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今日头条的增量在哪里?

乱翻书 · 2020-11-28
新闻资讯是基本盘,头条的差异点在行家作者。

编者按:本文来自微信公众号“乱翻书”(ID:luanbooks),作者 潘乱,36氪经授权发布。

今年头条生机大会,没有发布什么大的战略和产品,朱文佳只是说要练好基本功:“无非是内容做得更好一点,推荐做得更准一点,创作者服务做得更到位一点。”

大会的主题是“致敬真知灼见”,代表着头条内容生态进入了专业、聚焦的阶段。内容层面,新闻资讯和泛知识是基本盘,头条发现新的增量是专业作者,为此成立了今日头条奇点工作室帮助1000位作者更好创作视频内容。创作者服务层面,推出“头条行家计划”,该计划将从个人品牌打造、流量和现金扶持、内容变现力提升各方面帮助专业作者成长,预计在未来一年帮助1万名“行家”创作者收入10亿元。

图:今日头条内容生态总经理洪绯

感觉上,市场已经过了爆发性的增长阶段,各家都很难在产品机制上做出大的创新,竞争已经进入到了阵地战。今天对大家提出的要求,都是把基本工作做好,把产品体验做好,把做一个推荐产品需要的各个基础要素都做对,之前做得不够好的地方把它调整过来,靠这些一点又一点的基本功改进来赢得用户。

在这做好各个基础要素和抓关键事情促增长的过程中,我察觉到了一些新的变化。

感性与理性

信息流产品最在意规模和效率,极度理性,但是内容又是非常感性的事情。

我记得6-7年前,除了今日头条,所有新闻门户管理层都对“优质内容”有一种谜之自信。但今日头条是做用户产品的,围绕用户真实需求出发。因为相较于今天美国大选的进展,我可能更关心家门口的地铁口有没有修好。“专业”的判断未必代表“用户”真实的需求。

推荐系统是去中心化的,核心产品逻辑是让机器为每一位用户从海量内容中找出TA最可能感兴趣的内容。但到今天头条的热榜,都是要经由运营判断的,是中心化的。热榜想要解决的用户需求是:在头条看热点的效率,还是不够高,希望有个地方能看到此时此刻最重要的热点。

我是说,一个内容质量好不好重要不重要,推荐是看不出来的,还是要有对内容理解的感性的内容。需要理解内容的人和工程师,还有审核团队配合好。同时也需要做内容的人有一定抽象能力,能够把主观相对客观化原则化出来。比如说内容怎么做分类,怎么把质量做出来,怎么把问题能定义清楚,最后再通过一些指标来验证。

做内容产品需要理性和感性结合。如果偏信一端,最后大概率是标题党和搬运工画风很奇怪,或者是曲高和寡指标收入不断掉难以为继,都没办法形成一个健康的内容生态。

今日头条主要靠feed分发,效率非常高,然后把固定化分发的热榜放到首页,它一定会影响人的效率。但这事又不能完全数据驱动,那如何融合做出决定?

第一是要相信自己作为用户的感受。就是有些用户想要省时间,在短时间内快速了解此时此刻最重要的天下大事。比如疫情期间用户就是来看疫情不看别的,从自己感受就能知道需要这种中心化分发。第二是做用户研究,用户访谈或者调研问卷,通过各种方式来了解用户怎么想这件事,有时事情只是很简单的道理,不见得什么事情都能靠一种方法解决。

另外,热榜除了首页固定入口,整合的热点内容还会出现在信息流中。热榜这个产品,可以视为是头条一横一竖中的新变量,整合各种体裁的新内容形式热点专题,嫁接头条的个性化推荐分发,这是拓展消费规模的新形式。

至于怎么去调整生态,搬运的流量怎么控制,如果结果指标下降怎么办?这中间需要更多看下过程指标,要一点点看这件事。如果只看结果的大指标,短期很难够到,但可以找到一些灵敏指标,让同事作为普通用户来感受产品的内容画风,希望量变形成质变。在市场竞争从增量变成存量的时候,平台的竞争优势可能就得这样一点一滴来建立。

首先要相信感性与理性结合是对的,之后再反过来找路径。

没有任何一个平台能够靠低质和搬运做大。

基本盘和差异盘

去年生机大会朱文佳提过今日头条的战略是一横一竖:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。如何更好地组织生产,如何更好地分发内容,今年感觉也是这个脉络的延续。

2018年初,我曾经认为《微头条前路黯淡》。理由是微头条一直跟在微博后面做,头部大V没人格,刷微头条跟刷头条没差别。微头条是 UGC 产品,内容本身不是标准化的,以头条号那套标准化内容方法论来打,解决不了用户预期问题,我为什么来这里看?

微头条很长一段时间里数据也是负的,直到今年才终于做正。

指标是负的,为什么微头条能够坚持下来,业务又是如何做正的?

