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雷军撕不掉小米标签

燃财经 · 2020-11-30
成也屌丝,败也屌丝。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者 杨洁,编辑 林文龙。36氪经授权发布。

11月24日,小米公布的2020年第三季度财报十分亮眼,股价、市值也创了新高,但雷军的好心情并未保持多久。

11月26日,小米发出了一份道歉信,称小米集团清河大学副校长王嵋的言论完全不代表公司态度。王嵋在此前的一次发言中曾称,“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”这引发了部分小米用户的愤怒,王嵋本人也因此主动请辞。

曾几何时,“屌丝”成为草根网民们的自嘲,但这并不意味着一家品牌可以用之来称呼消费者。更何况,这个名词背后隐藏的含义,直接指向了低端用户。而“中低端”和性价比,也是小米身上最鲜明的标签之一。

在日前举办的亚布力中国企业家论坛第二十届年会上,雷军在演讲中说,小米创业以来,遭遇了很多“误解”。而他重点提到的几条是:小米产品被认为是“中低端”的代名词,小米都是代工产品、没有技术。

2020年,小米迈入了成立的第十个年头,也是它要面临改变的时候了。在今年4月,雷军就说过,小米要“放下过去的包袱,重新创业”。

重新出发的小米,要撕下过往身上固有的标签。在“双品牌”战略下,小米正在高端化,而这次的事件出现,也意味着无论是外界还是小米内部,对此的认知仍然是撕裂的。

小米为什么要撕下旧标签?

小米终于重新回归了全球手机市场第三的位置。

根据财报数据,在第三季度,小米总营收达到722亿元,同比增长34.5%,增速实现了近八个季度以来的最高值。分业务来看,小米的智能手机部分仍然是小米营收的大头,实现收入476亿元,同比增长47.5%;智能手机出货量为4660万台,同比增长45.3%。互联网服务收入为58亿元,同比增长8.7%;AIoT与生活消费产品部分收入为181亿元,同比增长16.1%。

智能手机业务为本季度小米的营收作出了主要贡献。财报表示,本季度小米营收的增速,主要来自于小米在海外智能机市场的强势表现。

财报中引用了canalys的数据称,今年第三季度,华为手机出货量下降了22%,苹果出货量下滑10.6%;而小米手机全球出货量为4650万台,市场份额13.1%,同比增长高达42%,增幅超过所有手机厂商。

11月23日,雷军也在微博表示,据《央视财经》报道,在第三季度全球智能手机市场排名中,三星、华为、小米、苹果分列前四名,四大头部厂商智能手机出货量占全球市场份额约60.6%。雷军还在微博里兴奋表示,小米成为第一梯队中唯一“逆势上涨”的品牌手机厂商。

图 / 微博@雷军 燃财经截图

事实上,近一个月前,雷军就引用IDC的数据,迫不及待地宣布了这一事实。

智能手机仍然是小米的核心业务。它的波动牵动着小米用户、资本市场和雷军的目光。

在财报中,小米也提及,在第三季度,小米智能手机的ASP(手机平均售价)为1022.3元,去年同期则是1006.5元,同比增长14.7%。这说明,小米的中高端机型卖得不错。

这应该是雷军所乐意见到的。在亚布力中国企业家论坛的演讲中他就说,“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”

小米要摘掉只做“中低端”的标签,其中重要的一个举措就是,提升手机的客单价。2019年1月,小米将红米Redmi独立拆分,由其主攻电商市场和性价比,而小米品牌则向高端转型。

2019年的小米9,试探性地将价格提高到了3000元档,这也是小米的最后一款“性价比”手机。今年2月,小米举办了线上发布会。面对空荡荡的台下,雷军一个人进行了两个小时的演讲,发布了他“梦想打造的高端旗舰手机”小米10,吹响了小米冲锋高端手机市场的号角。小米10系列也正式带领小米,进入了智能手机“4000元以上俱乐部”。

雷军表示,要解决大众对小米只做“中低端”的误解,只有一种解决办法,那就是“做大家理解的高端手机,就是卖得贵,小米产品只有在贵的价格立住了,才能得到认可”。在小米10之后推出的小米至尊纪念版,价格飙升到了6999元,还有雷军津津乐道的最贵的19999元的小米电视,“两款产品都很受欢迎”。

