一座快手「重镇」的货端升级

新商业情报NBT · 2020-12-01
爱品牌,也要厂货

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者 黎佳瑜,编辑 邵乐乐。36氪经授权发布。

从“临沂主播”到超级头部之间,是一段漫长的距离。动辄上亿的销售额背后,是成熟的流量操盘策略,和堪称顶级的供应链体系,无论哪一项都需要巨额的时间与资金投入。至少在货端,临沂的升级才刚刚开始。

在一位临沂服务商的口中,快手是一座金字塔,塔尖上的超级头部们掌握着绝大部分的流量与优质供给。电商直播的生意不进则退,跟上平台趋势,不惜一切代价地向上爬,是这座金字塔里最重要的生存法则。

快手电商因「源头好货」异军突起,临沂则凭借131个批发市场和一批懂卖货的商贸人,成为快手直播电商的一座重镇,自下而上的触动平台,后者在临沂落下了第一个服装产业带。

但在今年,快手电商将「品质好物」作为货端升级的核心方向,并将全年目标提升至2500亿。为此,快手通过战略合作引进京东供应链,自建分销库吸引品牌进场,辅以“百亿补贴”等营销活动,和张雨绮等明星主播加持。

快手电商的GMV突飞猛进,但作为“源头好货”的搬运工,临沂在货端的劣势开始凸显,生存空间因此受到挤压。616品质购物节是矛盾爆发的节点,平台的流量与资源倾斜向品牌货源与明星主播,临沂被迫退守至边缘地带。

半年以后重回临沂,我所接触的主播、机构和服务商们,都默契地达成了一个共识:不能只卖9块9,要跟着平台的脚步去升级。

「品质好物」是平台与临沂共同的升级方向。大主播因此更加频繁地走出临沂,在全国各地跑工厂、找品牌。今年116大促期间,我所熟知的超级丹、阿聪等临沂主播都在外地播品牌专场,徐小米也停播五天南下跑供应链。

幸运的是,主播的集聚效应成为临沂的一张地方名片。在品牌加速进入快手生态的下半年,丰富的主播资源正在帮助临沂抓取品牌货源进入本地市场。与此同时,阿里正计划将源头工厂的货源注入临沂,这也一定程度上弥补了货端的不足。

一批供应链服务商抓住了人货匹配的缺口,临谷电商产业园外的大街上,挤满了服务商们开业不久的门店。与早期做培训、开基地的服务商不同,供应链是这批新面孔的核心竞争力。离「货」更近的服务商们,正好契合了快手现阶段推广分销库、补全货品供给的需求。

时隔半年,临沂人终于在货端的升级上摸到了一点门道。

不能只卖9块9

临沂是不缺主播的。

冲在前头的大主播动辄数百万粉丝,是各个电商产业园的座上宾,独享一座办公楼,或在郊外租一个配有数千平米仓库的厂房;小有名气、每天出单量超过1000单的主播也有五千多人;更多叫不出名字的小主播,蛰居在设备简陋的工作室或出租屋里。

「人」的积累建立在「货」的优势之上。临沂起家于批发贸易,本地不产货,而是从各原产地进货,再分发向全国各地。

当时,快手电商的核心供给是“源头好货”,即主打性价比的白牌与厂货。低价契合下沉市场,非标属性则使其更依赖私域与信任关系卖货,而这正是快手主播的拿手好戏。

快手在临沂渗透率极高,临沂又有131个专业批发市场市场和一批懂卖货的商贸人,加上物流成本较低,临沂人顺势抓住了快手直播电商的机会。

2018年,陶子家、超级丹、小佛爷等临沂主播率先打响名声。善于模仿与求变的商贸人迅速跟进,这种集群效应让“临沂主播”成为一张地方名片,一如当年的“温州商人”。

临沂当地的一座直播电商产业园

地方自下而上地触动平台,2019年,快手将首个服饰产业带落地临沂。这一年,快手电商GMV达到596亿。

今年,快手电商的全年目标被提升至2500亿,但仅靠低价的源头好货难以撑起2500亿GMV,且非标品的流量转化效率低下,标品更适配直播电商的单品运营逻辑。

在疫情加速直播电商混战的背景下,内部增长与外部竞争都在迫使快手升级供应链。快手因此提出“品质好物”概念,将品牌货源作为新的增量,这与当年从淘宝到天猫的升级颇为相似。

