餐饮品牌战略全面倒向“复购”

餐饮老板内参 · 2020-11-30
复购,是品牌的终极战场。

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:王菁,36氪经授权发布。

餐饮消费是具有排他性的,今天中午我吃了酸菜鱼,就不会再买一个巨无霸;下午茶买了喜茶星巴克也就喝不下了。

在流量红利持续涌入的增量时代,这似乎并不是什么大问题。“你不吃,有的是人吃。”

疫情的当头棒喝,让餐饮人明白了,就像房价不会永远上涨,消费者也并非只增不减。

也许有一天,争抢客源会真正意义上地变成虎口夺食:你的每一个顾客,都是从别人的门口截来的。

为这一天做好准备,才称得上是“用好了一场危机”。

为复购,商家各出奇招

营销导向——

喜欢您来,喜欢您再来!

作为资源充沛,行业前瞻能力强大的行业巨头,百胜集团早就在为存量市场的跑马圈地做准备了。

2018年,肯德基首次推出“大神卡”,38元有效期30天,每天都有大幅度的产品优惠折扣权力。一直到现在,百胜都在“发卡”的路上一路狂奔,先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“亲子卡”,以及各种形式的“咖啡包月卡”。

麦当劳也早早跟进,推出了麦乐送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麦卡,每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠,目的只有一个,希望消费者每天都来用餐。

时间来到今年,内参君发现,类似的复购型促销越来越普遍。尤其以中等规模的连锁餐饮企业,跟进最为积极。

如小满手工粉的这次大促——

诸如此类,利用营销促进复购的活动,套路都很相似:以一笔“不高不低”的进场费,在“规定时间段”内,针对“特定用餐场景”,指定“部分产品”的价格优惠。

从这样的促销活动里,也很容易揣测出商家的动机,希望消费者在短时间内频繁消费,从而养成消费习惯,排他性地成为品牌的铁杆粉丝。

产品导向——

弱水三千,瓢瓢都想饮

不知道你是否注意到,纵观当下的餐饮行业,高举“单品战略”大旗的品牌越来越少了。原先以“占领品类心智”为策略出道的餐饮品牌,都悄悄在改菜单,做加法,扩充SKU。

在老乡鸡的公众号里,推送文章的主要内容就是新品上市;牛蛙头部品牌蛙小侠也在上半年的品牌升级当中大幅度修改了菜单,将整张菜单的关键词由“牛蛙”转向了品类界定更为模糊的“石锅”,增加了大量“沸腾小石锅”;同时,大量效法“费大厨辣椒炒肉”这样“品类即品牌”的思路为餐厅命名的品牌,悄悄将名字改了回去。

一本越来越厚的菜单,在某种程度上反映了商家面对存量市场的焦虑情绪。

在一心占领品类高地的时代,餐饮人信奉“少就是多”,以精准而细分的定位追求单点突破,以放弃一部分消费为代价换来了顾客心智的强烈归属。而现在,餐厅越来越怕顾客“吃烦”,越来越倾向于让顾客“多一些选择”。

运营导向——

把你宠坏,不再离开

2020年,会员运营成为了大多数品牌的重头戏,商家希望利用这种方式牢牢将流量锁定在自己身边。“宠粉”体现在许多方面,对私域流量的开发花样翻新,是一个显著的特征。

在瑞幸声称其门店盈利之后,外界对其度过生死危机的傍身之计十分好奇。一番分析后发现,瑞幸的私域流量财产在今年起到了至关重要的作用。

7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群,这一数字还在高速增长。“首席福利官”在粉丝群中不停地发券、推新品,每天可以为门店带来3.5万杯订单。

有统计显示,私域流量运营让瑞幸月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。

而许多线下活动落地能力强的品牌,则热衷于组织粉丝聚会,给粉丝“造节”。上海兜约下饭菜的年度VIP用户组织到迪士尼跨年;彼酷哩烤全鱼的“鱼粉节”已经办到了第七届;老乡鸡每年一度的“冬至鸡汤鸡”请用户免费喝鸡汤;爱达乐的粉丝家年华,烤匠的麻辣上瘾节......

还有各种各样的泛会员化营销,把企业发展事件和会员活动联系在一起,反复巩固品牌和企业的情感链接。如老乡鸡获得中式快餐全国榜首,在某天中午宣布午餐免费;书亦烧仙草门店突破5000家,当天烧仙草1元喝。

餐饮品牌的第一批流量,几乎都是用钱买来的,随着流量成本越来越高,“买粉”已经显得不那么划算,让老粉长久停留,才符合今后存量市场的运营法则。

拼复购,本质是在拼什么?

资深餐饮人蒋毅认为,中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代,全面转向“管理为王”时代。餐饮品牌“管理”的重点,就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多,更主要的是频率要足够合理。

他分析道,餐饮行业的有效复购频次,实际上就三个月度复购指标:两个月来一次,一个月来一次和一个月来两次。其他复购频次虽然也存在,但是价值有限,餐厅老板日常需要花心思的地方,正是这三个指标背后的复购人群。

指标导向的手段,正如前文列举的那些,是商家挖空心思的创意战场。营销咨询师徐露认为,流量红利见顶,必须深度经营用户。

“复购只是检验经营用户能力的最终结果呈现。很多商家过于功利,单纯地想着复购,采用杀鸡取卵的方式,只用储值、发券等售端留住顾客,把手段当成了目的。”她说。

所以,拼复购,到底是在拼什么?拼的是综合实力,今后的餐饮品牌既要有市场洞察能力,又要有产品力,还需要持之以恒的运营能力。

疫情给了餐饮人一个查漏补缺的机会,品牌的缺项一目了然。市场给餐饮人留足了反应时间,迅速行动,及时弥补,用好这场危机。

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