与之相对的,是微博上网友的调侃:“以前没钱买小米,现在没钱买小米。”小米用价格筛选的方式,将自己的用户进行了分层。

向高端手机市场转型是小米不得不为之的选择。小米在2018年成功上市,智能手机市场却面临日趋饱和的局面,手机厂商洗牌的压力从没有减轻过,从金立到锤子,二线的手机厂商纷纷倒下。整个国内市场手机销量日趋下滑的情况下,此消即是彼长,以线下渠道见长的OV开始推出互联网品牌,华为荣耀也在积极拓展线下零售店面,国内各大厂商杀得刺刀见红。

小米也一度迎来了困境。线上的打法被复制,线下扩张也进展缓慢;经过了2018年和2019年多次回购,小米的股价也仍然疲软,总是在10港元/股左右徘徊,低于17港元的发行价。在2019年,小米在国内手机市场份额排名列在第四,被OV也压了一头。2020年由于疫情的影响,根据市场调研机构CINNO Research的数据,上半年国内手机厂商中,华为占据了40.2%的市场份额排名第一,小米则以10.3%的市场份额仅排名第五。

图 / 微博@小米公司

在接地气的“性价比”方面,小米已经做到了极致。因此,小米的破局思路也很清晰:红米守住中低端市场的基本盘,小米凭借新的旗舰机打入高端用户群,提升品牌溢价。

凭借双品牌战略,小米要与曾经的“屌丝”群体割席。

为了赌下这一局,小米10还直接推出了5G版。这是个大胆的打法,5G目前在一线和二线城市都还仍有不少空白,更遑论三四线;但小米抢跑在了其他国产厂商前面,全面铺货5G手机。

5G概念和华为遭遇芯片禁令,都是小米在这两年面临的新机遇。而小米都抓住了它们。从第三季度的财报的表现看来,小米心心念念的进军高端手机市场的策略,取得了不错的进展。

小米已经吃到了华为市场份额下降的红利。在第三季度,小米已经扭转了在国内市场手机销量下降的趋势。而小米手机,也成功在欧洲接收了华为手机空出的高端市场空白。根据财报,小米智能手机在欧洲智能手机市场出货量连续两个季度保持第三,西欧智能手机出货量首次进入前三名。小米在财报中提到,在2020年的前10个月内,小米在国内大陆地区定价在3000元以上,以及在境外定价在300欧元以上的智能手机全球销量已超过800万台。

改变品牌的固有印象,难度之大,难于上青天。尤其是从中低端市场向高端市场转型,昔日的“廉价”、“代工”对品牌“逼格”带来的杀伤力,相信小米最为清楚。在国内,高端手机市场空间还是有限的,在这里面打拼,势必要触及到苹果、三星和华为的核心用户。而这些品牌之所以能够立足的原因,除了原有的高端品牌形象之外,还有它们的“技术”因素,无论是系统、独一无二的摄像头和屏幕,还是芯片。

小米要补上高端手机市场的课,也必须同时扭转“代工厂”和只“重营销”的固有印象。小米也开始着重在研发能力上“秀肌肉”。

在今年小米十周年时,雷军还说,他做了30多年研发,最无法接受的评价就是“小米营销好但研发不行”。

在亚布力中国企业家论坛的演讲中,雷军还在继续这个问题。“小米到底有没有技术?这个问题很难直接回答,我可以说一下过去10年小米业务的成长——2011年小米营收只有5亿,到2019年已达到2058亿,在《财富》世界500强中排名第422位。小米处在全球竞争最为激烈的领域,有苹果、三星、华为,要想获得这样的成长,必须有技术作为立足之本。”

在研发投入上,根据财报显示,小米第三季度研发开支为23亿元,环比增加18.5%,截止目前,小米已经拥有超过1万人的研发团队。但与华为的研发投入相比,依然无法相提并论。

摘下“硬件公司”帽子

在小米十周年演讲中,雷军还重新强调了小米“5%净利润率”的言论。他回忆说,在小米上市前夕,雷军在一场发布会上宣布,小米硬件综合净利率永远不超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还给用户。

面对当时炸锅的股东们,雷军放出豪言:“优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。”

当然,对于一家硬件公司而言,这样的利润率无异于天方夜谭。而雷军要强调的,是小米并非“硬件公司”的定位。早在上市前,雷军就在内部信中如是写道:“小米不是单纯的硬件公司,而是创新驱动的互联网公司。”