平台的重心开始向品牌货源倾斜。疫情加快了品牌货进入快手生态的速度,快手顺势在3月开启了超级品牌日,初步验证了老铁们对于品牌货的需求;5月,快手宣布与京东达成深度战略合作,引入了后者的3C、美妆等优质品牌供应链。6月,快手将平台的年中大促定调为“616品质购物节”,与京东联合推出“双百亿补贴”,以加速品牌货源落地快手。

与此同时,“源头好货”也开始遭遇瓶颈,主播们发现,凭借低价横扫直播间的“9块9包邮”开始卖不动了。

作为快手电商的一座重镇,临沂主播的经历颇具代表性。6月走访临沂时,一位当地供货商告诉我们,公司的数据团队发现前两年冲在前面的几位主播,人气与销量都在下滑。早在去年双11,就有主播开始向他抱怨出单量下滑的问题。

经历直播电商洗礼的快手用户,在直播中的购买目的变得更加明确,而且不再只看价格,而是追求更好的品质。“卖得再便宜也播不动,因为只有好东西才能产生复购,村里的人可不比咱没钱。”

616大促前,快手官方曾专程到临沂,召集头部主播开会讲解活动,鼓励备货。但事实证明,这场大促的主角并非临沂主播与“源头好货”,而是在张雨绮直播首秀中,撑起2.23亿单场支付金额的品牌货源。

品牌好货与明星主播的同时挤压着临沂主播的生存空间。大主播们对此深有体会,活动只剩两天时,主播徐小米备下的7000万货品只销出4000万,大部分是活动首日(6月6日)砸钱买推广、送车送家电才销出去的。同样押宝6日的涵大大,直播间与平时无异,销量大涨、成倍忙碌的场面并未出现。

借“616品质购物节”,快手向市场释放了引进品牌货源、升级供应链的决心。尽管高客单、高品质的品牌货有可能成为大主播向上突破的机会,但从拿货选品、培养粉丝信任度到提高价格阈值,都是需要跨越的鸿沟,尤其是在正品好货为辛巴等超级头部所垄断的情况下。

超级丹在直播中向观众展示授权书

被供货商评价为“心气高”的超级丹,瞄准快手货端升级的趋势,在活动最后一天播了不少品牌产品。但她遇到的问题,是粉丝与货品的高度不匹配——售价498元的欧莱雅礼盒,上架五分钟销量仍未破百,价格最高的1099元天气丹礼盒只卖出27份。不断有观众质疑:“哪里来的货?是不是真的?”更多人在喊,上点便宜的。

过去,粉丝的信任建立在脆弱的低价基础上,主播也习惯于低价爆品带来的流量与销量,但廉价的通货开始卖不动了,贸然转型品牌货又会招致强烈的不适,临沂主播站在转型与否、如何转型的岔路口上。

“你去问主播,都说很累,出单量都在下滑,有些人觉得品牌的东西带不动,干脆就不带了,好歹9块9的出单量能持平。”上述供货商告诉我们,“但在这个行业,不前进就等于后退。”

主播走出临沂

再次来到临沂已是11月初。正值快手的年终大促“116购物狂欢节”,超级丹在杭州播品牌专场,我进直播间时,她正在介绍一款兰蔻粉水;与她同在一座产业园的美妆主播阿聪也在外地播专场:“大牌专场,价格超给力。”

徐小米在11月2日完成了单场直播GMV破亿的目标,几天里涨了70万粉丝。破亿专场后,她向老铁们“请假”,停播五天到外地选货

在临沂,做直播的都知道徐小米,从微商转型做快手服装主播,善于参加官方活动,今年616大促首日,她的销售额冲到全国第三。此后不到半年,徐小米涨了300多万粉丝,如今平均每场直播销售10万单。团队规模成倍扩张以外,她又新租了一个占地一万五千平米的仓库。

砸钱是徐小米的第一条增长策略。徐小米告诉我们,每场直播的收入都会被用作下一场的流量投放,“多卖多投,少卖少投。”今年下半年,徐小米成立了独立的投放部门,单场直播投放量平均可达六位数。11月2日的破亿专场里,她在投放上花了数百万。

