Netflix改变时尚

36氪的朋友们 · 2020-12-01
媒介即内容

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie,36氪经授权发布。

疫情期间,电视剧几乎成为人们体验新世界的唯一渠道。 

研究平台Stylight近日指出,Netflix最新两部热播电视剧《后翼弃兵》和《王冠》 正在对全球时尚市场产生潜移默化的影响。七集迷你剧《后翼弃兵》的女主角Beth Harmon穿着的格子大衣、白色羊毛外套等时尚单品搜索量都突然激增,虽然这可能与天气变凉有部分关系,但这一趋势表明该电视剧也产生了影响。 

Beth Harmon在最后一场戏中穿了一件白色大衣,随后“白色羊毛大衣”的点击量便暴涨131%,高领毛衣则上升了近57%。与剧集上映前一个月相比分别增加了383%和131%,高领毛衣点击量也增长了约57%。 

《后翼弃兵》女主角身着的“白色羊毛大衣”在剧集播出后网络点击量暴涨131%

这部电视剧时间定位于1960年代的美国,讲述了天才国际象棋少女Beth Harmon的成长故事。乍看起来,这部剧并不携带传统热播剧和时装剧的元素。国际象棋是一种高强度脑力劳动,并非一种以视觉戏剧性著称的活动。以往很少有人将国际象棋与时尚联系在一起,至今为止专业国际象棋选手也依然穿着刻板的深色套装。 

然而Beth Harmon却热衷购买贵价衣服,大部分时候维持着奥黛丽赫本式经典风格,她的黑白棋盘裙装与剧集主题产生呼应,使这部剧具备了疫情之中人们所渴望的理想化色彩。不过她在堕落阶段的一个造型和妆容模仿了60年代风格偶像Eddie Segwick和Twiggy,让人物造型随着情节发展具备了张力。 

在《后翼弃兵》中,国际象棋变为了一种高度的审美享受,剧中的时装、壁纸、室内设计最终都引发了观众的进一步剖析。作者Adrian Horton在《卫报》评论中写道,该剧优先考虑的是美,一种指向历史的弥漫性美学,尤其是剧集结尾的戏剧性的惊喜。快乐的权重超过了复杂,一切潜在的创伤或问题都被积极地当作美感的素材。 

另一部和时尚产生密切关联的剧集是《王冠》(The Crown),该剧第四季于11月15日开播,在欧美社会引发不小的讨论。 

这部剧号称投资一亿英镑,是一部关于英女王伊丽莎白二世的传记剧。虽然这部剧集已经播放了三季,然而最新一季因戴安娜王妃的出现而获得了意外广泛的关注。在该剧上映后的一周内,研究机构Stylight观察到戴安娜王妃的一些主打时尚单品的点击量有所增加。 

《王冠》第四季因戴安娜王妃的戏份和着装而受到广泛讨论

例如戴安娜王妃公开宣布订婚时选择的那件蝴蝶结衬衫的点击量上升了108%。她在澳大利亚旅游时穿的连衣裙的搜索量上升了50%以上,珍珠耳环的搜索量也上升了162%,而她在肯辛顿宫滑旱冰时穿的粉色格子布裤子则在一周内带动“粉色格子布”的搜索量上升了35%。 

《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman在题为《为何我们如此关心戴安娜的裙子?》的文章中写道,就像杰奎琳·肯尼迪一样,戴安娜王妃已经成为一种文化罗塞塔石碑。 

她认为,尽管戴安娜非常喜欢打扮,但她并不是那些拥有鲜明一致个人风格的公众人物。她没有推动服饰文化向前发展,但是她让它一直运转。作为一个公众人物,戴安娜把着装当作个人的风向标,不是为了推进国家的议程,而是为了与外界直接交流,即使她只是微笑着站在旁边。正如剧作家Joe DiPietro所说,戴安娜推动了Instagram的艺术。她初创了这个舞台,现在我们都生活在这个舞台上。 

很难想象两部看起来都缺乏时装剧典型元素的严肃剧集能够引发如此巨大的时尚影响力。 

时尚网站和媒体对两部剧集的服装分析和更深层次的文化批评络绎不绝。为了让节目的粉丝更深入地了解每套服装被选中的原因,Netflix策划了一个由布鲁克林博物馆举办的虚拟3D时尚展,展示《后翼弃兵》和《王冠》两部剧中的重要戏服,让网友可以虚拟参观这个空间,并阅读更多关于戏服的历史和背景信息。 