但资本市场并不认同。IPO时,小米一度估值高达1000亿美元,但最终上市的发行价为17元港币,估值543亿美元。时至今日,小米的市值为6288亿港元,距离1000亿美元依然有不小的距离。

代工厂也罢,中低端也好,这些所谓的“标签”,终究只是用户对小米的一些外部印象而已。真正为雷军所在意的,还是要为小米摘下那顶“硬件公司”的帽子。

硬件公司的利润率,普遍都不高。华为荣耀总裁赵明就说:“在中国,能让综合硬件净利润率达到5%的硬件公司,是凤毛麟角。要是荣耀综合硬件净利润率达到5%,就已经很开心了。”资本市场上,硬件公司的市盈率基本都不超过20倍,连苹果这样的公司,市盈率也不过35左右。

但互联网巨头就不一样了,阿里腾讯的市盈率都在四五十倍,亚马逊能达到逆天的将近200倍。小米要支撑起自己的高市值,就必须讲出新的故事,打破“硬件公司”定位的束缚,实现“不超过5%”的利润率,也必须拥有新的业务增长点。

图 / 微博@小米公司

因此,雷军在小米上市前就一直在解释,小米是一个“新物种”,是以手机、loT平台和智能硬件为主要发展方向的互联网企业,是“独一无二”的。

对于小米而言,硬件做流量,互联网服务做营收,是个大的方向。但小米终究不是传统的互联网服务提供商,它的互联网服务,立足于硬件销售之上。小米强调的AIOT战略和生态链,也需要硬件尤其是智能手机,来充当入口。

小米和其他互联网公司的营收结构也因此不同。小米的硬件销售,也是它的营收大头,能够为它带来利润;但小米的互联网服务和广告等方面的营收,也受限于智能手机销量的天花板。

也因此,在智能手机市场竞争加剧的现状下,向高端突破、增加品牌溢价,转变小米固有的品牌印象,也成为雷军急于撕下标签的原因。

小米标签撕成功了吗?

小米在财报中强调,小米手机在高端市场“取得了显著突破”。但在一句“得屌丝者得天下”面前,不免显得有些尴尬。

有小米员工告诉燃财经,王嵋所在的清河大学,属于小米的内训部门,专门为中层和高层员工做内部培训。而王嵋为什么会做出这样不专业的对外表述,也是令人诧异。

这或许也说明了,在小米内部,也对于小米的“高端梦”仍然是分裂的态度。毕竟,要做下业绩,普通的“中低端”用户们还是小米的依靠。

11月26日,红米新机Note 9系列发布。在第三季度的小米手机销量中,红米仍然是小米的基本盘。根据Canalys的数据,第三季度红米Note 8系列3个月销量破千万,累计销量达到了4000万。而在小米上半年6400万台的出货量中,红米Note 8和Pro版加起来几乎占了三分之一。

在小米的业绩排行榜上,排在前边的,都是4G手机。“All in 5G”的口号喊了一年,但是小米在高端市场上,仍然离想要的实质性突破还有一段距离。

尽管小米智能手机的ASP比起去年来有所提高,但在第三季度,ASP为1022.3元,不仅比上一季度的1116.3元下降了,甚至还不如第一季度的1038元。即使是占到了第三季度总营收一半的海外市场中,小米手机的ASP也在下降。根据财报显示,境外市场小米的ASP也同比下降了1.5%,其中Redmi 9系列的机型,成为了更受欢迎的产品。对于海外用户来说,也是主打性价比的红米手机卖得更好。

小米10作为小米的高端机发布后,也一度持续遭遇了用户的质疑。在微博上,曾有网友总结了一系列问题反馈,包括小米的品控问题,前置摄像头存在黑点、黑屏、闪屏以及屏幕混用、1亿像素拍照放大后不清晰、5G断网等等。

小米是期望在技术上实现突破的。在2019年,小米成立了技术委员会,任命了19位技术委员。在2020年,小米也启动了“百万美金技术大奖”。此外,在今年8月,小米智能制造工厂也对外亮相。

图 / 微博@小米公司

在亚布力中国企业家论坛上,雷军说:“大家最关心的相机,在全球最权威第三方评测机构DXOMark的榜单里,小米今年年初终于登顶,今年我们霸榜的时间是125天。也就是说,在全球手机的拍照功能里,小米手机今年有三分之一的时间位列世界第一。”

