最前线丨有赞白鸦:交易额近千亿,首次披露“私域三角”增长模型

哈力克2020-11-30
白鸦:“希望有赞在关键环节的一些底层思考,可以给更多同行带去价值,引领整个行业一起更好的发展。”

2020年,众多受疫情深刻影响的线下零售商开始瞄准线上,拥抱私域流量。与之相对应的SaaS(软件即服务)服务商也迎来了新一轮的爆发期。随着疫情得到控制,线下的生意开始恢复,数字化转型被商家提上日程,这也让SaaS服务商有了更多增长空间。

作为零售行业SaaS解决方案公司,有赞在深入布局同时也得到了市场的积极反馈,其业绩在今年有了明显的增长。

在11月27日举办的赞八周年生态大会上,有赞CEO白鸦透露,在2020年前三季度,有赞服务商家的交易额已达723亿元,2020年全年交易额将破千亿。“千亿是一个阶段性成果,社交电商和私域经济登上舞台的成果,也是一个全新的开始,一个数字化大时代的有力开始。”有赞COO兼联席总裁浣昉表示。

年交易额近千亿是私域流量生命力的直观体现,其背后折射出私域流量正在触达不同的商业业态。

浣昉认为,目前,品牌连锁数字化加速,门店GMV有望达百亿。其中,销售员、会员这两个营销功能成为带动门店交易额的重要推动力。而且,同城零售野蛮生长,到店、到家市场机变多。此外,本地生活服务行业也开始拥抱私域,完整复刻新零售行业运营逻辑。

相比零售业,生活服务行业的产品偏非标准化,交易难度更大。但浣昉表示,通过有赞,本地生活服务商家迎来了变化,以美业连锁“丝域养发”为例,其在20天时间内就实现了将1500家门店线上化,双十一期间实现了2300万交易额。

私域流量价值不断凸显,私域运营成为课题。通过全域营销,实现公域获客,私域沉淀,客户价值再挖掘成为趋势。有赞也借此加速了多平台布局。据白鸦介绍,截至目前,有赞已打通微信、微博、QQ、百度支付宝小红书、爱逛、映客、斗鱼、虎牙等众多流量平台。

而且,为了能够触达到更多商家,有赞与腾讯广告、QQ小程序、支付宝均发布了商家扶持计划,在活动推广、生态资源、广告投放全链路优化和提效等方面给予支持。

此外,在大会上,白鸦首次披露了有赞总结的“私域三角”增长模型,也就是私域经济运营能力最关键的三个指标:

一是私域产权力,即建立连接的客户数量、企业信息触达客户的能力

二是单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率

三是顾客推荐率,即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力

“这六个值决定了一个品牌的综合价值,在有赞看来,私域三角是我们重新评估所有的零售商和所有的品牌商的最终估值的新模式。” 白鸦说。

 以下是白鸦演讲速记整理

这一年,疫情给人们的生活带来了极大的影响。首先,我们必须要感恩国家的伟大,在重大的公共卫生危机面前,在保障人们健康的同时,也保证了经济的发展。虽然我们没有完整的国民经济数据,但通过接下来我要给大家汇报的有赞生态这一年的消费数据情况,一样可以乐观的看到整个中国零售经济的情况。

有赞交易额即将突破千亿,海量线下零售商家开启私域流量运营

有赞存在的意义是帮助商家成功,所以交易额一直是有赞评估自己成绩的核心指标。

2020年第一季度我们整体的交易额增长超过了100%,上半年整体增长120%。疫情开始以来,有赞花了很多精力去做商家扶持,甚至融资了一亿美元,储备更充足的粮草跟大家一起渡过难关。更多的消费开始转向了线上,尤其是年轻人的消费。这是为什么有赞商家上半年超预期增长的核心原因。

第三季度增长开始回归常态,线下的生意开始恢复。不过,这个时候更多的中大型商家快速开始拥抱私域流量、拥抱线上经济、开始做全面数字化转型。

2020年,有赞全年交易额将超过1000亿,这也标志着有赞正式进入千亿俱乐部。可见的未来有赞的增速依然会稳步前行,因为中大型客户越来越多,这充分证明了社交电商和私域经济是一个值得期待的新赛道。

