奈雪的茶发布PRO店战略,要用ALL-IN方案拓展新茶饮市场

品牌主理人 · 2020-11-30
奈雪的“野心”,不仅仅是头部茶饮品牌

2020年11月25日,奈雪的茶在深圳开出两家奈雪PRO店,与处于商圈的传统奈雪门店不同,此次的奈雪PRO店开在了商务科创园区,区别于常规门店的“茶饮+软欧包”主打产品,奈雪PRO店给出了“茶饮、咖啡、烘焙、零食”四大产品类型,以充实其从早餐贯穿至下午茶的营业时间。 

奈雪的茶将PRO店的开拓解读为”对奈雪常规门店产品结构和对标客群的补充”。奈雪PRO作为继奈雪的茶、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂之后奈雪开拓的第四类店型,正式展露了其在未来中国新茶饮市场的布局,至此,奈雪的“野心”,已不仅仅是新茶饮市场。

奈雪的“野心”:全类型、全场景、全服务

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,作为新式茶饮的独角兽,奈雪的背后是总规模突破4000亿元的中国茶饮市场和900亿的新茶饮市场。尽管疫情影响了茶饮市场的上半年数据表现,但疫情后新式茶饮可能迎来的一波报复性消费将助推中国的新茶饮市场持续火爆。

2020年,中国的新茶饮品牌们不负众望的开启了更为猛烈的竞争,以“破圈”和“破局”为主题开展尝试:年初,喜茶在深圳开出“喜小茶”试水低端线,定价在6-16元之间的茶饮产品补齐了喜茶在低端市场的空缺,其在北上广深的四家门店试点的4款咖啡饮品也被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号;麦当劳发力麦咖啡,11月宣布将在中国市场砸下25亿,强势入局中国咖啡市场。

而2018年估值已达到60亿元的茶饮行业首个独角兽——奈雪的茶却似乎并不着急。进入11月,奈雪才压线拿出了ALL-IN方案——开启奈雪PRO店战略,重仓咖啡市场,构建“全类型、全场景、全服务”的新品牌图景。

用精品咖啡+烘焙+全时段,狙击咖啡市场

在PRO店的产品单中,奈雪的茶悄无声息的将精品咖啡放上了主打线。新增7款咖啡产品,除了主推产品美式和拿铁外,网红“燕麦拿铁”和“冰博克拿铁”赫然在列。12款零食,8款茶礼盒、30款全新烘焙更进一步放大了从“一杯好茶,一口软欧包”累积的烘培线上优势,便利奈雪的茶进一步发力咖啡市场。

此次奈雪的茶新增精品咖啡线的尝试,并非无迹可寻。早在2018年底,奈雪便推出过一款茶与咖啡融合的产品“冻顶鸳鸯”,之后又推出创意水果咖啡饮品,“大咖柠檬”、“大咖牛油果”、“大咖橙子”。这种“茶+咖啡”的产品一度成为爆品。而与此前的“创意咖啡”不同,此次7款精品咖啡更突出“专业”和“品质”。

如果说重仓咖啡线产品仅仅是为了在中国咖啡市场的混战中分一杯羹,那么将营业时间提早到早上八点半,无疑是奈雪的茶在“全场景”上的又一轮攻势。已培育了客户的下午茶习惯的奈雪的茶,正在进一步构建消费者从早餐、下午茶到轻晚餐的全时段多场景消费习惯,此举无疑也在蚕食着传统快餐巨头在早餐市场的优势地位。营业时间延长、餐饮场景更为丰富的奈雪,是否会对巨头分割的中国快餐市场造成冲击,也将成为了一个新论题。

从休闲到商务,摘掉“网红”牌的奈雪

被冠以“网红”之名的奈雪,正逐步摆脱“网红”标签为品牌带来的局限性。从产品标准化、产品迭代迭代速度的不断提高、到积极运用社交媒体进行营销与传播,奈雪的茶正在进一步丰富其作为“新茶饮代表品牌”的恢弘图景。奈雪的茶此次的PRO店则进一步明确了其在商务和社交等消费新场景下的拓展思路,在将饮品的价格区间降低到15-25元后,奈雪将PRO店开进了“商务办公区和高密度社区”。