但是,小米的技术研发,却总是差了一口气,仍然并没能在用户心目中形成鲜明的“技术”认知。对于用户而言,小米缺乏关键的一个技术支撑点,对手机产品而言,核心的芯片、屏幕、摄像头等等,小米还都是从外面采购的。

小米10努力在相机模组参数上追平了华为,但是无论是芯片、AI算法上的能力,仍然没有获得消费者的认可。小米自研的手机芯片讲了很多年,但是松果芯片在2017年发布了第一代之后,也还没有下文。对比华为,尽管其核心的麒麟芯片也是要依靠台积电等代工完成,但它自研设计芯片的事情,已经深入人心。

在研发投入方面,小米第三季度的研发费用为23亿元,比上一季度的20亿元略高。在前三季度,小米的研发总投入为62亿元,占营收比例不到4%。如果小米要完成之前“2020年完成百亿元研发费用投入”的承诺,这意味着,在最后一季度,小米要在这方面投入38亿元。而在之前,小米在2019年的研发投入为75亿元。这些数字,和友商相比,也略微显得拿不出手。不提华为,OPPO就曾表示,2019年公司投入100亿元研发费用;自2020年起三年内,OPPO还将持续投入500亿元用于研发。

小米品牌中,更深入人心的还是它的“营销”。雷军本人就是营销的特级KOL,相继入驻了微博、今日头条、抖音、B站甚至小红书,包括小米的其他高管,也都热衷于在微博上宣传。

作为小米“复仇者联盟”中最早一批加入也是热度最高的一员,卢伟冰的脱口秀段子已经说得很好了,还获得了一个“卢怼怼”的外号,以善怼友商一战成名,成为了小米中国区负责人,也是小米新的合伙人。

小米的“复联”中,还包括原联想手机负责人常程、原中兴高管曾学忠、小辣椒品牌创始人王晓雁、在华为和魅族工作过的杨柘等,但都是以营销和品牌领域为主。当年在华为就职时,杨柘就擅长为高消费能力人群打造产品故事,据说当年的华为Mate 7正是在他提出的“爵士人生”slogan的辅助下,每台多卖出了300-500元的利润。当杨拓入职后,小米10至尊纪念版的系列海报风格也能明显看出“档次”有了变化。雷军在微博上不仅称赞该系列海报“有内味”了,在圈了杨拓的同时还用了“致敬”二字,“我相信米粉们会越来越喜欢这位大叔”。

但变化也来得很快。今年11月20日,小米发布内部信,表示杨拓因身体原因,不再担任小米中国区首席营销官,转任中国区营销顾问。从6月份入职到11月,杨拓在任只有不到半年时间。

这也引发了外界的众多猜测。但无论如何,小米向高端转型之路的营销体系变革,也因此充满了变数。

品牌的固有印象转变,谈何容易。对雷军和小米而言,这点想必更是感触颇深。在大多数人心目中,“互联网思维”是产品理念,和要坐得住冷板凳的技术研发,是两回事。而小米引以为傲的“互联网营销”,在这里反而起到了逆反作用。

AIOT生态丛林战

小米打响的“独一无二”的互联网公司模式,也开始拥有了追赶者。

小米的IOT生态战略,占据了先发优势,在消费级IOT产品的庞大市场中,已经占据了一定位置。根据小米的数据,小米AIoT平台连接设备已经达到2.89亿台,拥有5件以上连接小米AIoT平台设备的用户已超过560万,小爱同学月活用户达到7840万。小米智能电视出货量达到310万台。

根据iResearch的统计,按照2019年底已连接设备数统计(不包括智能手机及笔记本),小米已成为全球最大规模的消费级IoT平台。

在第三季度,小米在AIoT和生活消费方面仍然继续保持了稳健的增长。根据财报,小米第三季度这部分收入为181亿元,同比增加了16.1%。由于智能手机业务本季度的增长,这部分收入该季度占整体收入比重从去年同期的29.1%,下降到了25.1%。

小米的生态链已经布局多年,业已成型,并在不断扩张。依靠先发优势,形成的“手机+AIOT”消费级产品平台的广泛大网,形成了小米的护城河。

但是,小米的IOT消费级硬件并非都是自己研发,在大众的印象中,更像是“孵化”:小米的生态链企业,是小米投资、为它定制产品的公司。除了小米电视外,小米的IOT消费级生态,也就是一家“电商”销售平台。而它们和小米手机共同的目的,是为小米获取用户、流量和数据,进而实现互联网广告等收入变现。