后疫情时代的消费洞察

上面是有赞的大盘数据,和我们对消费趋势大盘的理解。只有这些不足以让我们可以明白如何“帮助商家把生意做的更好”。因此,有赞还专门对消费者的行为和商家的经营模式做了研究和总结。后疫情时代,最明显的变化就是年轻人把很多时间给了网游、综艺,和网购。对此,有赞与结绳记事消费研究所合作了研究报告,总结出了以下趋势:

1、「购买可以被别人看到的产品,消费成为了名副其实的社交货币」

诸如小白鞋、苹果耳机,这类走在街上容易被人看到的产品,受到了大家的喜爱。背后值得思考的是,如果你是产品设计者,需要考虑,怎么在使用过程中让产品被别人看到;

2、「更愿意为兴趣和喜好买单,对于品牌和代言人都爱憎分明」

3、「把健身和学习作为休闲活动,同时追求视觉美和内心充实」

因为没法逛街、越来越多的成年人开始接触网课,把健身当做休闲,疫情期间筋膜枪的销量很好的验证的这一点;

4、「年轻人带动了整个家庭消费的线上化,父母开始网购,且消费品类在变化」

5、「对专业产品的消费更相信甚至依赖线上专家的建议和判断,种草成为重要的营销手段」

6、「需要省钱,但也不失品质追求,80分品质40分价格的产品广受欢迎」

大家可以看到,那些在一二线城市的人都忘记了的品牌,在三线以下城市今年都卖的非常火;

7、「新品牌崛起,新国货崛起,中国人的产品更好了,中国的消费者更加自信了」

比如完美日记、花西子,还有钟薛高、元气森林,在各个领域,中国品牌都在崛起;

8、「花大量的时间在直播等新购物场景下,尤其是“同省跨城”的熟悉店铺内重复消费 」

9、「高端人群不去逛商场,在朋友圈里跟着导购员买买买,花了更多钱」

今年,有赞孵化了新的品牌“爱逛”,发现了一些很有意思的现象。比如:商家拉私域流量看自己直播的时候,购买转化率超过5%,甚至40%。比如:很多二三线城市的人,逛街逛商场的时候加了导购的微信,然后不出门就可以通过直播逛省城的店,带来了很多同省跨城的生意,真正实现了不出门逛世界。而这里还有很多连锁商家,总部直播联动分店直播,很好的带动了门店的销量。除此之外,在爱逛直播间内,商家可以发起联合活动,进行私域流量互换,互助互利。

 加速线上化、社交化、数字化的经营成为了每个商家的必选项

随着消费者的行为变化,商家的经营也在发生着很多改变,最明显的就是:线上化,每个商家都在用自己的方式通过线上互联网做生意,通过社交网络做生意。加速线上化、社交化、数字化的经营成为了每个商家的必选项。而对此,有赞发现了5个能有效的改善商家经营的方向:

一、“实惠”和“裂变”是最有效的商家营销手段

因为消费会给中国人带来非常大的成就感。所以我们现在都会习惯性的通过消费给自己带来存在感,尤其疫情带来危机的时候。因为疫情的不安全感,所以要省钱,消费给大家带来存在感,但是不安全感让他们省钱去消费,所以才说实惠是有效的营销手段。

为什么裂变也是营销手段?因为平台流量太贵了,给用户带来好处,从而让用户带来用户,是营销里最划算的营销手段。

二、社交电商是最新的价值洼地,目前看来也最具备长期价值

因为社交电商的主要获客手段是通过做好内容去做营销,这是它的价值所在。因为促进成交和复购是做社交电商私域运营非常重要的手段,,长期的价值远大于直接去通过平台投放广告带来的价值,所以最具备长期价值。

三、必须线上化:线下带动线上,线上拉动线下在过去新平台出现时,花钱投放广告就可以有交易额,但不一定赚钱。而在社交网络中,有赞给大家提供的是基础设施和土壤,这个土壤能长出自己的流量,有自己产权的流量。

在有赞看来,最有效的线上化是在门店接触时跟顾客成为线上好友,再线上销售,并把订单交给线下处理;这不是一个和线下门店竞争的新电商渠道,而是一个用互联网帮助线下把生意做到更好的能力

