是在原来微淘的位置上线了新的内容社区“逛逛”。它脱胎于淘宝里面的买家秀社区,独立出来之后将会为消费者提供一个新的平台,分享对店铺、商品、生活方式的观点。这些都是小红书目前所擅长的,之后相当于淘宝里也有了一个自己的小红书。

换句话说,这是一个淘宝用户相互“种草”的过程,通过文字、图片、短视频的形式向他人介绍自己喜欢的产品,一旦他人也对该产品产生了兴趣,就可以通过页面上的链接跳转到商品详情页,实现“种草 - 拔草”的闭环。

张无忌在发布会上表示,如今的消费者越来越体现出一种“消费的圈层化”,即寻找与自己品味相同的达人博主,当品味、喜好“对上号”的刹那,这个达人就成为你信赖的作者,相应圈子里的朋友也成为你认为可以与之分享的人。淘宝逛逛背后的逻辑正是为用户提供一个寻找圈子、寻找同好的机会,让他们之间互相种草,借此激发消费热情。

“这个背后其实打造了一整套的帐号和产品能力”,淘宝用户产品事业部负责人魏萌(花名:千城)介绍道,手机淘宝APP上可以实现支持创作者的认证入驻、商业化对接等,同时打造了个人版、达人版、商家版、品牌版四种不同的账号版本,以适应内容生态中不同角色的多元化需求。“不同的版本之间的能力是完全依据不同的人群的运营诉求,来量身定作的。比如说品牌版会为品牌提供一品多店的管理,还有提供品牌话题的打榜能力,对消费者进行深度话题的运营和互动等等。”

品玩记者体验后发现,目前个人版用户可以自由发布任何图文信息,但如果想要关联到商品详情页,必须有一年内购买过该商品的记录。因此可以看到一些美妆或时尚博主只是单纯发布了美妆或穿搭教程,并没有关联相对应的商品。

淘宝逛逛的初衷虽然是为了种草、带货,帮助商家积累一定的内容粉丝,但是要保证内容的质量和可信度,就得避免这个新诞生的平台从用户分享社区沦为商家广告社区,想来这种限制正是出于相应的考虑。

直播、订阅、逛逛“三管齐下”

事实上这次升级虽然动作不小,但并不让人意外,因为淘宝已经不止一次地强调内容运营的重要性了。而内容运营带来的是“逛”和“淘”,在目的性极强的“搜索-下单”模式之外为消费者提供类似线下逛街的购物体验,同时这些内容也能为正在寻找购物建议的用户提供帮助,实际上是增加从需求到购买行为的转化率。 

在改版之前最典型的例子就是淘宝直播。达人或商家通过直播的形式触达用户,在提供更生动、更细致的商品介绍之外,也能够帮助用户进行购物前的决策。一些用户甚至曾说看完李佳琦、薇娅的直播之后下单了自己原先并不想买的商品,这从一个侧面体现了直播的转化效果。

店铺直播的另一个重要价值则在于帮助商家和消费者之间建立联系和信任,为商家提供了一个粉丝吸收、运营、维护的重要渠道,同时实现流量积累。

升级之后的订阅和逛逛也是出于同样的逻辑,二者与直播相结合,形成一个多层次的内容发散渠道。在玄德对于他们的理解中,直播未来可能会成为店铺经营的主要配置,而做好一场直播需要流量,店铺可以通过订阅和逛逛实现直播的预热、引流,而直播也不是结束就结束了,可以通过订阅和逛逛进行后续的内容创作和分发,达成一个闭环。商家可以通过三者的有机结合强化触达消费者的渠道,实现粉丝深度运营。

为什么淘宝一再强调粉丝运营呢?因为它真的很有“钱”途。

淘宝有一项衡量指标叫UV价值,指的是平均每个访客为店铺贡献的销售额,数字越高说明访客的转化率越高。根据淘宝的统计,店铺铁粉、钻粉和挚爱粉的UV价值分别是普通用户的4倍、5倍和13倍。

千城同时提到了逛逛的另一个重要价值,即作为新品牌孵化的主要阵地之一。

新品牌是今年淘宝、天猫的战略核心之一,旨在为平台开发新的增长点。双十一之前,天猫公布了新品牌Top1000计划,相关负责人介绍,“核心很简单,我们不是通过算法,我们是通过一个孵化+成长的联动,通过一些策略,在未来找到1000个品牌,推动它的交易规模超过1亿规模(年销售),在里面再找出100个品牌年销售超过10个亿。我们阿里巴巴很多团队都会参与这个计划,提供各种支持。”

数据一直以来是淘宝作为平台方的重要优势之一,但如何使用数据资源也是一门学问。以前淘宝对于数据的运用多在于销售后期的分析、反馈、指导,在这次的发布会上,玄德强调了淘宝将逐步实现从数据分析到数据运营的转型,实现粉丝、货品、内容三个维度的运营升级,例如逛逛的种草实际上也相当于平台通过大数据计算实现粉丝与博主的匹配,当同一圈层的用户得以成功聚集的时候,平台某种意义上相当于达成了对潮流的预测。 

这一系列的“变脸”其实都是淘系在解答目前竞争中最重要的问题之一:流量。三个调整都是在提高用户停留、提供更多除了直接购买行为之外的体验,总之就是要建设自己的流量自产能力,让淘宝从一个过往的流量终点,变的更像一个完整闭环。这些目的越来越明显,现在轮到为淘宝源源不断带来流量的小红书们,思考这些变化对他们意味着什么了。

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