选址不行、定位失误:开茶饮店10年,我有6个惨痛教训

咖门 · 2020-11-30
大不了回家开个奶茶店?真没那么容易……

编者按:本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:大龙,36氪经授权发布。

最近“大不了回家开个店”的话题特别火。问题来了,开店就容易吗?

最近,我跟暹茶创始人小暹聊了聊,他从2011年创业至今,自认“踩坑无数”。

通过他的经历,我总结出6个茶饮创业可能会遇到的坑。

跳舞揽客,奶茶店老板有多拼?

2011年,无论是在上海、深圳或是江门,茶饮市场能叫得上名的品牌屈指可数。

当年在山城重庆,刚大学毕业的小暹开启了茶饮的创业路,他跟人合伙加盟了成都的一个茶饮品牌,并将2家奶茶店分别开在两所大学。

起初,小暹开店并不算顺利,很多人没见过这个初到重庆的奶茶品牌,单店一天的营业额勉强迈过500元大关。

怎么破局?店里没有顾客,他就去店外跳舞,学校的晚会也成了他表演、打广告的流量场。没过多久重庆师范大学店的日营业额就超过了3000元。

学校的晚会成了他打广告的流量场

“开始要面子内心有些不情愿,但做生意要面子是没有用的。”小暹说,通过技能、资源去引流,在客单价低的时代,他让大家接受了相对高价位的产品。

积累了经验,小暹毅然走上了自创品牌的创业路。这期间,他遭遇过选址的失利,遭遇过合伙的力不从心,不断跌倒不断重来,才走上了上升的轨道。

他把自己的创业路总结为“遇坑无数”,我发现他遇到的“坑”和反思经验都很有行业共性,分享给大家看看。

开一家茶饮店,可能遇到哪些坑?

1、选址不靠谱,钱财两空

起初,重庆一所大学外的报刊亭引起了小暹的兴趣,跟老板攀谈后,小暹花了3万元作为经营转让费,每月租金5千元,而周边的门面租金也才2千元。

小暹坦言,接手的报刊亭位置非常好,人流量不断,由于有加盟奶茶店的经验,产品原料在批发市场也能找到,各项准备妥了之后,他在报刊亭开奶茶店的生意就此开张,仅卖奶茶和水果一天经营额也达5千元。

小暹的创业路,从类似的报刊亭开始,图片来自百度

做了几个月之后,他觉得生意虽然还不错,但报刊亭终究不是真正的门面,刚好遇到有朋友询问想接手,于是他将报刊亭也转让了出去。

结果没过多久,接手报刊亭的朋友告知小贺,报刊亭被人举报,不能再开下去,让他退钱。

朋友说我明知道报刊亭不能开,还转让。其实我什么都不知道,协商很久没有办法就退给他了,店和钱都没有了。”小暹说。

20岁出头的年纪,面临突如其来的窘境,委屈又无奈,小暹当晚醉酒后哭得一塌糊涂。

踩过选址的坑,小暹对于选址有了自己的新认识。他告诉我4个选址收获:

  • 要避免门店位于拆迁区域,合同期短的要警惕风险;

  • 一定要评估当地区域消费人群,评估跟自己定位是否匹配。

  • 一个区域只有自己一家茶饮店时不一定是好事,可能是附近没有足够的消费人群;

  • 在品牌打磨到一定阶段,可以选在跟自己定位不同的大品牌旁边,利用品牌集群效应。

2、合伙人不懂业务,好生意也能做砸

首次选址失利之后,小暹更加努力地去找门面。他瞅准了一所大学外的茶饮店。

“装修花了一万多,交了点房租,买了原料,差不多3万多元就开起来了。”小暹说,这家店算是自己真正意义上的自创品牌,他取名为“茶無此店”。

图片来自百度

由于有做茶、研发的经验,小店很快迎来了收入增长,由于当时房租基本在四五千元,各项花费相对也不高,加上合伙人的支持,门店也从1家扩张到十几家,而且每家都盈利。

“生意差的门店每月营业额也在5~6万,多数店营业额在9万元以上,毛利润达75~80%。”小暹说。

自此小暹迎来了茶饮生意上第一次高光时刻。但时间久了,问题也逐渐显现。

其他两位合伙人不懂茶饮,小暹经常自己做决定,没有跟大家商量,渐渐跟合伙人有了分歧。

2016年,小暹萌生做餐馆的想法,自己投资了100多万元,和另外几个朋友又合伙开了家400多平方米烧烤店。由于茶饮生意投入的精力减少,就从茶饮生意中退了出来。

图片来自百度

餐馆经营不久,小暹就发现,来合伙人之间出现了拉帮结派的情况。

“比如我计划参与一个啤酒节的活动,主办方要求去现场烧烤,前期大家都认同,实施阶段,收益、引流效果很一般,合伙人认为投入与产出不符,让从啤酒节撤出,跟主办方签的有协议,保证金也退不回来。”小暹无奈地说,“落地出现问题,应该先去调整,而不是随意去改变原来的决定。”