四、必须数字化:只有数字化才能更好地支持线上化,但这需要一个过程

当大家把这些线上的生意做好之后,我们会发现,随之而来的被倒逼的就是我们把整个经营过程数字化,而且这个过程必须是一个相对缓慢的过程。因为我们的数字化水平依然停留在会计电算化的阶段,就是你财务在管,剩下的东西都没有联网。

因为我们的需求不明确、流程不明确,还没有人才、没有系统,所以我们的数字化是一个逐渐倒逼的过程,没有办法一蹴而就。

而且我们还在面对另一个现实,平台强迫品牌做数字化是为了统治需要,并非真正的赋能商家,商家需要找到更多第三方服务商来解决数字化问题。

五、引领者们都在依靠生态协作的力量崛起,多平台经营是趋势

除此以上四点,我们还发现,优秀的商家都在依靠生态协作的力量崛起,开启多平台经营。

以广告投放为例,有赞提供给商家的一直是综合解决方案,其中包含了广告投放。过去两三年时间有赞帮助超过了五千个有赞的商家在腾讯的生态里通过智能化的手段进行广告的投放,带来的总交易额超过了30亿。因为拥有丰富的大数据和独有的微信生态社交里的消费数据,所以有赞广告投放的精准度超过同行的很多倍。

除了这些必要的运营动作,我们发现很多优秀商家的经营平台也并不是单一的,电商成为了几乎每个流量平台的重要赛道。新品牌的崛起都在依靠多平台的力量,为了帮助商家们去覆盖更多的消费场景,我们几乎打通了国内所有大流量APP,包括微信、QQ、视频号、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台。

以支付宝为例,当下,在支付宝经营的商家,用有赞进行自己生意的管理,是最好的服务选择之一。通过搜索、扫一扫、卡包、消息通知、支付宝发券等能力,有赞能帮助门店商家通过支付宝获客,触到老客,促进复购。所以同时支付宝也为有赞商家提供了更多的扶持,包括最快速审核、搜索加权等。

所有的这些,都是为了「帮助商家把生意做到互联网的每一个角落」。

以上这些,就是今年疫情之前我们看到的正在和即将发生的消费趋势,以及有效的商家经营改善方向。

四大领域,重点升级服务

在未来的一年里,我们还会在几个领域,重点升级我们的服务:

一、「有赞担保」

我们知道,社交网络本不是为消费而生的,社交平台也都没有建立成熟的商家信用体系,这个时候消费者在花钱的那一刻会有难免的不放心,和不安全感,这样的缺失会导致本来该有的购买抓化率变低了很多。为此我们推出了“有赞担保”服务,用有赞的品牌为优质的商家们背书。

我们在商品详情页面、列表页面标识“有赞担保 已担保 放心购买 售后有保障”的字样,大大提高了销售转化率。目前数据显示,消费者看到有赞担保的标识后,购买转化率提升了30%,等于我们会开通了服务的商家多转化了30%的生意。过去的3个季度,有赞共为商家标识服务了3亿笔订单,帮助开通了有赞担保服务的商家多做了接近1亿笔订单的生意。建议还没有开通有赞担保服务的商家,去后台开启一下。

此外,我们还在不断提升有赞担保的服务,比全量赠送退货包运费服务,信用优先退,以及上门取件,所有的这些我们都是为了帮商家把生意做的更好。

二、「有赞学院」团队和人才对于大多数商家来说都是长期的问题,几年前,有赞成立了有赞学院,做了非常多的人才培养的事情。

从2017年我们开始做运营者特训营,到服务训练营,以及很多做很多直播的课程。接下来我们将对有赞学院做全面的升级,有赞学院2.0会把自己定位为“面向社会的新零售人才基地”。

2020年,我们第一个最重要的课程就是——《私域经济进化营》,旨在帮助更多人成为私域运营的操盘手,因为这是我们发现目前大家最缺的人才,尤其是连锁商家缺私域运营的操盘手。整套课程包含共10天封闭训练,1套完整的私域运营的方法论,4个核心的模块,包含了理解私域运营的本质、解析并实际演练私域运营的核心动作环节、如何做私域营销、以及如何搭建符合私域运营的团队和组织架构。

三、「有赞战略投资」

事实上,我们在给商家提供的服务已经是一个非常完整的解决方案了,它其实核心都是围绕着六个板块:

