存量中寻增量,「数池科技」打造中小商家与腰部网红精准对接平台

刘晓潼@36氪广东 · 2020-11-30
尽管网红经济在迅猛发展,但中小商家和腰部网红之间的营销需求匹配,仍存在很大的缺口

文丨刘晓潼

编辑丨江倩君

“买它”“3、2、1,上链接!”,在李佳琦、薇娅、辛巴等头部KOL的呐喊下,直播销售的成交量被不断刷新。今年“双十一”,薇娅和李佳琦分别创下了11.06亿和6.96亿的GMV(成交总额),极其可观的GMV背后,自然是不菲的营销费用。

“KOC”势能进一步释放

诸如李佳琦和薇娅这样的头部KOL,暂且不计销售提成,入场“坑位费”一般就要几十万起步。对于有营销需求但预算有限的中小商家而言,与其追求“遥不可及”的寡头,不如选择“经济实惠”的腰部网红

近年来,社群营销、私域种草等新玩法层出不穷,腰部网红的势能进一步被释放。深圳数池科技有限公司(下称“数池科技”)创始人刘磊认为,垂直影响力是腰部红人的首要竞争力。相比于粉丝基数大、分布范围广的头部账号,腰部账号的内容更具针对性,后者的粉丝更聚焦于某个垂直领域,转化率更高。

其次是营销成本。从接单价格来看,腰部账号远远低于头部账号,试错成本也更低。从合作配合度来说,腰部账号档期相对空闲,可协调、可变动的空间大,更能灵活配合商户的营销需求。

未被渗透的下沉市场

克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2015年MCN数量仅有160家,经过短短四年的发展,MCN机构数量已经超过20000家,实现了大约125倍的增长,行业规模也突破了100亿。

刘磊观察到,尽管网红经济在迅猛发展,但中小商家和腰部网红之间的营销需求匹配,仍存在很大的缺口。

以往,腰部网红与商家联系、获得订单的方式通常是通过微信群或QQ群,业内的所谓“中介”会在群里投放通告,一方面可供选择的商家订单少之又少,另一方面中介与商家的资质都无法认证;其次,腰部网红们则只能等待粉丝互动里商务对接需求以及收到商务联系的邮件。在合作中,双方都显得十分被动。

刘磊认为,这样的商机连接方式不仅低效,腰部网红也只能一直困于小圈子,无法触达更多资源。

为此,数池科技开发了“螃蟹通告”平台,致力于为中小商家和腰部网红提供高效的营销匹配服务:商家在“螃蟹通告”平台上可根据营销需求投放通告,网红博主在平台上根据自身条件进行选择。

刘磊介绍,“螃蟹通告”解决了营销匹配中困扰交易双方的两个关键问题:选择不足和资质验证

一是通过大数据模型分析用户数据,大量的用户数据储备,使得商户与网红博主双方都能有足够多的选择;二是博主和商家都能通过评价机制、平台验证,先行辨别合作方资质,降低合作风险。

行业内的腰部,红海中的蓝海

匹配商家与网红资源属于MCN业务中的一环,已形成了一个存量较大的市场。据刘磊判断,赛道选手大概可分为几类:一是官方社交平台,如快手推出的磁力聚星、抖音的巨量星图、小红书的品牌合作人平台、Bilibili的花火平台等;二是专业的第三方平台,例如主要面向微博渠道的上市公司天下秀;其余则是MCN机构的分支业务,或是在资源对接方面有相关尝试的品牌方,如联合利华

数池科技于去年8月成立,刘磊认为,虽然起步时间不算太早,但正好赶上了时机。突如其来的疫情加速业务线上化,营销亦然。加之企业营收减少,营销预算随之缩减,广告主逐渐摒弃过去“大而全”的粗放式广告,趋向更精细、垂直、“小而美”的KOC营销。经历了前面半年的用户资源储备,数池科技在爆发的KOC营销需求下提供了精准对接服务,目前 “螃蟹通告”已服务超过1万品牌商和超过20万名网红。

数池科技还拥有另外一个产品——“网红全案”,为品牌方提供网红营销全案,目的在改善传统网红营销大量资源浪费和缺乏系统性管理的困境,数据可视化工具让品牌方能更直观地跟踪投放进程和评估投放效果。

除了充分的资源储备,背后的重要支撑还在于数池科技自主研发的大数据分析模型。刘磊介绍,数池科技的创始团队来自于谷歌、阿里、百度、雅虎等国内外知名互联网公司,在大数据和社交的广告投放等领域深耕多年,在平台型产品的开发上有一定的技术优势。


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