虾米音乐“偶像的黄昏”

谷岛财经2020-11-30
一个苍凉的手势。

编者按:本文来自微信公众号“谷岛财经”(ID:marketingsir),作者:谷岛财经,36氪经授权发布。

虾米音乐危在旦夕。

据音乐大V@相征爆料,据江湖传闻,虾米将于明年1月关闭。@果壳放大灯也爆料,虾米音乐主编和运营总监目前在北京开会,回去要执行一些人员变动,虾米音乐有可能将要解散。

对此,阿里巴巴回应不予置评。知道这件事的我,第一时间打开虾米,把我喜欢的小众音乐人方拾贰等人的歌都下了下来,以备不时之需。而这条热搜下的评论区,很多EXO的粉丝大惊失色,希望虾米不要凉,否则在上面买的EXO的专辑就没办法听了。

事实上,很长一段时间,虾米音乐对我来说都是手机软件里落魄贵族一样的存在:版权的缺失和门面的冷清不足以作为主流听歌软件,但其又有一些小众音乐的独家版权,让它安然无恙地躲过了几次卸载潮。

同时,它整个界面散发出的冷清的小众气息,又隐隐给你一种感觉:它看起来对你爱答不理,且让你觉得高攀不起。而在此之前,网易云大打情怀牌的那段时间,我的一个同事不屑地指出,虾米才是真正的情怀:

通过寻光计划等方式扶持了一大波小众音乐人。对此我表示赞同,我喜欢的燕池、方拾贰、程璧、何小河等音乐人也都是当年在寻光计划里发现的。

然而,这改变不了虾米早已被边缘化的现实:去年,阿里巴巴投了网易云音乐投资7亿美元后,就有传闻,说阿里已经带不动亲儿子虾米,转而扶持养子网易云,从而一起狙击TME,甚至一度传出虾米音乐与网易云音乐合并的讯息。

虾米音乐曾有过鼎盛时代:居于鄙视链顶端,汇集各路神仙音乐爱好者,聚集在虾米上用爱发电、指点音乐江山。然而,随着资本入侵线上音乐市场、版权大战的掀起,寡不敌众的虾米委身资本巨头阿里。

在此之后,随着阿里战略失误、输掉版权大战、团队频繁换血,虾米一步步滑向万劫不复的深渊:从昔日风光无两的音乐巨头,到如今沦落到阿里版图的边缘位置,频繁传出被并购、被关闭的消息。

01

“落魄贵族”昔日的荣光:

鄙视链顶端的虾米音乐

早在虾米音乐最风光的那几年,网上盛传这么一张图:虾米音乐和网易云音乐互相鄙视,同时绝对鄙视QQ音乐,而QQ音乐只能去鄙视酷狗音乐和酷我音乐。而百度音乐卑微地屈居鄙视链底层。

虾米音乐何德何能,高居鄙视链顶端?这就要从虾米音乐的起家史说起。虾米音乐诞生于2006年,在当时还是电脑端的网站形式,叫EMUMO,寓意是EARN MUSIC&MONEY,有一些理想主义的情怀在:让音乐人能用音乐赚钱,而不是用爱发电。

虾米的理想主义离不开热爱音乐的创始人王皓:

早在大学时,王皓就是乐队的吉他手。毕业后的十年,王皓一边卖乐器赚钱,一边“用爱发电”,帮地下乐队联系酒吧演出。正是这段经历让王皓深刻感受到音乐人的心酸:收入少、听众受场地影响不固定且流失快、酒吧设备参差不齐......

很多音乐人为生活所困,逐渐放弃了音乐梦想,正如陈鸿宇在《一如年少模样》唱的:“后来奔忙,后来失望/后来他乡即故乡/困饱两餐,诗写云上/早春一去又如常”。

2003年,卖乐器赛道愈发拥挤,王皓于是进入阿里做了一名工程师。而三年后,王皓决定继续实现他的音乐梦想,创办虾米:“虾米一直是希望帮助音乐人的,只是五年前我会更多推作品,而今天是做平台,目标其实都没有变,我真的希望音乐人可以过得好。”

也因此,虾米开启了在线付费模式的先河:用户把歌曲传上虾米,听众想下载则需要付费,虾米再拿这笔钱支付音乐方的版权费用。然而在当时,这种先上车、后补票的行为引起了音乐人的抵制:

2010 年 9 月,李志、周云蓬联合了十几位民谣歌手发布了一份声明,共同抵制虾米。2012年,左小祖咒在微博上表示:“我见过好多乐迷告诉我他们付钱给虾米网,但我从来没有拿过钱,可见有多少音乐人还在被虾米网黑,它口口声声是为宣传为目的。滚你妈的吧!大家抵制虾米网!”

