杭州首店开业即创单店销售纪录,Seesaw“押宝”精品咖啡全渠道

杨亚飞 · 2020-12-01
创立八年,Seesaw变得更大胆。

“Seesaw是谁?”可能会有人发出这样的疑问,但对于咖啡爱好者,尤其是精品咖啡迷来说,这是一个再熟悉不过的名字。作为最早在国内普及精品咖啡文化的代表,自2012年在上海静安设集中心落地第一家门店以来,Seesaw以上海为中心,迅速在全国聚拢一大批忠实粉丝,培育出的咖啡师遍布上海各大热门咖啡馆,被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

这种号召力正向其他城市延伸。前不久,Seesaw杭州天目里店正式开业,门前大排长队,因为创意饮品和创意周边商品策划成功,单日爆卖上千杯,客单价增长40%,刷新Seesaw历史单日营业额记录,并迅速登上大众点评人气榜top1。

Seesaw杭州天目里店,图据受访者

天目里店的成功落地,只是Seesaw今年以来一系列动作的缩影。创立八年后,Seesaw已累积50万会员,其中活跃会员单月内复购率达40%,实现近30家门店全部盈利,同店销售增长高达30%,并变得比以往任何时候都更大胆。除标准门扩张之外, Seesaw还发力电商渠道、试水mini店,且取得不俗成效。Seesaw电商负责人vincent告诉36氪,今年双11电商渠道收入同比去年实现3倍增长。

开城“首秀”诚意满满:Seesaw用创意重新定义精品咖啡

Seesaw一向“名声在外”,多次跨界合作均成效卓著。

此前,Seesaw曾跨界合作法国小众设计师品牌Maison Margiela,推出联名款挂耳包和线下pop up store;并在“Seesaw宠物友好月”合作李佳琦NEVER’s family,推出主题pop up咖啡馆和限定创意饮品,以及合作李佳琦内容团队推出《治愈特刊》,迅速掀起打卡热,并一度刷爆小红书

Seesaw x Maison Margiela pop up store,图据受访者

此次选址天目里颇有门道,后者是国内为数不多能将艺术文化和商业氛围融合在一起的商业体。Seesaw商业拓展部负责人Paul告诉36氪,前期与商场接触时,他们发现天目里的设计概念、服务理念与Seesaw不谋而合。“Seesaw不仅是提供好喝的咖啡,环境体验提升也是一直探索的方向,包括更多为中高端商场特色场景、服务‘量身定制’。”

作为杭州开城“首秀”, Seesaw在天目里店配置一支咖啡师“梦之队”,由内部咖啡师大赛冠军带队,同时推出城市限定特调“西子龙井美式”、“A Cup of西湖水”限量版城市杯及其它创意周边。Seesaw还在零售区域设置“灵感墙”,参考杂志编辑手法,呈现当季新品、咖啡周边产品以及精品咖啡知识,并计划持续开展咖啡品鉴、咖啡拉花、“上山打老虎”系列主题分享会活动。

Seesaw杭州天目里店灵感墙,图据受访者

对于这家有过8年开店经验的品牌来说,这类创新尝试似乎早已驾轻就熟:在天目里之前,上生新所店的“时空隧道”概念、芮欧百货店标志性的中庭开放式大方桌,以及北京大悦城店的“山涧苔行”室内景观…关于咖啡馆的想象力,在各个城市的不同门店有着丰富体现。

外卖、mini店、电商多点开花,Seesaw在创意和扩张之间寻找平衡

从上海出发,Seesaw迄今已落地五座一线城市,并且门店扩张过程所做的创新尝试,使得他们越发明显与其他品牌区别开来。不难发现,Seesaw的标准门店,已经是不少咖啡连锁品牌旗舰店的配置。

不过,这在一定程度上牺牲了扩张速度。这跟线下连锁业态的特点有关,创意性与可复制性本身是相对矛盾的存在。Seesaw正努力在中间取得平衡,从过去的“千店千面”,向大规模、可复制性靠拢。

