搜索

小米难为“无屌丝之炊”

谷岛财经 · 2020-11-28
端起碗吃饭,放下碗骂娘。

编者按:本文来自微信公众号“谷岛财经”(ID:marketingsir),作者:谷岛财经,36氪经授权发布。

小米之家明年要开到每个县城——小米不是渣,而是想给每个屌丝一个家。

就在前天,小米旗下的Redmi发布会上,小米集团副总裁卢伟冰宣布了小米下沉的宏伟计划:未来一年,小米之家要开到每个县城,加快县级市场下沉,让每个米粉身边都有一个小米之家。

目前,小米之家在县级市场的覆盖不到30%,自然有相当大的增长空间,因此,下沉市场是小米突破销量的一个增长点。然而,小米在得到新的下沉市场用户之前,先伤了一波新老用户的心:

11月21日,小米集团清河大学副校长王嵋演讲表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下。”很快,#小米王嵋称未来得屌丝者得天下#冲上了热搜榜,截至今日,讨阅读8982.2万,讨论1.1万。愤怒的米粉对王嵋群起而攻之,发檄文讨伐小米:

“我一直以为自己是个米粉,外人骂我们是屌丝,我忍住不哭,没想到一直喜爱的品牌官方也觉得我们是屌丝。”“这种感受好比在外面被别人指着鼻子各种骂废物都能忍住不哭,却不小心听到父母一句‘我怎么养了个废物。’”

毕竟,屌丝不是什么好词——冯小刚早在2013年,就痛心疾首地指出,屌丝原意是某生殖器官上的毛,是对境遇不堪者的蔑视。而纵观知乎蕾丝“什么人是屌丝”问题下的答案,也大多围绕着“气质猥琐、胸无大志、仇富心态、侮辱女性、收入低下、意淫度日”等loser形象展开。

所以,王嵋之所以引起众怒,第一,丑化低收入群体,尤其是学生党:作为一个刚把学生时代的小米8换成iPhone SE2的人来说,我买小米确实图便宜,但我不觉得拿小米手机就等于我“气质猥琐,形容枯槁”,拿着苹果也不意味我有“高人一头”这种可笑的优越感;

第二,米粉自嘲是一回事,官方下场嘲讽就扎心了:就像一个段子说的,你说我自拍好看,我就说我P图技术好,你说我照片全靠P图,我就骂你;第三,很多米粉在有能力买苹果后,仍然买至尊版小米,是因为对品牌有情怀在,不是为了让官方嗤之以鼻“屌丝就是屌丝”。

因此,在三联发起的投票“王嵋的言论是否会影响你购买小米手机”下,占比最多的选项是“不买了。”事实上,最让米粉寒心的是,正如一个米粉所说:“她敢公开这么说,说明公司内部文化就是这样。”——内里是公司并没有尊重赖以起家的“低端市场用户”,而是一边鄙视小米用户,一边收割韭菜。

事实上,我觉得小米这波操作有点像王传君:当年在《爱情公寓》里饰演关谷神奇大火,后来急于转型、走高端路线,不惜公开鄙视《爱情公寓》:声称爱5“关我屁事”、公开场合指责爱情公寓抄袭,在当时也被很多人视作端起碗吃饭、放下碗骂娘的典范。毕竟,《爱情公寓》成就了王传君,正如低端市场成就了小米。

然而,王传君和小米最大的不同就是,王传君已经不需要靠“低端路线”吃饭了:自《我不是药神》中把一个癌症患者演得入木三分后,王传君凭实力证明了,自己可以靠精湛的演技吃饭,走“高端路线”。而小米一方面觉得“低端市场用户”是屌丝,另一方面还需要靠低端市场吃饭——这才是小米最大的矛盾和困境。

换句话说,近几年,小米虽然艰难地向高端化转型,但一直高端不起来。

屡败屡战的高端化转型:艰难的“抗争宿命之路”

事实上,近两年,小米从定价、营销、5G等方面多线进攻高端市场,却至今未攻下山头。

第一,小米“高端”未动,价格先行,定价一路水涨船高,力图打破大众心里“小米=高性价比”的刻板印象:一直以来,小米都是“1999起,高性价比”的代名词。在2019年3月11日,前OPPO的CMO沈义人还发了一条微博,疑似暗讽小米的“高性价比”路线:“所谓“性价比”是个伪命题,我只相信一分价钱一分货。”

也就是在2019年,小米拆分红米和小米,红米继续做物美价廉的坚持极致性价比,守住原有市场份额的阵地,而小米则发起冲锋:试图占领高端市场高地。2020年2月,小米10上市,起售价3999元,按雷军的说法,这是小米真正冲击高端市场的首款产品。

8月11日小米十周年发布会上,我们可以看到小米在价格上进一步的狂飙突进:新品小米10至尊纪念版四个版本的价格分别是,8GB+128GB版售价5299元、8GB+256GB版售价5599元、12GB+256GB版售价5999元、16GB+512GB版售价6999元。