经营一段时间后,餐馆生意以失败告终。生意的失利,将小暹一下拉回了现实。

从自创茶饮到开餐厅,对于这两次合伙生意,小暹认为:

  • 合伙不是合钱,合得更多的是能力、资源,找合伙人一定要找对事业有帮助的;

  • 创业团队需要有绝对的核心人员,必要时候“一言堂”;

  • 一开始就应该设立好退出机制。

3、定位不准确,什么都卖等于什么都记不住

遭遇创业的接连挫折,小暹一直在找机会重启茶饮之路。

时间来到2018年,茶饮行业迎来爆发,不少品牌融资、扩张发展迅猛,行业体量也在增大。

这一年,小暹陆续游走了多个城市,回到重庆后开始筹办新的茶饮品牌暹茶。

图片来自大众点评


“对当时的市场有一个基本判断,茶饮已经在向细分市场发展。”小暹说。

凭借“做实验”的心态,新品牌起初上的有东南亚系列、鲜奶茶、珍珠奶茶,甚至还有意面、沙拉,还以手作珍珠、自熬果酱为卖点。

“经过尝试,发现顾客记不住品牌的主打,顾客不知你在卖什么。之后将东南亚奶茶拿掉,将品牌产品定位为主打鲜奶制茶。”小暹说。

品牌如何准确定位?小暹认为,品牌定位先选人群,找到目标消费群体再选址,以及研究目标人群的消费能力,之后再定价、定菜单、定装修风格。

4、毛利没有计算好,很难赚到钱

茶饮点都会有爆款、利润款之分。暹茶在开业不久,小暹发现并不赚钱,60%的销量就是来自几款爆品,正好这几款利润特别低。

小暹说,几款爆品奶茶均采用了雀巢的炼乳、三花的淡奶油和进口茶叶,售价8元,卖了四个月过后,才发现没有把毛利润计算好,经过细致合算,一杯茶饮的原物料成本将近6元。

图片来自大众点评


“原本只认为产品原料好,产品就不会差。做生意不能太‘粗’,做之前应该把原物料成本,损耗等考虑进去。”小暹说。

5、盲目差异化,不如“随行就市”

早期为了打造产品的差异化,暹茶还推出过木糠布丁奶茶、马六甲奶茶、泰式奶茶等。这些品类对消费者来说认知度低,消费者有没有过多时间去了解产品背后的东西。

有过盲目差异化的前车之鉴,小暹总结为要“随行就市”,产品的研发和命名,根据市场的风向和大众的口味需求去判断。

他还发现,做品牌不应该抛弃茶饮经典款产品,诸如珍珠奶茶、烧仙草、柠檬水等。

市场认知度高的产品,顾客有需求,饮品店应该去继承,但也要有自己的元素创新。

加入玫瑰粉果的杨枝甘露,图片来自大众点评


“定位做鲜奶饮品,我们就推出了鲜奶版的烧仙草、鲜奶版的杨枝甘露,不同的是,我们在杨枝甘露中加入玫瑰粉果,从中制造差异化,也让整杯饮品看起来料很多。”小暹说。

6、不和行业交流,容易在发展方向上出现误判

小暹坦言,首创品牌时期,有人咨询品牌是否加盟,由于当时执着做直营,错过了扩大品牌知名度、积累更多资金的机会。

“现在来看做直营还是很烧钱的,当时一家店三四个人,十几家店也有四五十人,管理压力也大。办公室人员、仓库、房租、水电等每月费用也要8万多元。”小暹说。

对于首创品牌没有放加盟,小暹认为也是对发展方向上的一个误判。

小暹认为,创业前期,只顾低头做事没有跟行业人请教、交流。他所面临的一些问题,可能大家都经历过。全靠自己摸索,试错的成本很高。

创业前期也要关注市场


近两年,小暹经常到全国各地探寻茶饮的研发与灵感。小暹说,去年的万有饮力峰会上,7分甜的创始人谢焕城说过一句话让他印象深刻,“慢慢做才能更快”。

行业变化太快,只埋头做事已经不够了,多交流、多了解行业风向,才能把握好自己的方向。

选址跑断腿、煮茶被烫伤、试饮喝断肠……时代可能不同,但来时的路基本都相似。

小暹的经历可能只是创业者的缩影,但他踩过的坑,确实是每个茶饮人都可能面临的问题。

回过头来,看看踏过的坑、走过的路,即将到来的2021年可能走的才更加踏实。

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