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前脚刚卖水业务,转头又售银鹭,雀巢频频出售国内产业为哪般?

鳌头财经 · 2020-11-28
曾经作为雀巢中国市场的增长引擎,到如今“单飞”,在2011年被雀巢收购之后到底经历了什么?再次回到创始人手中的银鹭,到底有什么样的未来备受业界关注。

编者按:本文来自微信公众号“鳌头财经”(ID:theSankei),作者:向北,36氪经授权发布。

雀巢((NESN))频繁出售中国区业务引发关注——刚出售水业务给青岛啤酒(600600),雀巢又再度将银鹭甩手。

11月25日,雀巢集团宣布出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务,包括五家企业的全部股权。有意思的是,意向接手银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务的Food Wise有限公司,正是由银鹭创始人陈清水家族控股的。

曾经作为雀巢中国市场的增长引擎,到如今“单飞”,在2011年被雀巢收购之后到底经历了什么?再次回到创始人手中的银鹭,到底有什么样的未来备受业界关注。

时隔九年,银鹭又回到了创始人手里

11月25日,雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的5家企业的全部股权,预计交易将于今年年底完成。

据介绍,Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。雀巢称,选择Food Wise接手,是因其能够在平稳过渡的同时,保证银鹭业务的长期成功。

对于此次出售银鹭,雀巢方面表示,该交易将使雀巢在中国更专注于关键领域:婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。

雀巢于2011年收购银鹭,曾经一度实现了较大范围的增长,但之后业绩不断出现下滑,引起雀巢不满。数据显示,2013年银鹭销售规模曾达111亿元。2015、2016年出现下滑,银鹭屡次因业绩不理想在雀巢年报中被点名。而2019年的销售额为仅为7亿瑞士法郎(约合人民币50亿元)。2019年雀巢年报还指出,银鹭的八宝粥和花生牛奶依旧处于下滑中。

公开资料显示,银鹭品牌创立于1985年,前身为福建省同安县新圩兴华罐头厂,最为知名的产品是八宝粥和花生奶,即此次雀巢向Food Wise有限公司出售的两块在华业务内容。

1985年,陈清水、陈清渊等6人筹资3万元创建了同安县新圩兴华罐头厂;1990年,该厂获得华侨黄福华20万美元投资,创建厦门同茂食品罐头有限公司;2000年,该企业再次引进台商资金创建厦门银鹭食品有限公司。陈清水曾掌舵银鹭食品多年,并从2014年10月21日开始担任银鹭合资企业总裁。

雀巢方面称:“选择Food Wise接手银鹭,是因为其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。”

雀巢瘦身疑似甩包袱

雀巢近期频繁出售在华业务,前不久刚刚将水业务出售给了青啤。

今年8月份,雀巢今天宣布,与青岛啤酒集团在中国大陆进行战略合作,青岛啤酒集团将购买雀巢中国大陆的水业务。此次交易包括本地品牌“大山”、“云南山泉”、雀巢位于昆明、上海和天津的三家水业务工厂。根据双方的许可协议,青岛啤酒集团将在中国生产和销售“雀巢优活”品牌。

出售水业务,雀巢方面曾表示,是基于雀巢全球水业务的新战略方向。雀巢将“更加聚焦于标志性的国际品牌和知名高端矿泉水品牌”战略。也就是说,雀巢将在全球范围内聚焦水业务中的高端品牌,逐渐出售各地市场的低端水品牌。

据了解,雀巢在中国的水业务包括全球品牌“雀巢优活”和本地品牌“大山”、“云南山泉”。雀巢将保持并继续向中国消费者提供其标志性的国际水品牌产品(包括“巴黎水”,“圣培露”和“普娜”)。

雀巢最著名的是雀巢咖啡。根据雀巢与银鹭的协议,雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务,并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理,借助协同效应加强能力,助于推动业务的进一步增长。此外,银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品,并在中国一些省份分销该产品。同时,银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。

雀巢方面称,过去9年来,雀巢持续加强对银鹭业务的投资。在过去5年里,公司已经针对银鹭生产、设备升级等方面投资9亿元人民币(1.26亿瑞郎)。雀巢将继续从这些投资中获益。

对于上述交易,中国食品评论员朱丹蓬认为,出售银鹭和水业务对雀巢来说,抛售落后产能,能起到减负的作用,也能更加聚焦拳头产品和高端产品业务。

银鹭还能翻身吗?

对于银鹭来说,很多80后还是很有情感的,那时候电视广告也特别多。创始人再次出山接盘银鹭,对消费者来说更好奇的是:创始人能不能带领银鹭再次翻身。

对此,朱丹蓬表示,现在的市场环境跟9年前大不相同,不管是市场环境还是消费者都发生了巨大改变,银鹭想要翻身挑战很大。而且,银鹭的定位是平价消费者,的核心市场在三四五线城市,这个市场对价格敏感度较高。而银鹭想要打进一二线城市,那需要从产品包装、定位、营销等全方面进行改革。

值得注意的是,银鹭的产品线比较单一,主要是银鹭八宝粥与银鹭花生牛奶,这两类产品的同质化严重,竞争不小。尤其是,现在消费者比较注重养生健康、健身等,对于这类代餐产品的口味和需求发生了很大变化。这几年,银鹭没有抓住消费升级的风口,原产品的核心技术不高,产品换代升级很慢,很难成为单品爆款。

朱丹蓬则认为,银鹭需要在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群5个层面持续发力才能实现涅槃重生,积极培育新品、打造爆品,打造新的营销方案,加快数字化转型,迎合新一代年轻人。

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