然而,高定价非但没有迅速圈粉一系列小米梦寐以求的“高端用户”,反而流失了一些小米如今看不上的“低端存量用户”:正如巨量引擎2019年的手机行业白皮书数据,小米用户对于价格敏感度较高,换机以Redmi及高性价比机型为主。

拿我来说,我对小米毫无情怀可言,也不是什么米粉,从小米6X一路买到小米8,图的就是便宜。等到小米8坏了,我想换小米10的时候,发现3999的小米10已经不是昔日物美价廉的小甜甜了——小米10青春版虽然便宜,但在知乎上一片差评。

所以,与其买小米10、小米10青春版或者红米,不如干脆加一千多块换iphone SE2。

与此同时,前几天刚刚出炉的小米Q3财报也证实了至关重要的一点——如今,“低端市场用户”仍然是小米的基本盘:

在第三季度,小米ASP(平均售价)为每部1022.3元,虽然较2019年Q3同比的1006.5元有所上升,却较Q2环比的1116.3元下滑严重,说明小米卖的最好的产品还是那些高性价比的机型。

不止是国内,海外市场也是如此:海外市场环比平均售价下滑了1.5%。这意味着不止国内高端化不成功,老外也不买帐。对比全球3000元以上的高端手机市场份额,苹果占57%、华为占12%,而小米仅占2%。

第二,在人事变动上,我们也可以一窥小米占领高端市场的野心:6月,小米任命杨柘为小米集团副总裁、中国区首席营销官(CMO),负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。

就职小米之前,杨柘曾担任华为消费者业务中国区CMO等职位。杨柘在华为任职期间,设计的几个宣传语大获成功:比如华为Acsend P7“君子如兰”、华为Mate 7的“爵士人生”,逐步让华为品牌的形象和“高端大气上档次,低调奢华有内涵”划等号,为华为“高端化”立下汗马功劳。

请杨柘出马的意味不言而喻:小米想要高端起来,离不开品牌文化的建设。然而,好景不长:11月20日小米发布内部信,表示杨柘因身体原因不再担任小米中国区首席营销官职务,转任中国区营销顾问。

说是“身体原因”,更多业内人士却猜测,杨柘是因为内部斗争失败、营销方案受到小米其他势力阻碍、施展不开而离职。毕竟,杨柘身边一度围绕着不少争议:

早在18年,杨柘在魅族的时候,就曾被一位下属总监发微博实名抨击:“我爱魅友也感恩魅族和黄章,但是我不认同杨柘,他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了,然而从他入职近一年的表现来看,他不能。”

而知乎上的一个匿名帖子详细列举了杨柘的几宗罪,包括任人唯亲、逼走老员工、营销费用飙升等。很多魅族离职员工和魅族粉丝在网络上声援张佳,讨伐杨柘,甚至有在职的魅族市场营销部员工加入进来,共同讨伐。

营销的重要性不言而喻,营销方案可以说是品牌对外展示的“一张脸”:在互联网时代,很难做到“酒香不怕巷子深”。营销跟不上,再好的技术突破、产品完善也无法施展拳脚。而此次小米“改头换面”计划失败,意味着小米“灰头土脸”的形象还要在用户心中继续持续一段时间。

第三,小米继续用互联网赋能制造业,从基础设施到互联互通,加快5G建设,也欲在高端市场的5G竞争中夺得头筹。据act 工业AI报道,小米推进“5G+工业互联网”建设,助力制造业向智能制造方向转型升级:

建设覆盖小米园区的5G网络,打造面向信息电子行业的“5G+工业互联网”高质量网络平台,与国家工业互联网平台等业内主流平台实现互联互通,具备规模终端的接入管理能力,形成基于5G等新型网络技术的网络体系架构和网络基础设施。

然而,5G转型如今看来,却是雷声大、雨点小之举:在Q3,撑起小米主要业绩的还是4G手机,足以见得5G时代仍然未来——依靠5G在高端市场杀出一条血路,道阻且长。

为什么小米冲击高端市场的路如此不顺遂?事实上,这背后是小米烙在骨子里的“低端底色”:正如水能载舟亦能覆舟,小米赖以起家的低端市场,在此后漫长的转型之路中,成为了束缚它的枷锁。

小米的基本盘与增长点:从“低端”始,以下沉终

为什么说小米的基本盘和“低端市场”“下沉”牢牢捆绑?首先,这要追溯到当年的小米是怎么起家的:打价格战。

2010年,小米成立。2011年8月,小米首场发布会举行,狂热的米粉涌进了会场:原本只能容纳500人的会场,挤进来了800人。当时,米粉为小米1而来:高通MSM8260 1.5GHz双核处理器、4英寸夏普显示屏幕的配置,却只要大约同类机机器一半的价格:1999元。

事实上,在此之前,手机行业存在两极分化的现象:一方面,品牌手机价格虚高、利润巨大,售价3000~6000,没有厂家主动把价格打下来。另一方面,深圳华强北的山寨机横行,使用廉价芯片组装,动辄一两百。