快手电商流量的商业化开发尚在红利期。继“粉条”之后,快手又于近日正式上线公域流量采买工具“小店通”,二者分别对应抖音的“DOU+”和信息流广告。徐小米认为,以后流量只会越来越贵,现在是砸钱涨粉最划算的时候。

除了买量,“给老铁们送福利”是快手主播最朴素的引流手段。从1块钱到9块9包邮的福利型产品,徐小米在2号当晚一共卖了80多万单。

本次破亿专场,徐小米一共备了1.68亿的货,80%用现金采购,一是为了及时发货,二是用大量进货来压低采购成本,但库存压力也不小。这种近似批发生意的“吃货”模式是临沂主播的标准玩法,大主播们大多自建有几千上万平米的仓库。

徐小米冲刺单场直播GMV破亿

直播间的品牌货源比重从年中的10%提升至了如今的20%-28%,破亿专场的商品列表中也出现了康巴赫不粘锅、vivo手机、Su:m37°、温碧泉等品牌货。

“做到我们这个体量,如果光去低价促销,不是那么良性发展。而且时间长了,大家都知道一分价钱一分货,更愿意尝试好一点的东西。我的直播间就是这样,便宜的卖不好,贵的反而卖得好。”

意识到“快手不可能一直只做杂货铺”以后,徐小米开始有意识地培养与提高直播间粉丝的购买力。目前,徐小米直播间的客单价在300元左右。她计划增加品牌类的产品,同时提升自营产品的质量,比如出自同一个工厂的一款裤子,别的主播拿40-50元的货,她会要求供货商用更好的辅料,价格也因此高出几十元。

「货」是直播升级的基础。主播需要更多品牌货源,也需要更加优质的工厂,但临沂的供应链建立在小商品贸易的基础上,不是白牌厂货的原产地,品牌资源也比较稀缺。仅靠本地供给,远不能满足主播在货端升级的需求。

为了提高品牌货源在站内的渗透效率,快手所推出的分销库解决了一部分问题。在破亿专场中,徐小米就从分销库里拿了一款vivo手机,最后售出四千多台。除此之外,快手还将“百亿补贴”常态化运作,上线“新人一元购”,为主播提供有价格竞争力的正品好货。

同时,大主播们也开始更频繁地走出临沂。在停播的五天里,徐小米跑遍了广州、深圳与杭州等地,看工厂和一些设计师品牌。为了“提升产品竞争力”,她在广州租了3000平米的办公楼,未来还计划在全国各个货品聚集地建立自己的选品中心。

她至今仍记得老板说过的一句话:“他说你应该去对标薇娅,对标李佳琦,老是对标同一层的主播,就永远做不大。”

品牌加速进场

快手拓展货端的机会在于,品牌正受疫情影响而加速拥抱包括其在内的新流量平台。目前在快手,品牌有两种进场方式,一是入驻平台搭建的分销库,二是与站内主播/达人合作。

「人」的作用因此开始凸显。以辛巴为代表的快手家族是稀缺资源,对供货商占据绝对主导权;流量与销量都相对占优的地方型大主播,是一个更加经济适用的选择。

手握“临沂主播”这张地方名片,临沂正在吸引更多品牌货源进场。

主播涵大大在今年116大促期间选择“留守”临沂。这位从淘宝店主转型做快手直播的服装主播,用一年半的时间积累了200万粉丝,过去一个月场均直播GMV约为40万。其采购团队的负责人徐萍告诉我们,自9月起,来临沂找涵大大对接的品牌方明显增加了。

“9月之前,直播间的产品都是我们在本地整合的商品资源,想做哪个品牌,都会层层找关系、想办法和品牌对接,但现在一些国内的大品牌开始主动过来和我们。”说话时,徐萍正坐在一家供应链基地的会客厅里,往常这个时候,她和团队都在外奔波找货,根本没有坐下休息的时间,“以前是品牌筛选主播,现在是主播筛选品牌。”

随着品牌方下半年以来通过设置办事处、授权地方经销商等方式在临沂落地,主播与品牌的对接效率也在提升。“过去分散在外地的品牌和资源,如今都能在临沂本地对接。”徐萍说,以往涵大大到外地播一次专场需要4-5天的时间,而在临沂本地,从对接到直播只需要2天。