我问头条相关同学,他说这个事本质上是个经济学问题。微头条在效率上比文章不差的,生产效率更高生产成本更低,微头条获取流量的效率更高。能够发微头条的人一定是比写文章的人更多的,做短内容能够在更大范围内撬动生产。这件事逻辑上讲得通理论可行,如果没做正那可能是一些事情没做对,执行上出了问题。

至于具体做了什么工作,无非就是“推荐做好一点,质量做好一些,创作服务的更好一点。”把基础要素做对,把内容生态和用户洞察做好,把之前一些不是特别好的地方调整过来。

比如美食内容,为什么社交媒体里面大量白领女性都是做烘焙内容的生产,因为很多没工作的家庭主妇需要学烘焙做微商补贴家用。头条的美食类内容,则比较多食谱菜谱,因为对于头条的用户群体来说实用能上手。或者是在头条刷科技类内容,除了公司类的资讯,会看到很多一线从业者,比如芯片从业者、电气、工程师等。法律类的内容,则是热点法律点评、法律科普类的内容多,民法刑法商法执业律师覆盖率高。当然除了指医生律师教授学者这类专家,头条上也包括汽修工、母猪饲养员、裁缝等各行各业的人,还有很多行业人士的创造力没有被开发出来。

今天用户看新闻资讯的首选APP还是今日头条,围绕认知下来,资讯有哪些?这些是基本盘。比如说各个新闻的内容覆盖,核心媒体的入驻,推送快速准确及时。比如说台海领域,大家基础信源都来自几家核心媒体。但在解读层面,头条上有很多人格化的作者,比如中国台湾的邱毅和寰宇全世界,有很多嘉宾和主持人都在头条上面。

行家作者的定义是指:

  • 一线的实践经验,对本行业的工作有钻研、有洞见

  • 擅长总结、热爱分享与表达输出

  • 渴望收获影响力为社会创造价值

如果把内容分作三种,资讯、知识和娱乐,在资讯这件事上大家信源差不多,那实际差别就是在内容的解读和对事情不同的看法,泛生活本质上也是知识。今年头条号百大作者分布,生活类45人,知识类35人,娱乐类和和资讯类各10人。这个数字其实非常说明问题,证明现在市场对有价值的和重要的内容需求度更加旺盛。

另外在刷一些热门抖音视频时,下面会有相关阅读的入口,点击会跳出头条的文章。图文和视频的跨端互补,两大内容池联动,增加了新的内容发现和消费场景,这意味着未来会有更大的消费规模。

头条推动行家作者在头条创作分享,结果差异化就落在了多元的观点,全面的解读,理性的思考,专业的经验。今年头条的品牌理念也升级为“看见更大的世界”,背后是头条作为一个通用信息平台的社会价值的思考:

我们希望让更多来自各行各业的真知灼见,被更多的人看见,获得更大的影响力。因为这些真知灼见,能提供给用户更多的指导、更多的观察视角,能够让用户看到更大的世界。

图:今日头条CEO朱文佳

消费→创作

字节跳动旗下产品一直在解决内容的创作、分发和互动问题。

今日头条最初做聚合,解决了内容的分发,推荐算法对于编辑和订阅主导的内容产品是代际的提升,但机构媒体和自媒体老师们都是一处水源供全球,头条更偏推荐和分发而非创作。

抖音解决了内容的创作难题,围绕内容创造工具和创作者行为逻辑做思考,背后都是围绕摄像头和背后的人做思考优化,这些用户和内容只能在抖音里完成创作、分发和互动。

因为创作者才是一切的源头,做好内容生态要从生产源头抓起。创作者来了之后,需要给他们提供很好的生产工具和素材来刺激生产。生产关系这块,不能老指望创作者用爱发电。要解决好创作者与消费者,创作者与平台,创作者与变现各种关系。

头条是业界首先主动向创作者发钱的产品,各种扶持政策帮助作者获取影响力和变现回报。2015年也是在这个头条创作者大会上,今日头条宣布搞千人万元和流量分成,拿出真金白银来扶持和吸引更多的自媒体作者入驻。这个内容补贴的策略迅速把海量自媒体内容迅速引入到头条体系里,上线一年头条号数量从3.5万个增长到30万,增加了近8倍。在变化背后,今日头条的代价是,每月的分成从300万元增长到3000万元。

2019年,头条推出了IPUP计划,打造创作者个人IP。另外视频创作体验端,头条会在12月份跟剪映打通,作者可以使用剪映并快速发布到头条上。

对于图文创作者,或是希望尝试自媒体创作的新人,平台内容孵化团队会参与支持必要的关键环节,帮助作者通过视频形式打造个人IP。两年的时间打造的作者数从6位来到258位,日均的vv也从280w增长到了7000w;

造作者包括邱毅教授、央视评论员张彬、国关教授于强、人大飞岸老师、宋忠平、洪晃、三一博士、三农学者温铁军、韩乔生、张之瀛大夫、曾光教授、小红姐产房、演员周海媚等,近200位泛资讯、泛知识、泛娱乐创作者加入,覆盖学者教授、媒体人评论员等多个垂直领域。

在过去一年,头条内容生态工作主要有五项:

  • 搭建创作者成长体系(百粉到十万粉,不同激励权益)

  • 完善创作培训体系(将头条公开课产品化,已服务过百万作者)

  • 升级生态管理机制(扶植优质原创,打压搬运)

  • 协助视频创作打造IP(为创作者视频化投入运营人力/流量/资金)

  • 提高创作者变现力(上调图文分成,开放微头条/问答分成,接入巨量星图)

跟互联网一样,短视频也是由浅入深。前几年刷短视频还是颜值舞蹈当家,今天更多已经是生活和知识了,平台内容正在泛资讯化。在短视频这个媒介里面,内容也将会是由浅入深,会有越来越多的信息和知识以视频的形式呈现,会有更多的深度垂类被覆盖。

比如我是一个图文转视频的创作者。为什么做短视频?因为阅读有门槛,视频没有。“视频化的内容,比图文更立体,交流感更强,很多作者在转做视频类内容之后,也在所在行业领域有了更高的可见度,用自己的个人品牌在行业内收获了影响力。”

比如上周日我有事去头条新办公地点食堂吃饭,竟然有同学认出我偷拍并发到了微头条上。这是我之前写了多年文章和上千条微头条没发生过的事情,应该跟我开始在视频里露脸有关。

信息的视频化,其实才刚刚开始。

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