可以说,当年的手机市场有点像如今的电子烟行业:一方面是大牌烟弹50%左右的利润率,一方面是廉价的通配烟弹。也因此,电子烟垂直媒体写文章时会呼吁“电子烟界的小米结束乱象”。

当年的小米就是通过正规品牌自砍价格的方式,在手机界一战成名:小米把互联网模式引入了手机行业,通过线上卖手机,打掉了销售渠道,同时把硬件成本压至最低,靠软件及服务来赚取利润。因此,小米既用价格对狙了价格虚高的正规军,也用品牌对狙了山寨的杂牌军。

在正规军方面,品牌手机纷纷抵制小米为乱价的“毒草”,在杂牌军方面,山寨机称小米为“山寨机灭绝者”:高性价比的小米,秒杀有溢价泡沫的品牌手机和山寨机。2013年,小米推出红米,定位千元机,继续打压价格空间:从1999到1000元内,699,甚至499。

2014年,小米以13.7%的智能手机出货量市场份额,在国内市场排第一,同时,昔日的人满为患的山寨机铺子也变得冷清起来。

其次,大打价格战、强调极致性价比的同时,小米立足低端市场、因迎合低级审美而翻车的营销事故频出,也让小米的品牌形象“高级不起来”:

比如,小米副总裁常程今年在宣传小米10青春版手机拍照的文案中,“裤裆开裂”、“对面女生宿舍”等词语有故意打擦边球、媚俗之嫌疑:事后,常程发布了道歉信。

与此同时,小米的一个新增长点在于扩展下沉渠道:三四线城市爆发出来的消费潜力撑起了小米的想象空间。

正如尼尔森中国区副总裁丁玎所说:“近年来,三四线城市和农村地区电商蓬勃发展,但线下仍是三四线城市的主要消费渠道,品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道,从而有效实现市场下沉。”

在县城、乡镇等三四线市场争夺战中,小米来势汹汹:2016年小米陆续启动“小米授权体验店”和“小米小店”,授权店从2017年的62家增至2018年的1378家,短短一年时间,增长了22倍的数量。

然而,目前,小米之家在县级市场的覆盖不到30%,还具有相当大的增长空间。也因此,小米集团副总裁卢伟冰才宣布了小米下沉的宏伟计划:未来一年,小米之家要开到每个县城,加快县级市场下沉,让每个米粉身边都有一个小米之家。

开小米之家如何助力下沉?事实上,作为体验店的小米之家,带来更多的是让下沉市场用户通过“体验”选择小米,正如雷军的“老冤家”董明珠所说:

关于渠道转型,我们不会像过去那样把产品摆个几十件,未来我们要把线下变成体验店,让线下成为休闲的地方、交流的地方,体验的地方,下单可以放到线上去,这样就能把货源最好地利用起来。

我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻碍不了。

而这也让小米牢牢地与“低端”“下沉”进一步捆绑在了一起:以“低端”始、以“下沉”终的小米,即将开启一个无限下沉的新零售时代。而其梦寐以求的高端之路,却始终道阻且长。

尾声

王嵋这场闹剧中,最惨的是人在家中坐、锅从天上来的雷军。在攻陷了各大小米新闻评论区后,米粉不解气,对雷军来了一波讨伐:“想听听得屌丝者得天下的解读。”“想知道雷总如何评论王嵋的言论?”

雷军怎么想?有网友说,如果他是雷军,不只想开除王嵋,想把她套上麻袋来一闷棍的心都有了。

事实上,早在2012年、13年,雷军本人也亲口说过“得屌丝者得天下”,甚至上架过“名牌呀,阿屌丝”T恤。然而,在2012年的语境中,“屌丝”在当时是一个很时髦的词:火爆程度类似于如今的马保国梗,很多成功人士也自称“屌丝”,是为互联网人早期的文化认同感和群体归属感——在造梗中狂欢。

同时,当时自称屌丝的人也有一种“精明的自豪”在:用自己对性价比的精准判断,反小布尔乔亚的小资情调。正如雷军本人,可以说是屌丝中的战斗机:经济舱出门、普通衣服配牛仔裤的雷军,好像在对消费主义喊话,我是一只溜光水滑的泥鳅,你根本抓不住。

然而,时代变了。褪去造梗初期的狂热后,打工人们反消费主义时洋洋得意的精明,掩盖不了其买不起一线城市房车时,被消费主义浪潮拍在沙滩上的失落。“屌丝”也被还原为其生殖色彩的原意,变成了一个彻头彻尾侮辱性的词汇:

流氓无产者不再神气活现的时代,小米也抛弃了屌丝受众,开始追逐起“精致、自律、有品位”的新中产。只是,难为“无屌丝之炊”的小米想不明白,吃着火锅唱着歌的时间,时代怎么就变了呢。

+1
63

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

这家公司就是鼎鼎大名的乐高(Lego)

2020-11-28

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业