但更重要的是,这种生态和模式,目前仍然还不能称作为一个紧密链接的真正“生态”。而且,它也没有足够高的门槛,能够限制其他玩家的进入。

IoT领域布局,已经成为了国内手机厂商的共同玩法。智能手机红利逐步见顶,并且头部企业占据了越来越大的蛋糕。手机厂商们接下来能够做的方向,无非就是向高端市场渗透,或者在互联网服务上加码赚取更多的服务费,以及拓宽物联网IoT市场,创造更大的可以充当入口的赛道。5G和AI潮,使得“物联网”成为一个确实可行的新关键词。智能家居原本就和手机有着千丝万缕的联系,而智能音箱和电视,都是它们最看好的未来“入口”的代替品。

争相入局的,也不仅是手机厂商们,还有BAT等互联网头部公司。大厂们不在乎要做什么硬件,但是要连接各种互联网服务、打造IoT平台生态,它们就不会缺席。

图 / 微博@小爱同学

在智能音箱市场上,经历了2018年左右的百箱大战,阿里的天猫精灵、百度的小度音箱在强势入局后,已经占据了市场的主导位置。而在智能手表和智能手环,以及智能屏/电视等领域,华为、OPPO、vivo等都已经相继下场。

一位华为经销商透露,华为正在要求他们加码对IOT产品的销售。而当荣耀剥离,其相关的IOT产品也将继续和小米在市场中争抢位置。“小米过去已经证明了,手机的渠道是可以销售智能家居产品的。”一位分析师说。因此,在其他厂商选择落地的产品时,只要去考虑“渠道需要什么产品”就可以了。

同时,小米的AIOT策略要搭建起一个完善的生态系统,还面临一个挑战,那就是不同设备之间的协同性。而在这一点上,华为可以凭借在芯片上的技术优势,迅速切入AI全场景。小米也计划投入500亿元用于5G和AIOT研究,但在研发投入上,小米和自己竞争对手在体量上,还存在着差距。

第一手机界研究院院长孙燕飚看好华为的“南泥湾计划”。在他看来,再给华为两年左右时间,华为一旦实现芯片自研,将解决“卡脖子”的问题。而笔电、智慧屏、IOT产品等据称将被纳入南泥湾计划。

小米的营收和AIOT生态的砝码,仍然紧紧依赖着小米的硬件销售。在第三季度,小米的互联网服务收入为58亿元,同比增长了8.7%。但小米也在努力,让自己的营收结构向苹果靠拢,以“软件服务”为主。iPhone自从发布之后,一直是苹果的营收主力,占比一度达到70%;但是随着苹果其他产品线和服务业务收入的提升,iPhone营收占比在2019年第三季度已经降至一半以下。

但是,这仍然不意味着小米拥有了和苹果一样的盈利能力。在靠软件和服务赚钱这方面,小米还相差甚远。根究调研公司Counterpoint Research曾发布过一项数据,主流手机厂商每销售一部智能手机赚取的利润:小米每部手机赚取的利润仅为2美元,而苹果每部手机能赚取151美元。

这也意味着,小米仍然不能成为一家真正的“互联网公司”。硬件销售仍是它的基础砝码,而小米的向高端转型之路也将继续。

当华为手机芯片“搁浅”后,在国内小米也在努力争取华为空出的市场。有手机经销商告诉燃财经,小米早已经和他们接触,提出提供补贴,希望他们能够销售小米的产品。一位北京地区的手机零售店主也表示,在其店内,小米10的销售在华为遭遇美国禁令之后有所提高,但是在高端机认知上,用户还是以华为和苹果为主。“即使是我的家人,也一般都是选择苹果手机。”他说。

在海外市场,小米在欧洲接手了华为留下的蛋糕。但在印度市场上,小米在今年失去的“地盘”还未曾收复。而日前又有消息称,华为已经重新准备4G手机,而在海外的亚太、中东、非洲、东欧等地区,4G仍然是主流,小米也将再次面临华为的有力竞争。

但雷军不会放弃,毕竟小米要实现“高端梦”,现在已是最好的时机。

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