有赞如何去帮助客户成功,我们要给客户提供完整的数字化经营的系统、找到更多的流量和推广带来更多的订单、培养培训人才、给大家提供咨询和经营解决方案的思路,然后对接更多优质的货源。

从2015年的年底我们决定,有赞要变成一家商家服务公司,彻底帮商家解决问题。过去四年我们建立了非常强大的能力图谱,昨天我们花了一些时间把它简单的排列了一下,大家可以感受一下,包括了我们的saas软件系统,打通多平台,运营体系、服务市场,安全护航、有赞云、有赞担保等等。

然而,随着客户的需求越来越个性化,我们发现所有的这些单靠有赞自己,我们很难完成,这是为什么我们慢慢的把自己变成一家生态公司。我们希望可以帮助更多的同行一起走的更远,但事实上在做生态的过程中,我们也发现,同行的初心跟我们一样,但是大家对于客户,对于整个生态,对于saas企业怎么做,怎么做商业经营,不是那么的理解,所以我们从今天开始,开始把投资做成一级部门。

在2021年,我们会花最多的资源和最多的钱做投资,因为我们希望这些理解客户,跟我们有一样初心的同行们,可以跟有赞一样拥有有赞过去的对于saas行业的理解,比如说一个saas行业的企业,它的组织生命周期是什么样的,它的内部分工和流程是什么样的,它的干部和人才如何培养,它的产品体系和销售体系怎么去做,它的商业模式的设计应该怎么做。

在中国的几千万家公司里,怎么做一个saas公司的长期的设计,一个saas公司的组织文化和干部培养人才的体系,没有企业比有赞做的强,我们希望把丰富的经验给到大家,因为今天在中国可能有且只有这样的一家公司是踏过了所有的路,且有足够多的资本,有足够多的成功经验可以复制给大家,这就是我们为什么做投资的初心。

前段时间见了几个创业者,其中有两个人分别跟我说了一样的话,让我有点小骄傲。像有赞这样真正懂saas的产品、销售、服务、组织流程,口袋里还有足够的现金,且还愿意开放式的合作不通过控股来凑市值的公司,极少”。

所以,我们的投资计划其实很简单:有赞计划把我们自己赚到的筹到的钱、积累的客户资源、产品技术能力、市场销售的经验、组织管理和干部培养经验,等一切我们有的全都用投资的方式分享出来,帮助更多企业服务的同行们获得成功。欢迎所有需要投资的企业服务的同行、生态合作伙伴、优秀的新上人门跟我们联系。我们除了业务合作,还可以有点经济未来嘛,这样我们可以亲上加亲。

四、「有赞国际版」

过去的很多年,我们都会定期收到很多海外客户的需求,他们想用有赞在他们当地做生意,希望可以在海外用到有赞的产品,最早是华人朋友提需求,后来是很多国际友人提需求。忍了很久,直到今天,实在累积了太多需求,觉得是时候走向全球市场去交流和学习了,于是我们开始了国际版。

我们国际版的目标依然是帮助商家成功,并且聚焦在如何助力商家的生意增长上。

它将提供多语言多币种的独立商城以及丰富的模板,特别的广告和营销优化方案,把我们在中国最先进的社交电商经验应用在国际市场,还有专门为中国出海商家定制的中国本地化解决方案。

在座的有很多人不知道为什么对于国际版的用户来说,独立商城这个概念非常重要。我简单的概括一下,在英语国家市场,至少在北美,一个品牌建立一个自己的独立商城,有30%左右的流量来源于谷歌,有接近20%的流量订单来源于EDM,其它流量来源于focebook这样的社交网络平台,所以更多的语言、更多的币种,更多的模板,是他们非常需要的,这也是我们过去为什么跟百度合作,希望大家在中国打通搜索引擎的原因。

我们还会针对谷歌做更特别的广告优化,帮商家做更精准的广告投放,把中国成功的社交网络上的经验应用在海外的社交电商平台上,会针对中国出海的商家做专门的解决方案。大家想要尝试的话,可以参与我们的内测,我们网址是allValue.com。