王皓十分委屈且心寒:在他看来,不是规避版权,只是想起到教育市场、培养用户付费习惯的作用。而多年后,站在线上音乐付费已成常规操作的今天,我们再回头看,才终于承认,王皓和虾米确实可以说是教育在线付费音乐市场的开先河者。

同时,虾米音乐由于创始团队热爱音乐的基因,具备其他音乐APP不具备的专业性:

第一,主打"最全的音乐分类"、"最多元的音乐库"、"最具气质的编辑"。拿曲库来说,虾米有24种曲风划分,下面还有近百种细分赛道,且每个专辑和音乐人的简介都非常详细。有用户说,自己最早关于歌曲风格的知识全是在虾米“音乐图书馆”学习的。

第二,虾米充分信任用户,UGC生产模式在虾米专业性建设上起了不可估量的作用。在虾米,音乐分类是用户可以修改的,曲目是用户可以上传的,歌词等信息是用户可以编辑的——这也是虾米的信息为什么特别全的原因,群众的力量是无穷大的:

这种对志同道合之人的信任和授权,促使了一大批的音乐爱好者成为了虾米的编外人员,整天“用爱发电”,且对虾米有很深的感情和用户粘性。事实上,这种模式让我想起了早期的A站和B站。

第三,再小众的音乐在虾米都有一席之地,也因此,虾米“收留”了一大波各种小众音乐爱好者。在网易云做边缘用户的小众音乐爱好者,到虾米则有一种回家了的感觉。正如有用户说:“只有虾米能找到swing、funk、bossanova等等,包括jazz、bigband的一些音乐——其他软件,一打开不是流行音乐就是无病呻吟的网抑云。”

这感觉就像大众书店千篇一律地把大冰、张嘉佳摆在显眼位置时,找到一家一进门就能看到一排福柯、巴塔耶的书店的惊喜。同时,虾米的推荐机制也更为个性化和小众化:有用户说,网易云推荐的东西都差不多,而虾米经常推到宝藏歌曲。

第四,评论区质量更高:相比网易云评论区千篇一律的“失恋”“考研”“癌症”“北漂”等等“六经注我”的自伤自怜、感悟人生评论,虾米的评论区更为注重音乐本身。如我截取了《Ladies in Lavender》的评论区,左边虾米的显然在讨论音乐,右边网易云的好像某中老年朋友圈大型集会现场:

因为这种专业性以及越聚越多的音乐爱好者,到了2013年,虾米站上了鄙视链顶端,也成为拥有2000万注册会员的音乐社区巨头。然而,这改变不了当时用户在线付费习惯并未养成、加上高额版权费用下,虾米难以盈利的窘境:

钛媒体报道,在经过了最初的无版权阶段后,虾米一直在跟唱片公司接触支付版权费用,但千分之五的付费率根本不可能负担版权支出:王皓说,虾米每年支付的版权费用是收入规模的十几倍。

在2010年、2011年,虾米险些因为熬不下去死掉。也因此,2013年,从阿里出走七年后,王皓又回归了阿里:顺带把虾米卖给了阿里。好比私奔后生了孩子养不起,又送回了有钱的娘家。而这,也是虾米逐渐走下坡路的“万恶之源”。

02

阿里接盘、重心偏移、

输掉版权大战:

被时代抛在身后的虾米

事实上,王皓的判断是对的——即将迎来一场版权大战,而资本在这场战争中会起到重要作用。也因此,他选择投奔阿里:

"数字音乐市场这两年会有很多的变化,会有点类似早期的视频网站,未来会是一个大资本进入巨头游戏的时代,虾米作为独立音乐平台会比较危险,跟一些大的集团、大的平台在一起,会安全一些。"

然而,王皓走错的棋是,跟错了巨头不应该投奔阿里。

之前,在“饿了么为什么干不过美团”这种问题下,我看过一个高赞答案,印象深刻:阿里系最大的问题是外行指导内行,基本上所有阿里重资收购的企业都是同样的情况,收购或者控制之后,阿里总部就必然要空降对业务一无所知的高管。公司原来的高管不是失去对发展方向的控制,就是整批整批被离职。

2013年,阿里不仅收购了虾米,也收购了天天动听,并在2015年3月将虾米网与天天动听正式组建成为阿里音乐,请音乐圈内的高晓松任董事长、宋柯任CEO,何炅任首席内容官。而王皓则被转岗到钉钉

高晓松是什么人?他是个文人墨客,不是个商人——换句话说,适合出谋划策,但不适合决断。高晓松曾在接受采访时说:“我从小最想当的职业就是门客,我最不爱负责任,当门客就不用负责任,当门客就随便说。”