根据涵大大的“潮搭”人设,采购团队优先选择服饰、日用、家纺类产品,厨具与家电则相对较少。国内一、二线品牌是一条基准线,雪中飞、猫人、百丽、韩都衣舍都是涵大大的合作方。徐萍说,她们还在谈雅鹿、浪莎、阿迪达斯与Kappa等品牌的专场。

“专场”是临沂主播与品牌合作的常见模式,一来能够集中体现品牌感,二来能满足品牌批量去库存的需求。对主播而言,好处则是“轻量化”,从备货、发货、售后等环节都由品牌负责。

11月6日这天,她和团队正在准备服装品牌韩都衣舍的专场直播。为了这次专场,韩都衣舍与一家名叫“鑫严选”的供应链服务商合作,在其基地里搭了一个直播间。

直播间被布置得如同一家线下门店,暖黄灯光下,羽绒服、毛呢外套、卫衣、毛衣等服饰分类挂放在四周,其中有不少是往季的款式。中央的巨型灯箱上挂着“韩都衣舍”的LOGO与两位品牌代言人——韩星全智贤和IU李智恩。

涵大大于当天中午抵达了基地,在采购团队、品牌方、鑫严选负责人的陪同下开始选品,问库存,谈定价。选品结束后,涵大大又挑了一些主推款,下午便留在基地里拍摄短视频,上传至快手做直播预告。

直播时间定在了24小时以后,次日中午12点。除了搭直播间、备样衣,韩都衣舍还附赠了一批总价几万元的低价引流型产品,名创优品的颈枕,靠垫,售价1元的毛球清洁器,在直播间外堆成了几座小山。直播当天,涵大大也拿出自家的毛毡帽、打底衫等产品,作为福利款搭配出售。

品牌的进场一定程度上缓解了大主播拓展供应链的压力,但主播面临的另一个问题,是如何培养粉丝的信任感,提高其客单价,让品牌货源真正地落地直播间。616大促期间,一些主播的窘境便足以说明问题。

涵大大的策略是用货品去筛选和维系粉丝,“让老铁知道咱们直播间走的是品牌路线,价格比较亲民,能给他们带来福利。”

通过专场和品牌产品吸引一批新粉丝后,团队会分析这批粉丝的用户特征与客单价范围,再结合时令季节等因素,据此制定下一场直播的选品方向,巩固粉丝黏性,再吸引一批新的粉丝,如此循环往复。譬如涵大大的粉丝中有60%是20-45岁的女性,“基本都在相夫教子”,团队便据此筹备了富安娜等家纺专场。

10月底的羽绒服品牌“雪中飞”专场是徐萍反复提起的案例,据她介绍,平时直播间的客单价在50-60元左右,但雪中飞专场的客单价高达300元。

“这么高的客单价,说实话在之前真是不敢带,也带不动。”一位来自鑫严选的工作人员在陪同选品的间隙告诉我们,前不久,一位拥有300万粉丝的临沂主播也播过“雪中飞”专场,“播得不太好,(没有经历筛选粉丝的过程),她的转型就不太成功。”

供应链竞速跑

兰山区是临沂最繁华的地界,也是主播们的聚集地。据地方媒体报道,截至今年10月,兰山区一共建起了13座直播电商产业园。

临谷电商孵化园是其中的“四大”之一,超级丹、陶子家、阿聪等主播都在园区内。6月,我们到访这里时,产业园外的商铺寥寥无几,大多是物流站点。但现在,街上是一字排开的“XX严选”,招牌上挂着“快手官方服务商”、“直播产品供应商”等字样,店外的大屏上滚动播放着招聘信息。