私域经济运营最关键的三个评估标准

最后,总结一下今天我们反复提到的,至少提到了一百次,私域经济,作为今天的一个注脚。

为什么在中国会产生私域经济这个词?是因为在这个神奇的国度每个人都在用社交网络,用社交网络极好的帮助品牌商连接消费者,有足够多的手段,可以由群、一对一、视频号、更多的方式,更多的不同形态的内容,而且在这个国度有足够好的柔性供应链,让我们每个商家和品牌商都可以去做自己私域的运营。

因为这个土壤我们开始有了私域经济的未来蓬勃的可能性和基础。作为私域经济的领导者,有赞是这样定于“私域经济”的:

所谓私域,是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。

那么怎么运营私域经济,我们总结了三个非常重要点:

1、私域产权力:建立连接的客户数量、触达客户的能力

就是你跟多少顾客建立了连接,你建立了连接的客户数量这是第一个;第二个就是你去触达客户的能力,如果有一个平台电商公司给你搞了所谓的粉丝,但是所谓的粉丝打开它的APP的时候,根本就看不到没有路径找到你的公司在哪里,就不叫触达能力,如果有一个内容平台让你运营很多粉丝,但是打开页面看到的是推荐的内容,而不是关注的内容,这就不叫触达能力,你有什么样的触达能力去触达你的消费者,决定背后的意义。所以你跟多少顾客建立了连接,你触达顾客的能力是什么,这是你最高的最基本的私域产权的力有多大。

2: 单客价值度:单个客户全生命周期的总价值,客户复购率

你通过广告投放获得了一个客户,这个客户在整个生命周期内会贡献多大价值,连接数量×触达能力,是你私域产权力;单个生命的客户周期价值×复购率是你完整的单客价值。

3:顾客推荐率:通过老顾客推荐带来新顾客的能力、在关联领域对顾客选择的影响力

顾客推荐率,指你通过老顾客推荐带来新顾客的能力,也叫裂变能力。这是私域经济和平台经济最大的不同。在平台经济卖袜子的只能卖袜子,因为它是通过搜索找到你的,但今天在私域经济领域不是,因为你有了私域产权,有了对于客户的理解,有了可以进行整个生命周期的管理,客户对你的信任度,还会带来新的客户之后,会有延伸的价值,你在相关的领域对于客户是有影响力的,你可以把自己变成渠道,你要不就卖产品,没有产品有需求的时候,你可以把自己变成别的品牌的一个渠道,所以在观念领域你对顾客的影响力,是非重要的价值。

这六个值决定了私域经济能力有多大,我坚定的认为我们未来投资一个新的品牌,对于这个品牌的估值不再应该以这个品牌每年卖了多少钱来算,应该以这个品牌有多少顾客的连接,对于顾客的触达能力怎么样,顾客生命周期是多少,全盘的复购率是怎么样,以及客户的推荐率是怎么样,和对于关联品牌,关联消费场景的关联影响力是怎么样,这六个值决定了一个品牌的综合价值,在有赞看来,私域三角是我们重新评估所有的零售商和所有的品牌商的最终估值的新模式。

有赞战略投资也会投资新锐品牌,所以请大家给我们发BP的时候,更多的从这样的维度告诉我们,你有什么样的价值。这是我们对于整个私域经济的理解。我想这两页,我有足够多的信心,在未来的五年、十年以后拿出来,还会被别人说,当年有赞是这么定义它的。

当然这是一个刚刚开始萌芽的路,因为过去我们连品牌官网都没有,只是因为社交电商的崛起,只是因为中国人在手机上生活,因为疫情促进整个事的爆发,这个事情开始迸发了,开始代表未来。

所以我们特别感谢在过去这一段时间和未来跟我们一起敢于去改变,敢于去尝试,敢做敢为的所有的客户,所有的人,因为是我们一起尝试,一起走,才把这条路走出来。

因为大家的支持和陪伴,让有赞在今年做未来五年战略规划的时候敢说,五年以后我们一定可以做到一年一万亿,因为这个赛道足够大,唯一没有把握的是五年之后有赞到底是三万人,还是两万人,还是可以一万人完成这个事,到底生态的力量有多大,大家一起来完成这个事情。

最后,送给大家一句我们在有赞经常说的话,起而行动,方能平定心中的惶恐,谢谢大家!

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