网红电商光环不再,如涵美股之旅难过两年

三易生活2020-12-01
踩空直播带货风潮的如涵,或将失去网红电商第一股的名头。

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者 三易菌,36氪经授权发布。

正所谓,江山代有才人出,各领风骚数百年,一代新人换旧人无疑也是历史的规律。不过网红圈的新陈代谢速度显然也格外的快,现在说起带货网红,外界已经几乎言必李佳琦、薇娅,或辛巴,而在直播带货时代到来之前,淘宝带货的第一人张大奕,除了因为今年春天的绯闻登上热搜外,似乎已经远离了舆论中心很久。

  • 以后或再无网红电商第一股

既然当年站在上市敲钟C位的张大奕不再是弄潮儿,那么“网红电商第一股”如涵的日子,自然也是不太好过。就在11月25日,如涵控股(RUHN.US)发布公告称,公司董事会收到来自三位创始人冯敏、孙雷和沈超(买方集团)发出的初步非约束性私有化提案,提议以每股0.68美元价格,收购买方集团尚未持有的公司所有已发行A类普通股,相较当天交易日的股价仅溢价10%。目前,其董事会已成立由三位独立董事组成的特别委员会,对该提案所涉交易进行后续的评估与审议。

事实上就在三位创始人发出私有化要约前,如涵拿出了一份有着一定亮点的2020年第二季度财报。如涵方面表示,截至2020年9月30日的2021财年第二季度,其业务持续盈利,并且连续6个季度实现高速增长;实现营收人民币2.5亿元,同比减少9%,毛利率为41%,去年同期为44%;归属母公司净亏损为3117.5万元,同比收窄38%,其中平台模式服务收入为1.193亿元(约合1760万美元),较去年同期增长84%。

而至于网红电商模式的核心“网红”上,截至9月30日止,如涵签约的网红数量从去年同期的146个,增加到2020年9月30日的180个,其中头部网红数量从5个增加到8个,粉丝量也从去年同期的1.9亿增加到2.953亿。

既然财报数据看起来形势一片大好,那么如涵为何要选择私有化呢?外界认为,其或许是看到了如今自己正处于鲜花着锦烈火烹油的状态,趁着局面尚可的情况下,还能做出最有利自己的选择。其实从去年4月3日敲钟到两天前,如涵控股上市的这602天显然过得并不算太如意,并且更是用亲身经历告诉了广大投资人什么叫做“套牢”。

如果你是张大奕的粉丝,或是冲着颜值去支持她,选择了在如涵控股上市当天以12.5美元/ADS购买了其股票,那么可能后面所面临的就是一连串的“悲剧”。其上市当天就破发,股价大跌37.2%,上市两周后市值更是跌去47.6%,而以如今如涵创始人给出的每股0.68美元,也就是3.4美元/ADS的要约价来计算,收益更是为-73%。事实上在美国开启无限量QE(量化宽松政策),向市场注入了巨量流动性之后,美股在3月熔断之后表现一路走高,在这样的情况下,如涵的股价却背道而驰,由此也可见投资者对于其网红电商模式的认可度之低。

  • 下一个张大奕在哪儿?

如涵,或者说网红电商的商业模式其实并不复杂,简单来说就是“粉丝经济”,是以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段,并不断增值情绪资本。而建立起情感的认同的网红,带货模式则具有获客成本低、粘性强,以及转化率高等优势。从某种程度上来说,如今在直播带货领域风生水起的李佳琦与薇娅等头部主播,同样也是这一模式的继任者,而娱乐圈一茬又一茬的偶像,则更是早已证明了粉丝经济确实有存在的土壤。

虽然粉丝经济本身并没有问题,但这一模式的核心则在于“千军易得一将难求”,也就是顶流的网红显然并不好找。在外界看来,资本市场不认可如涵的原因或许很简单,因为这一商业模式并不具备可复制性,且没有可持续运行的闭环能力。而对于如涵来说,张大奕的重要性显然不言而喻,例如在2017至2019财年,张大奕及其店铺创造的收入在如涵总营收中的占比分别为50.8%、52.4%、53.5%,也就是说非但没有下降,反而是在持续上升。并且为了更进一步与张大奕捆绑在一起,如涵方面还给予了其13%的股权和2.7%的投票权,也就是说如果私有化方案通过,发起私有化的创始还需要付给张大奕3600万美元。

然而“人无千日好,花无百日红”,曾经红极一时的明星也会有过气的一天,因此张大奕尽管是网红变现模式的“开山鼻祖”,但目前在直播带货领域,张大奕在其起家的淘宝平台上已经排不到前五,甚至被外界认为已经变得越来越透明。就好比papitube复制不出下一个“papi酱”,美one也没找到下一个“李佳琦”一样,在张大奕之后,如涵至今尚未培养出她的接班人。

  • 直播带货迎监管,如涵转型蒙阴影

面对头部网红难以复制的问题,如涵其实也不是束手无策,而是选择将业务重心从自营模式不断向平台模式转变。所谓自营模式,就是帮网红开店,销售自主产品,而平台模式则是对接品牌与签约网红,如涵负责两者间的撮合,并从中赚取佣金,将自己从网红运营商变成网红电商服务平台。

本来如涵的转型是走在正轨上,其甚至在财报中展望,2021财年全年的平台模式服务收入,将增长到5.2亿元至6.1亿元,分别对应的同比增长率为72%到101%。但当下网红变现已经极度依赖的直播带货领域,遭遇了监管趋严的市场环境。

国家广播电视总局在11月23日公布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知,要求开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,对头部直播间、头部主播、高流量、高成交额直播带货活动进行重点管理等。并且国家网信办也在近期公布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,提出直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为,并禁止直播数据流量造假、发布虚假信息等违法违规行为。

简而言之,此前野蛮生长的直播带货行业即将迎来强监管,例如数据注水、虚假宣传、产品质量问题、售后维权无门、误导消费者等乱象,都将会得到一定程度的遏制。虽然这对于消费者来说是个好消息,但野蛮生长期的结束也意味着红利的消退,接下来品牌方对于投放自然会更加审慎,并且对于品效的要求也势必将会有所提升,而这对于转型服务平台的如涵来说,无疑并不是个好消息。

因此尽管当下的财务表现确实出现了好转,但在没有找到一条可持续培养顶流网红的道路前,如涵还很难摆脱“无根之木,无源之水“的印象。而当吃下图文带货时期红利的如涵,在错过了直播电商的风口,再加上商业模式没有跑通的情况下,趁着局面尚可选择私有化退市,在外界看来可能才是更为体面的做法,更别提未来其或许还有能回归A股或港股的可能。

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