经过8年探索,Seesaw已经在标准化同时较好把控单店成本。目前开出的标准型门店,单店面积约80~100平方米,既保证门店座位使用率,也能满足装修、服务、产品等综合体验。Seesaw市场部负责人告诉36氪,Seesaw开业一年以上的店铺,同店销售增长率达30%。

Seesaw还在尝试进入更丰富线下场景,以寻求全渠道多点开花。Seesaw品牌市场部负责人Jeremy告诉36氪,Seesaw正筹划推出全新店型Seesaw mini,以效率为导向、兼顾生活质感,重点服务办公室白领人群。

据悉,与过往 “瞄准城市创意地标开店”选址逻辑截然不同,即将亮相的mini店会着重围绕效率最大化做单店模式优化,优先考虑自提及线上下单模式,并且将通过Seesaw多年沉淀的产品数据库,为mini店精选匹配饮品、食品以及周边商品。

mini店只是Seesaw接下来门店策略的冰山一角。36氪了解到,目前Seesaw已经打磨出包括mini店在内的3~4个全新单店模型,针对不同场景制定相应模式。可以预见的是,2021年Seesaw线下扩张预计将全面提速。

此外,Seesaw还加大开发外卖和电商业务。尽管此前并未发力,但Seesaw的外卖业务已经有不错的自然增长。据悉,目前Seesaw外卖订单占比在15%左右。预计未来随着以mini店为代表的多类型门店陆续开出,以及在会员全渠道打通和运营方面加大投入,外卖订单整体占比将达到30%以上。

电商业务则将Seesaw业务触手向居家、出行等更多生活场景渗透,并已上架了包括挂耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等产品。Seesaw电商负责人Vincent告诉36氪,以线上包装咖啡产品为主的电商渠道,是Seesaw未来重要增长点。

与Seesaw线下门店重点围绕一线、新一线城市扩张不同,电商渠道让Seesaw打破地域限制,吸引了一批包括二三线城市以及偏远地区的消费者。用户群也有明显差异,Seesaw线上用户整体比线下小5岁~10岁,且80%为18岁~35岁用户。

即饮咖啡市场近年来势头高涨,包括三顿半、永璞、隅田川等在不同价位均有突出表现。那么,Seesaw在电商渠道是否还有机会可言?

在Seesaw电商负责人Vincent看来,过去电商渠道冻干粉产品增速最为明显,但挂耳咖啡和浓缩液产品仍有不少品质提升空间,而这也是Seesaw擅长以及接下来布局重点。

“目前市面上大多数精品速溶都是速溶往‘上’,我们是精品往‘下’。某种程度上,他们帮我们做了精品咖啡的认知市场教育和普及,而我们只需要在这个基础上,做真正擅长的事情,从纯粹的精品咖啡产品角度,探索不同的包装和使用形态,传达到线上线下不同场景中。”前述电商负责人说道。

Seesaw门店图,图据受访者

据悉,Seesaw在精品咖啡豆布局已久:早在2014年便自主研发“蜂鸟”为代表的多款浅烘咖啡豆,同年在多年涉足云南咖啡产地考察采购后,正式设立“十年云南计划”,并在2020年6月和当地农户合作,孕育出中国第一批高品质瑰夏咖啡并成为云南瑰夏的最大买家。此外,Seesaw还在2016年竞拍到了巴拿马拥有独立竞拍资格的翡翠庄园里最好的红标批次瑰夏;2017年进口并在门店出品了真正的牙买加蓝山咖啡。

Seesaw电商负责人Vincent向36氪表示,今年双十一期间销售额同比去年实现近3倍增长,预计明年电商业务全年还会有5倍增长。此外,Seesaw还在尝试打通线上线下全链路,加强数字化投入,以及尝试抖音小店、小红书和京东分销等更多渠道。

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