Netflix为《后翼弃兵》和《王冠》两部剧策划了一个线上虚拟时装展

如果说这两部剧对时尚界的影响是个意外,那么两个月前的另一部热播剧《艾米丽在巴黎》自始至终都清醒地意识到自己的时装剧定位。

自10月2日发布以来,由Lily Collins主演的《艾米丽在巴黎》(Emily in Paris)引发评论热潮,并与千禧年代HBO热门剧《欲望都市》相提并论。 

相较于前两部严肃剧集,《艾米丽在巴黎》轻松的氛围和简单的故事线完全迎合了疫情期间观众的逃避主义情绪。剧中Lily Collins饰演的美国人Emily因工作调动前往巴黎,用Instagram记录了身为巴黎游客的一系列见闻。 

《艾米丽在巴黎》被认为是新一代的《欲望都市》

值得关注的是,该剧造型师Patricia Field也正是《欲望都市》和《穿普拉达的女魔头》两部经典时装剧的造型师。艾米丽剧中造型风格大胆,个性鲜明,是近年来少见的可以与《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw的经典风格相提并论的角色。 

当然,有《欲望都市》在前,《艾米丽在巴黎》也没能逃脱批评和争议。除了关于主角Emily着装风格与当下时尚潮流脱节,造型和用色过于大胆和鲜艳,还有更多争议则聚焦在剧情呈现的美国和法国文化差异。舆论认为该剧充满了各种刻板印象、偏见和陈词滥调,描写的是幻想中的巴黎生活,与真实的巴黎相距甚远。 

不过,批评和争议反而让这部剧获得了更大的传播力,时尚作为该剧的重要元素也冲破了小众圈子,获得更多大众市场的关注和讨论。从《绯闻女孩》、《穿普拉达的女魔头》至今,经典时装剧经历了近10年的真空期,现在大有回归之势。 

三部剧集时代背景相差甚远,但是它们有一个共同点,那就是都来自流媒体平台Netflix。 

Netflix是一家总部位于美国的会员订阅制流媒体播放平台,成立于1997年,曾是一家在线DVD及蓝光租赁提供商。近年来得益于网络用户对在线视频不断增大的需求,Netflix股价不断上涨,已经从娱乐行业的颠覆者转变为成熟的行业领导者。 

受到今年疫情的影响,居家隔离的欧美用户由于没有太多的休闲娱乐选择而更加依赖流媒体平台,Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV、Amazon Prime Video等平台迎来增长契机。

根据英国市场研究公司Global Web Index发布的报告,自疫情发生以来,超过80%的美国和英国用户表示,他们在印刷媒介、广播电视特别是流媒体平台上较以往消费了更多的内容。Recurly的研究数据则进一步显示,疫情期间,流媒体服务订阅增长量的平均值超过30%,极值为今年5月的87%。 

Netflix第三季度营收增长22.7%至64.36亿美元,全球流播放服务付费用户的总人数达到了1.95亿人,同比增长23.3%。近期Netflix又将其美国地区的订阅月费进一步提高,这背后是该公司提高盈利能力和自由现金流的努力,而最终这些盈利又将被投入进原创内容的制作中。 

在越来越多新兴流媒体平台出现导致市场竞争加剧的情况下,现在Netflix正在前所未有地推动原创内容,提升该平台的独特性和竞争力。Netflix在2020年的新内容更新速度上继续加码,几乎每周都会更新内容。据悉,2008年到2010年,Netflix的内容成本在每年3000万美元左右,这个数字在2018年已经增长到了120亿至130亿美元。 

从上述三部原创剧集来看,Netflix打造爆款的能力越来越强。虽然它们并非全部是典型的时装剧,然而Netflix显然明白如何运用时尚的力量吸引观众注意力。一部注重时尚元素的剧需要不菲的投入,更需要正确的人才和精细的策划构思,不过一旦运用得当,它能为剧集带来广泛的讨论度。

Netflix制作原创内容的动力还来自于《实习生格蕾》、《老友记》等经典剧集的版权到期,它需要更多足够成为经典的新内容,从而在激烈的市场竞争中保持优势地位。经典时装剧《绯闻女孩》(Gossip Girl)也将于年底从美国版Netflix下架,引发美国观众的恐慌。

