中国人手中的咖啡正在“内卷化”

时代周报2020-11-28
咖啡市场新闻不断,但太阳底下没有新鲜事

编者按:本文来自微信公众号“时代周报”(ID:timeweekly),作者:陈婷,36氪经授权发布。

咖啡市场新闻不断,但太阳底下没有新鲜事。

无非是巨头加码、新企业入局、营销花样百出。

11月25日,奈雪的茶宣布增加咖啡产品。

11月18日,麦当劳旗下品牌McCafé(麦咖啡)在全国17个城市免费送拿铁,共计1000万杯。

11月16日,星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山破土动工,开工仪式上,星巴克宣布将继续追加项目总投资至近11亿人民币(1.56亿美元)。

10月底,肯德基在原有咖啡布局的基础上,又推出了闪冲即溶小黑蛋咖啡。

同样是在10月,茶颜悦色和三顿半跨界合作,在长沙开出首家实体联名概念店,取名为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。

从企业动态上看,中国人似乎更爱喝咖啡了。但另一面却是,关店潮汹涌。

9月,据媒体报道,Costa在北京、杭州、南京、青岛等地关闭多家门店,市场判断,其关店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

9月8日,消失了100多天的连咖啡在微信公众号上以“硬重启”的名义回归,但线下门店悉数关闭。

你方唱罢我登场,一间咖啡店倒下了,更多的咖啡店开起来;如果你不做咖啡,那么你的竞争对手将会占领市场。

套用今年最热的一个词,咖啡市场正在“内卷”。

巨头加码

11月21日,上海某家麦当劳内,麦咖啡柜台前人头攒动。

林琴(化名)正在等待着她用5块钱拿铁券兑换的咖啡,“前天我刚免费兑换了一杯。”

有羊毛薅,林琴自然高兴。麦咖啡的柜台前,排起了长队,队伍中的消费者告诉时代周报记者,他们都是听闻有优惠来兑换麦咖啡的,“以前来麦当劳都是路过麦咖啡柜台,很少买。”

11月18日,麦当劳相关负责人向时代周报记者透露,此次优惠活动是麦咖啡加速布局中国内地市场的前奏。

16日,麦当劳宣布,麦咖啡在未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。

根据麦当劳方面的计划,今年,麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅,并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市。

快速入场并实现扩张,是巨头的传统做法。

除了麦当劳之外,加拿大咖啡品牌Tims中国市场CEO卢永臣在去年4月便公开表态,要在10年甚至更短的时间内,在中国开出1500家门店。

在今年11月的公开采访中,卢永臣甚至表态,上述开店计划或会更早实现。

“我们一般的‘打法’是,进入一个城市集中布局,加快积累密度,光开两家店,品牌是很难有影响力的。我们希望消费者到处都可以看到这家店。”卢永臣表示。

数据显示,为了保住在中国市场的优势地位,星巴克也在进行新一轮的扩张。第四季度,星巴克净增480家新店,其中,中国区新开门店259家,占比54%。

品类多元化

不仅是门店的扩张,巨头布局下的咖啡类目,也正在变得更加多元。

百胜中国相关负责人向时代周报记者提供资料显示,2019年,肯德基K COFFEE共计卖出1.37亿杯,同比增长48%。此外,K COFFEE今年与“六神”跨界合作推出“六神青柠气泡水咖啡。

从品类上,肯德基K COFFEE加码的冷萃冻干速溶咖啡正是如今的红火品类。今年天猫双十一,以冷萃冻干咖啡为主打品类的永璞咖啡销量达2094万元,同比增长超过1000%。据悉,永璞旗舰店2020年双11总计售出435万杯咖啡。

数字化,也成为所有实体咖啡店加码的重点。

据介绍,麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送,覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台,麦当劳的外送网络会为其线上渠道提供支撑。

Tims中国在今年5月获得腾讯投资。“Tims中国从第一天开始的很多数字化动作都建立在微信小程序上,包括会员体系,以及手机点单功能等。”卢永臣说。

而从价格上看,新入场巨头的咖啡巨头定价更为平价。以Tims为例,鲜萃咖啡系列15元起,意式咖啡系列在20到30元之间。麦咖啡单品的价格也与Tims相似,一杯拿铁19元,一杯美式17元,比星巴克低了不少,比瑞幸又高出一些。

11月19日,CIC灼识咨询执行董事朱悦向时代周报记者表示,近年来,传统线下咖啡屋以外,便利店咖啡、无人咖啡店和咖啡外卖O2O等新兴模式在近期快速涌现,形成了多巨头、多模式的格局。随着销售模式的多元化,中国咖啡市场的品类和价位也愈发地多元化。

“因多模式的出现,用户的咖啡消费需求产生了新的分层:定位中低端市场的速溶、即饮等类型咖啡主要满足用户的生理需求和一部分情感需求;定位中高端市场的咖啡馆则主要满足用户的社交需求;外卖咖啡口感可以做到与咖啡馆相近,定位中高端市场。”朱悦说。

