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雀巢加速全球业务重组的背后,藏着哪些“小心机”?

Foodaily每日食品 · 2020-11-30
雀巢收购的背后,是在不断适应消费者的变化。

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者 Foodaily,36氪经授权发布

出售也好、收购也罢,敏锐地意识到食品对消费者健康的重要性,是雀巢连续加大其在营养健康领域布局的根本原因,而这也在提醒我们要时刻感知并适应变化的消费者。

作为全球最大的食品饮料公司,雀巢近几年动作不断,加速调整全球范围内的产品组合。

2018-2019年,雀巢公北美先后出售了美国糖果以及冰淇淋业务。此外,雀巢北美在今年6月还宣布正在考虑出售北美地区的大部分包装引用水业务。

 而就在上周,国内一直备受关注的“雀巢打算出售银鹭”事件也尘埃落定。据了解,雀巢同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。

 除了抛售,雀巢的收购动作其实也一直没有停下。

 前段时间,Foodaily发现,雀巢北美宣布以9.5亿美元收购了一家新鲜定制型送餐服务平台Freshly。作为全球领先的食品饮料巨头,雀巢为何盯上了这家送餐平台?这次重金下注值得吗?加速调整全球业务的雀巢未来在重点布局什么方向?

 被雀巢看好,Freshly是何来路?

首先,我们来看看Freshly是做什么的?

 Freshly是一家成立于2015年的送餐服务平台,专注于定制健康营养便捷餐食。作为一家总部位于纽约的食品科技初创企业,Freshly有别于传统常见的按需自主购买,它提供的是由专门的营养师根据消费者填写好的食物喜好来搭配好周期健康套餐,拆开餐盒,仅需简单加热即可食用,非常适合于忙碌的工作时刻或者宅家场景等。

 消费者在Freshly的APP下单后,厨师会在相应的时间立即制作并迅速派送,以保证餐食的新鲜。目前它还从一人食的用餐计划拓展到了商务套餐服务。

图片来源:Freshly官网

新鲜、营养、便捷、美味,3分钟内助你完成一餐

图片来源:Freshly官网

从官网显示信息来看,Freshly平台目前可以提供30+款产品,且每一份都已经为消费者计算好营养及热量的摄入量,加热3分钟即可食用。例如,胡椒萝卜芦笋炒牛排(含33克蛋白质、500卡路里、30克碳水)花椰菜牛肉酱意面(含30克蛋白质、490卡路里、34克碳水)等很受欢迎的菜品系列均已经计算好营养及热量摄入量。

 与许多其他DTC餐饮公司不同,Freshly是基于订阅的模式为消费者提供各种膳食计划。该公司的网站也非常强调菜单的轮换多样性,其中包括许多无麸质、高蛋白、低碳水或以蔬菜为主的膳食计划。此外,Freshly以“少糖、轻加工、更多营养”为自己的食物哲学,保质期一般为冷藏5-6天。

 Freshly解决了什么痛点?相比于预制菜or料理包、下厨烹饪、普通外卖,它的优势在哪里?

 忙碌的日常中,省时美味被满足,健康营养也该提上日程了

 想象这样一个场景,在特别忙碌的时间里,回到家是不是只是想要放松休息?你是会选择花一两个小时烹饪使用料理包快速解决?Freshly提供了一个更快捷的选择,分为两步即可:加热、吃饭。

图片来源:Freshly官网

此外,当形形色色的便餐解决了忙碌的生活,我们是否有关注到自己到底吃了什么?或者也在面临健康与否的难题?而如上述,Freshly通过定制营养配方,搭配肉类、时令蔬菜、健康谷物以及所用佐料,来让你的食物摄入变得有迹可寻。

 Freshly还解决了环保问题,通过可回收包装盒以及合理的空间配置来减少浪费。此外,Freshly通过订阅模式更灵活地解决了让消费者“等待”或者更改计划的问题。

 并非心血来潮,雀巢3年前便收购小部分股权来观察市场

 据了解,自2015年推出以来,Freshly每年都实现了增长,目前每周会为美国48个州的客户提供超过100万份餐食,并在去年便实现了盈利,预计2020年销售额达4.3亿美元。此次重金出手并不是雀巢心血来潮,其实早在2017年,雀巢便出资购买了该公司16%的股份,近3年来一直在观察市场反应以及它的发展。

 雀巢发布的公告显示,在2017年新鲜餐食配送潮流刚刚兴起的时候,雀巢就领投了Freshly的1亿多美元C轮融资,出于“评估和测试新兴市场的战略举措”。

 一举多得?雀巢这次重金下注值得吗

雀巢为何会对一家送餐公司感兴趣?这背后是洞察到了消费者的哪些变化?又是在谋划哪些领域?