经典时装剧《绯闻女孩》将于明年推出新版,在Netflix竞争对手HBO Max上播出

《绯闻女孩》系列曾于2007年至2012年间在CW电视台播出了六季,随后登陆Netflix。HBO Max明年将播出新版《绯闻女孩》,从目前发布的部分剧照来看,这部电视剧显然也会瞄准青少年观众,维持其时装剧定位。 

长久以来,人们将互联网平台当做内容传播的介质,但是往往被人们所忽略的是,无论是社交媒体还是流媒体平台已经反过来影响着内容的制作。也就是说,Netflix看似只是传播时尚内容的工具,但它实际上已经影响着时尚潮流本身。 

由于Netflix希望创作出爆款内容,它往往采用具有视觉冲击力的画面与戏服,使得每一帧画面和剧照能够更适宜在社交媒体上获取注意力,如此一来便能进一步影响消费者的时尚理念和消费行为,甚至借助社交媒体触及到那些没有看剧的消费者。虽然戏服通常更加夸张,但它对于日常服饰有着潜移默化的影响。 

同时随着近年来运动时尚和街头服饰的流行,时尚潮流实际上已经与《欲望都市》时代的高调着装渐行渐远,虽然主张舒适的街头风格令时尚趋势不再装腔作势,但它同时也让当下的时尚味如嚼蜡,十分乏味。

随着《艾米丽在巴黎》等剧集的走红,一些消费者开始怀念起曾经那些热衷于高调造型和场合化正装的时尚周期,这也对疫情后消费信心的提振起到积极作用。这就是为什么在羽绒服等舒适日常服饰大行其道的当下,《后翼弃兵》重新引发了消费者对正装和大衣的热情。 

从这个角度看,Netflix已经成为了一种时尚界不得不关注的文化现象和生活方式。Gucci最近发布的七集迷你电视剧让卫报记者发出“Gucci能成为下一个Netflix吗?”的疑问。

创意总监Alessandro Michele显然受到了居家看剧生活方式的启发,早已不满足于通过时装T台展示时装,而是试图将时装放在更多样和真实的场景中展现。他和导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”(无边序曲)每天在官网及社交媒体平台准时发布一集,使得Gucci成为临时的时尚版Netflix。

虽然Netflix目前还没有将触角伸进中国市场,这里的爱奇艺、优酷和腾讯已经打得火热。 

在原创内容上,本土平台与Netflix依然相距甚远,时装与电视剧的结合还在初期阶段。除了多年前的《小时代》和《杜拉拉升职记》,时装剧鲜有风格突出的作品。时尚内容的讨论也更多在于剧中人“同款”,而不是风格的引领。 

不过今年的国产时装剧《三十而已》以剧中造型制造了罕见的社会讨论,尤其是该剧引发有关爱马仕的讨论具有里程碑意义。一张经典合影剧照用一款具有象征意义的奢侈品,集中描摹刻画当前社会持续的焦虑,成为近年来国产电视剧中时装造型的高光时刻。 

《三十而已》造型成为今年国内讨论度最高的本土电视剧

微信公众号在《从“三十而已”看时尚品牌究竟如何潜入影视剧?》中详细分析了《三十而已》中的其他时装造型。大众讨论主要集中在“完美人妻”顾佳和“精致穷沪漂”王漫妮两个角色身上,而她们剧中同款被时尚博主公布后,也迅速出现在了奢侈品代购的朋友圈中,体现了如今高速运作的影视剧“带货”传播链。

不过,由于制作方式的差异,中国依然难以产出Netflix式时装剧集。因为美剧和韩剧的播出频次通常是每周一集,而它们也多会选择以顺拍的方式完成剧集,其拍摄周期与播放时间前后基本相差无几,随播随拍。但在中国,制作团队则需要用三到五个月的时间,高效率地集中完成对一部电视剧的拍摄,并且播出时间也会相对延后许多。

想要在中国呈现一部如同《绯闻女孩》或《来自星星的你》那类典型的、完全符合当季潮流的“时装剧”,其操作难度可想而知。据《三十而已》造型师里翌锴透露,为了平衡品牌与影视剧制作周期的需求,使用品牌经典款成为了一种解决方案。一旦剧集播出后产品被带火,经典款可以随时被消费者买到。

也有观众认为,《三十而已》中的造型过于平淡而保守,缺乏风格引领性,这也是当下中国缺乏时装剧的体现。本土电视剧显然还没有完全发掘时尚对于传播效果的魔力。

市场必须意识到,媒介即内容。时尚百年来通过附身于各种媒介完成迭代。如今,新的商机依然隐藏在新媒介之中。

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