“鑫严选”是这条街上第二家开业的服务商,其前身是临沂最大的微商集团“沐熙”,利用社群团购所积累的品牌资源,向品牌供应链方向转型。

5月初入驻临谷电商孵化园后,鑫严选迅速与产业园内的大主播达成合作,每天派专人到各家公司送产品。

今年9月,鑫严选策划了一个中秋专场,把月饼、酒水、茶叶节庆礼品组成一盘货,供主播们选品直播。据鑫严选负责人史纪山介绍,仅酒水一项的GMV就达2600万。

在筹备韩都衣舍专场的那两天,鑫严选就来了至少7个来临沂选货的外地主播。一位来自武汉的主播在5号当天拜访鑫严选,第二天下午,鑫严选便为其组了一盘货,搭好直播间,“拎包开播”。史纪山告诉我,他们还接待过不少来自河北、河南、黑龙江、吉林、山东滨州和淄博等地的主播。

一位临沂本地供应链服务商告诉我们,品牌大多不了解临沂主播的情况,因此很难直接对接到合适的主播,而临沂本地直播圈又是个小江湖,竞争与合作交织,“如果你跟某个主播合作了,整个临沂都不会买你的品。”

相比于早期做主播培训、直播间运营的地方服务商,这批新玩家最大的特点是以供应链为核心能力,有更强的货品属性,这是因为快手电商已进入了以「货」为核心的新阶段。

面对淘宝和抖音,「货」是快手在平台竞争中最大的短板。快手对源头好货介入程度有限,对品牌货源的发力又稍慢于友商,拓展供应链的深度与宽度是其现阶段最重要的任务。

侧重供应链的服务商在快手生态中将占据更重要的地位。在9月的电商开放日上,快手对服务商管理体系进行调整,划分出培训、产业带、MCN与供应链四种角色。此外,快手还开始为分销库招募“招商团长”与“供应链基地”,专门服务于品牌货源的拓展与人货匹配。

平台找「货」的需求,以及人货匹配的缺口,让供应链服务商成为临沂下半年来最活跃的角色。“整个业态都在向上走。”但与此同时,服务商之间的竞争也变得更加激烈,除了扎根本地的服务商,还有来自杭州等地的集团性供应链,“像能猫、泰迪熊之类的,都在往临沂来。”

自带供应链能力的地方型MCN机构也开始加入竞争。此前,临沂主播大多是夫妻搭档开公司,妻子做直播,丈夫管业务,但这次在临沂,我们遇到了一位截然不同的机构玩家。该机构成立于今年4月,目前旗下有十多位中小主播,日均销售总额在50万左右。

这家机构最大的优势在于背后的供应链。据公司一位股东介绍,他此前从事中低端的连锁服装卖场生意,在华东地区有近50家门店,公司最初的一批主播都是从卖场体系中培养的;此外,公司还掌握着几个国产定制服装品牌和护肤品牌,另有两家工厂。除此之外,这家机构还撬动了李锦记等一批品牌的地区分销授权,而这些货端资源,都仅供内部主播使用。

一位不愿具名的负责人随后告诉我们,成立MCN机构是为了打造一个体系化的孵化平台,整合后端集团的各项资源,赋能前端的主播。

关于地方竞争,这位负责人与史纪山有类似的感觉,“外来的供应商特别多,像竹笋一样,都想来建供应链,分一杯羹。”

为了扩大销售规模,这家机构正在招募本地主播,为其提供直播间和供应链,还有团队服务,主播只要来就行。鑫严选则计划搭建自己的直播基地,几天前刚刚租了一个1000平米的场地,正准备开工装修。

竞争带来的危机感在身后驱赶着服务商们。“我们现在的工作不就是要快?越快越好。”史纪山对我说道。

厂货也有春天

从快手到临沂,升级的关键都在于「正品好货」。

要想“跟着官方走”,品牌货源将是临沂的一条重要主线。毕竟,“源头好货”已经失去了独占一场年度促销活动的权利——616年中大促主打“品质好物”,116购物狂欢节则被定义为综合型大促。

但“源头好货”仍是快手电商的基本盘,也是下沉市场电商竞争的核心点,并且在今年迎来了更激烈的竞争——代表优质生产力的产业带和源头工厂是淘宝特价版、拼多多等电商平台的重点竞争对象。

快手最终目的是,让“源头好货”与“品质好物”(即品牌货)共同组成广阔且层次分明的货品结构。套用临沂人教我的一句话:“货品的宽度很重要。”

鑫严选并未完全放弃通货的大盘。“通货是日常供的品,市场需求量大,该做还得做。品牌可以做专场,货品的深度足够大,就可以撑起一场直播。”