 (1)新鲜至上+便捷营养是未来食品饮料领域重要的角逐场

 由上可知,保证“新鲜”的便捷营养是Freshly的主打卖点,而这也是雀巢下注的原因之一。

 作为Foodaily每日食品2020年度十大商业热点之一,“新鲜”在消费者眼中已然成为一个非常重要的因素,因而新鲜度作为一个重要卖点,也将是食品企业重要的角逐场。

 不管是美国还是在中国市场,越来越多的人都希望能够亲自下厨,在自己家的厨房里作出美味的菜肴,然而在现代的快节奏生活压力之下,许多年轻人难以挤出做饭的时间。冷藏、冷冻的新鲜食品比外卖和在外就餐便宜,又比自己在家做饭方便,不失为一项理想的选择。因此,瞄准新生代年轻消费群体,抢夺外卖与餐饮市场,主打更新鲜风味、更丰富营养的方便食品也备受关注。

图片来源:Freshly

Freshly则通过订阅送餐的模式,另辟蹊径地为消费者提供了一种选择。而在物流非常发达的中国市场,何时能出现这种模式,也值得我们期待。

 (2)向居家消费渗透,丰富线上分销网络

 早前,雀巢集团首席执行官Mark Schneider说:“食品饮料行业的数字化时代正在到来,并且它将一直存在,我们不认为这种趋势在疫情之后会回落。”

 Mark还报告了公司近九个月的销售数据,其中包括在新冠疫情影响下,自今年年初以来通过电商实现了近48%的销售增长。该渠道现在占雀巢年销售额的12%以上,19年仅为8%左右。目前,公司已在宠物护理、咖啡和营养(包括婴儿营养及健康科学部门)等领域建立了不断扩张的电商业务。

 可以说雀巢此次收购Freshly恰恰支持了Mark的言论。除了电商平台及DTC网站,Freshly商业模式可以极大地丰富雀巢的线上分销网络。

图片来源:Google

(3)获取消费者需求数据,更快地匹配消费者变化以实现增长

 除了感知到后疫情时代消费者家庭场景及线上消费的迁移,Freshly更为雀巢提供了一个高度专业化的消费者分析平台。未来,雀巢很可能会将其预包装产品系列(比如Sweet Earth素食餐、Blue Bottle咖啡等)纳入Freshly平台,以收集消费者的反馈数据来准确地把握消费者的需求,快速迭代优化产品。 

从“Better for you”到个性化营养,雀巢的收购动作集中在了“健康营养领域”

 另外,Foodaily还发现,此次购入Freshly仅仅是雀巢近几年来一系列健康营养相关交易中最新的一笔。

 6月,雀巢完成了对美国知名的胶原蛋白新锐品牌Vital Proteins的多数股权的收购。8月,雀巢以26亿美元完成了对生物制药公司Aimmune Therapeutics的收购,打造食品预防和治疗过敏领域的产品。9月,雀巢完成了对IM HealthScience的收购,该公司专注于医学食品和膳食补充剂业务。去年,它收购了个性化定制维生素公司Persona ,并在2017年斥资23亿美元收购了私营营养保健产品制造商Atrium Innovations。

 而在中国市场,雀巢也在积极引入旗下保健品品牌。继此前引进膳食补充剂品牌Garden of Life后,雀巢再通过跨境电商向中国市场引进了一个新的保健品品牌——定制化维生素品牌Persona,并在天猫和京东开设了海外旗舰店。

个性化定制维生素品牌Persona,图片来源:雀巢

 一次次大手笔收购的背后,反映了雀巢不断加紧布局大健康,在健康营养科学领域建立其影响力和引领地位。

 根据雀巢上半年财报数据,2020年除了宠物食品对其业务增长贡献最大外,健康食品成为公司营收的新增长点,实现了两位数的高增长。基于此,雀巢表示,未来也将更聚焦于优质的健康食品发展。

 巨头往往是行业的风向标。雀巢作为全球最大的食品公司,敏锐地意识到食品对消费者健康的重要性,是雀巢连续加大其在大健康领域布局的根本原因。

而就在前几天,联合利华也宣布收购美国保健品公司Smarty Pants Vitamins,以扩大自己在健康领域的业务。

 英敏特《中国消费者2020报告》也显示,近六成(46%)的中国城市消费者追求健康的生活方式。消费品类的侧重代表着消费者的生活消费重心,疫情让消费者更加关注家庭和健康。

 人们对健康的关注度日渐升级,由表及里。更优质的营养补充、更自然的生活方式…成为了消费者对追求健康的价值共识,而这种观念的转变是我们不可忽视的消费诉求点,也在提醒我们要不断适应变化的消费者趋势。

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