可以说,中国人的咖啡杯里,几乎覆盖了所有的市场定位和业态。 

走入深度竞争

“中国咖啡市场蓬勃发展,消费者更了解咖啡、更喜欢咖啡了。”11月16日,麦当劳中国首席执行官张家茵对外表示。

很显然,新老玩家都认为,中国咖啡赛道潜力无限。

朱悦表示,目前,中国的人均年饮用咖啡量不到5杯,而相较之下美国和日本的人均年饮用咖啡量分别达到约270杯和190杯,悬殊的差距可见中国咖啡市场未来还有很大的增长空间。

如今,咖啡市场鏖战成一片红海,就连传统巨头星巴克也感受到了压力。

10月30日,星巴克公布了其2020财年第四季度及全财年业绩(2019年9月30日到2020年9月27日)。公司全年营收235.18亿美元,同比降低11.3%;净利润9.28亿美元,同比下跌74.2%。

2020财年,星巴克可比商店的销售额下降了14%,其中,中国的可比门店销售额下降17%。

为了提振竞争力,星巴克在扩张门店的同时,还在加码咖啡产业链,实现纵深发展。

据朱悦透露,在传统的咖啡产业链中,上游通常是咖啡豆的种植和供应商;中游为咖啡豆的精加工;下游为咖啡的线下和线上销售。

朱悦认为,在产业链中供应商有较高的议价能力,因此,咖啡品牌加码产业链的趋势,会在未来得到进一步发展。

“雀巢、星巴克等企业拥有自己的咖啡豆供应链,大大减少了上游成本。相较于传统咖啡行业把超30%的成本运用于咖啡豆的采购,新零售模式下的咖啡行业通过打通前后端供应链纵向发展,实现了产业成本的结构优化。”朱悦表示。

某种程度上,数字化也成为了咖啡品牌深度竞争的一部分。

11月19日,食品饮料行业资深人士、数聆(上海)数据科技创始人吴恋表示,数字化对于所有后期的咖啡品牌来说几乎是原生能力,很多新兴品牌是在互联网得到第一批用户的。“反倒是咖啡巨头们在数字化方面起步较晚。”吴恋补充。

“数字化有助于咖啡行业优化成本结构。此外,数字化有利于咖啡行业累积大量的用户消费数据,从而实现精准营销。”朱悦表示。

另一个极端

内卷中的咖啡市场,正在走向另一个极端,体现在疯狂烧钱上。

2019年5月,在瑞幸咖啡的IPO敲钟现场,瑞幸咖啡创始人、时任CEO钱治亚曾经发布《瑞幸咖啡宣言》。宣言中,瑞幸表示,因为高价和购买的不便利性等因素,曾经阻碍了咖啡在中国的普及,但是瑞幸有望改变这一切。

从结果上来看,瑞幸的确用低价改变了咖啡市场,尽管低价的背后是财务造假和亏损。

在做空机构浑水公司发布报告称其财务造假后,今年4月,瑞幸咖啡通过公司公告“自曝”于从2019年第二季度到2019年第四季度与虚假交易相关的总销售金额约为人民币22亿元。

吴恋认为,瑞幸用疯狂补贴的方式完成了一定程度上的消费者品类教育,“虽然这种做法无异于‘自杀’。但在这一轮抢赛道的过程中,现磨咖啡的渗透率有很大程度的上升,市场增长加快。这就是有更多品类玩家进场的好处,可以更快做大品类。”

如今,巨头进一步加码国内咖啡市场,或许会加快这场变革。

“目前,国内的咖啡市场还处于巨头跑马圈地、小品牌争相站稳脚跟的阶段。”11月19日,凌雁咨询首席师林岳向时代周报记者表示,今后巨头继续加码中国市场是肯定的,“它们本身有强大的品牌影响力以及足够大的门店规模,可以引领这场变革。”

但变革也并不是现在才开始的。

1999年,星巴克在中国内地开设了第一家门店,彼时,咖啡还是高档与商务的代名词。如今,咖啡逐渐成为人们的日常饮品。

11月20日,上海白领金萃(化名)告诉时代周报记者,她每天上班都会买一杯咖啡提神,“买不起星巴克,还有瑞幸,就算是便利店的咖啡,也可以。”

如今,买咖啡是越来越容易的事情,“越来越多的渠道可以买到各种价格、各种品类的咖啡,无论是线上还是线下,味道也都还过得去。”金萃表示。

不过,国内消费者获取一杯咖啡的代价,相比国外来说依然偏高。

“在墨尔本买咖啡非常容易,比买矿泉水更便宜和便利。对当地人来说,咖啡仅仅是日常的饮用品,不象征任何的生活方式。”11月19日,在墨尔本学习生活多年的徐郡(化名)告诉时代周报记者。

而中国人的咖啡饮用习惯,明显还达不到这个标准。让咖啡像饮用水一样成为日常,也许也是咖啡玩家们对未来的愿景,如此鏖战,只为了让中国人再多喝一杯咖啡。

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