但史纪山也提到,通货里的大部分白牌和厂货,都要朝着两个方向进化:一是优势突出的产品,要么是“新奇特”,要么是真正的“物美价廉”;二是由主播孵化成自营品牌。

今年将“一件也是出厂价”做到极致的不是快手,而是以淘宝特价版为代表的工厂特卖平台。依托淘宝C2M模式、打通了1688产业带资源的“淘宝特价版”,在刚刚结束的“1元更香节”中上架了1亿件1元包邮产品,官方特意强调,“1元购”的产品都是“质量过硬的特价厂货”。

淘宝特价版的极致性价比,是建立在C2M模式的基础上,即通过阿里大数据的分析,锁定消费者需求,反向指导工厂生产以降本提效。这不仅为淘宝提供了抵御拼多多的武器,也让阿里有了渗透临沂直播电商的新机会。

据史纪山透露,阿里已和临沂的兰华集团签约合作,后者拥有临谷、齐鲁e谷等多个直播电商产业园。阿里计划将源头工厂的货源导入临沂,通过兰华集团对接到直播间,鑫严选则从中承接活动策划、主播匹配等运营工作。

理论上,批量导入源头工厂的阿里,将会加快临沂本地货品结构重组的速度。对阿里而言,这也是一种绕开导流等电商基本玩法的路径,供应链端的“粮草先行”,将使阿里有能力以B2B的形式渗透进快手的电商大盘中。

另一个进化方向则是由主播孵化品牌。新的机会在于,快手官方有意借分销库打造一批“快品牌”。近日接受媒体采访时,快手好物联盟负责人陈荣表示,在整体配套设施完善的情况下,快手将对达人自有品牌入驻分销库持开放态度。

但做自有品牌并非易事。早在2018年,超级丹等最早的一批临沂主播,都曾尝试创立自有品牌,影响力都相对有限。

在惟业科技CEO何玉龙看来,打造品牌的关键在于设计。“品牌一定有独到的创意和设计,有明确的圈层和层次。从工厂拿货,贴个标签,那叫品牌吗?”

惟业是临沂当地的一家服务商,负责运营快手在临沂的服装产业带。但现在,惟业的运作模式实际上更接近一家主播机构,平时的工作重心都围绕旗下的头部主播西爷展开。

主播“西爷”的直播间

西爷是主攻中高端市场的服装垂类主播,惟业正在以其为核心打造“轻潮”、“欧庭风”等多条产品线。欧庭风皮草是最近的主攻方向,11月5日,西爷播了一场皮草新品专场,从当天0点到24点,分四个时段连播一整天,全场GMV超过1300万。

据何玉龙介绍,直播间的皮草来自海宁等国内知名皮草产地的工厂,设计环节由惟业与工厂协同完成,“设计师”负责收集市场反馈,与工厂沟通调整产品。这次发布会的皮草以土耳其风为主,何玉龙说,这些都是在外面看不到的款式。这套为粉丝定向设计产品、柔性生产的体系,被何玉龙称为“超级工厂”。

为了强化设计端的能力,惟业在杭州成立了专门的设计师团队,打算自建服装板房。在生产端,何玉龙背后的家族企业“东世杰”以商贸为主业,积攒了不少工厂资源,他还打算在明年自建工厂。

徐小米也在孵化自己的服饰品牌“皆密”,平时占直播间销量的15%-25%,像裤子、内衣这样的基础款,售价比非自有品牌高10元-30元左右。今年下半年,她还在广州投资了一家工厂,准备做化妆品,她的目标是给服饰、彩妆、家电等几个直播间的类目分别孵化一个自有品牌。

站在金字塔尖的超级头部是每个人的目标。徐小米已经很少看同类主播的直播,她偶尔会进一些快手超级头部的直播间,还喜欢看薇娅直播,觉得她“和快手这边的主播都不太一样”。在临沂,很多主播都视薇娅为偶像。

但从“临沂主播”到超级头部之间,是一段漫长的距离。动辄上亿的销售额背后,是成熟的流量操盘策略,和堪称顶级的供应链体系,无论哪一项都需要巨额的时间与资金投入。

至少在货端,临沂的升级才刚刚开始。

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