奈雪的茶“往社区去、往商务区去”的选择并不令人意外。此前的新茶饮头部品牌往往”圈城作战”,围绕商圈展开客群竞争,却没有注意到多时间线上和多场景上的茶饮空白市场。而奈雪正在逐渐渗透这一部分细分的场景:奈雪酒屋BlaBlaBar切入夜生活下的都市小酌场景、奈雪梦工厂则丰富了零售属性,使奈雪的茶成为了全天候的都市候客厅…此次的PRO店则进一步潜入商务场景,进一步填充奈雪覆盖客群的空白区,并分担现有常规门店高峰期时间段的压力,为奈雪构建购买频次更高、复购率更高的消费客群 提供更强的支持。

此外,不同于奈雪常规门店,奈雪PRO店更强调了奈雪新茶饮“第三空间”的“空间进化”概念,在店铺设计上补充了更多的商务和社交元素:其室内茶饮区向星巴克的商务模式学习:放置了舒适的长桌、提供电源插座,并提供方便交谈的室外长椅区;为进一步适配社区内的社交需求,奈雪PRO店还增加了设有宠物栓装置的宠物区域,为社区内养宠的消费者提供便利。官方数据显示,当前奈雪的茶的复购率已达到30%,而当PRO店补充了传统奈雪门店无法触及的商务人群和社区人群后,奈雪全品牌的复购率和盈利空间有望进一步提升。

未来两年,奈雪PRO店圈定了深圳、上海、北京、厦门、郑州、西安等一线城市群。

重仓新零售,追赶与超越

奈雪的茶与36氪联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》中曾提及,2020年新式茶饮主营品类的边界正在逐渐弱化。重视场景化和运营、试水新零售或将成为下半场竞争的大势所趋。对于新茶饮品牌来说,满足消费者的现有需求已经不能满足市场扩张的需要,品牌需要创造新的需求,激励消费者产生更新的消费欲望。

对于从茶饮、欧包主打产品出发的奈雪来说,PRO店进一步释放了奈雪的茶在新零售方向的多年蓄力:烘焙伴手礼、茶叶礼包等新产品让奈雪的线上线下销售产品线更丰富,mini一人食的形式也进一步适配客群的消费属性。在最新的PRO店中,消费者可以在入口处看到丰富的商品陈列,并享受烘焙产品试吃、茶叶试饮等服务。至此,奈雪“茶饮新零售”的模型更为明晰。

适配激增的用户需求,奈雪的PRO店也展示了近年来奈雪的茶逐渐完善的底层数字化建设。疫情期间,奈雪在数字化建设上动作频繁,接连交出小程序点单、第三方外卖平台、线上微商城、直播、天猫旗舰店等答卷,加速线上、线下消费场景融合,让消费者“能买到的产品更多、能下单买的更方便”。

据新零售财经数据,奈雪的茶线上小程序点单及第三方外卖平台的外卖订单占比较疫情前增长127%。而通过将线下店累积的用户和口碑衍生至线上,奈雪的线上茶包、零食、联名周边的销售也快速崛起,品牌的抗风险能力进一步提高,盈利来源也得到了充实。此轮奈雪PRO店词则在数字化建设上走的更远:未来,两家已开启的奈雪PRO店将会打通奈雪小程序、盒马、京东到家等线下配送渠道,支持用户随时随地、快速、个性化点餐,据透露,奈雪PRO店未来的数字化水平将达到80%,预计将在订餐预订、出餐制作、配送外卖等全链路实现数字化。 

作为新茶饮品牌的奈雪,无疑是成功的。但在不进则退的新茶饮市场中,“成功”的奈雪正在向“进取”转变,尝试在新茶饮市场中做大自己的市场大盘。这次,奈雪的茶在新茶饮品牌所处的“第三空间”外,谋求属于自己的“第四空间”,也许只是奈雪实现自己野心的开端。

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

三国古战场上的“阿里味儿”。

2020-11-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业