事实上,高晓松老师第一好谋而不善断,第二过于理想主义,有文人不切实际的空想,缺少商人对市场的敏锐判断。他对2015年音乐行业的风口显然出现了判断失误。

2015年是什么年代?正是版权意识空前崛起、版权大战一触即发的节点。2015年,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品,并责令各个网络音乐服务商将未经授权的音乐作品全部下线。

这正是腾讯音乐的崛起之年。2016年7月,QQ音乐与海洋音乐集团合并,组成了腾讯音乐娱乐集团,也就是现在我们说的TME,此后疯狂加码版权。艺恩数据显示,2015年~2016年,光是QQ音乐的曲库规模就达到1500万首,而虾米音乐只有400万首。

而2015年,速途研究院对音乐行业作出了预判:海洋音乐的市场份额为46% , QQ 音乐的市场份额则为 17%,而虾米音乐的市场占有率则是2.47%。而据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》,2016年,酷狗、QQ音乐、酷我音乐在音乐版权的覆盖率共为90%,而阿里音乐只有20%。

而我们的高晓松老师全然不顾这一切:他当时正一心一意、兴致勃勃地搞一个大事情——把天天动听改头换面,打造成了阿里星球

阿里星球是什么?事实上,阿里星球是一个打通音乐产业链台前幕后的一条龙服务APP:囊括了音乐播放功能、社区功能、制作功能、演出功能、直播功能。

在高晓松的宏图中,在阿里星球,不仅能听歌,还能打通产业链上下游,对接音乐人、制作人和粉丝三方。音乐人可以在APP上找到制作人聊合作,粉丝可以在APP上找到线下演唱会信息,可以通过直播看音乐人动态,甚至可以购买周边。

然而,什么都想做的结果是搞一个大杂烩出来,但无法把功能做精致:对于当时用户来说,只是想要一个朴素的听歌软件,不需要搞那么多幺蛾子功能。一边是高晓松老师兴致勃勃建设着他的音乐乌托邦,一边是原有天天动听用户的疯狂流失:对于TME来说,做梦都要笑醒了。

同时,按照一个创业者的说法,创业要讲究时机:很多事情做早了不行,做晚了也不行。我觉得矮大紧老师的模式如果放在现在,吊打QQ音乐的扑通社区也说不定。然而历史没有如果,只有后果和结果。

上线不到一年,阿里星球惨淡收尾,关停了——有着十年历史的天天动听不再存在。没有了阿里星球的阿里音乐,只剩了独子虾米音乐:而虾米音乐高晓松在all in 阿里星球的这段时间被晾至在一旁,都快风干了。

此后,阿里音乐就一直在走下坡路,高晓松丢下烂摊子调岗后,主管团队不断更换,而在版权大战中丧失先机的虾米音乐,也彻底成了落难贵族:据极光大数据和易观数据显示,2019年,虾米音乐的市场渗透率仅为1%,MAU为500万——对比QQ音乐的25000万,差距惨烈。

巨头无情。眼看虾米逆袭无望,去年,阿里巴巴投了网易云音乐投资7亿美元后,就有传闻,说阿里已经带不动亲儿子虾米,转而扶持养子网易云,从而一起狙击TME,甚至一度传出虾米音乐与网易云音乐合并的讯息——虾米大势已去。

至此,王皓的虾米时代真正终结了。

03

尾声

王皓会后悔吗?

事实上,早在2015年,接受媒体采访时。王皓就回答了这个问题:“我不会像有些人说的那个当时没卖(给阿里)就好了,这种话毫无意义。不卖当年就是死了,也没有什么好抱怨的。”

而对“版权大战”这件事,王皓也并没有什么兴趣,只是觉得无聊。

“因为大家在服务能力上是无能的。我的产品都没办法做出个独特的功能或服务出来,大家只是一个播放器。所以这个时候就要通过抢内容来吸引用户了,比如抢个中国好声音,那怎么办呢,好的内容只有那么一些呀,抢呀,你出 1500 万,我出 2000 万。”

之前,我曾把因为拥有大量版权、坚不可摧的TME比做罗马帝国,把社区氛围良好、自我意识旺盛的雅典比做承载人性之光的古希腊城邦:

希腊的民主制度为现代西方国家的政治制度奠定了最初的基础,也使当时的古希腊繁荣昌盛,民主、文化氛围浓厚。而罗马的伟大,则在于它的法律罗马法和曾经辉煌的历史。

而虾米在我看来,更像是一个朝代覆灭后的没落贵族:好比《飘》中的梅兰妮,柔弱,优雅,有一些“精致的淘气”。然而手无缚鸡之力的贵族无法抵抗更鲜活的事物:那是更藏泥纳垢,也是更生机勃勃的时代。世界是斯嘉丽的,昔日的贵族终会变成上一个时代留下的,“一个苍凉的手势”。

+1
131

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

“FSD已经基本做好了向大众开放的准备。”

2020-11-30

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业