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为什么口红代言都被王一博、蔡徐坤们霸占了?

后浪研究所 · 2020-11-27
男色消费崛起?

编者按:本文来自微信公众号“后浪研究所”(ID:youth36kr),作者:张歌、方婷,36氪经授权发布。

前段时间,赵薇在一档综艺节目中发出致命一问:“姑娘们都去哪儿了?”

赵薇的致命一问

这是赵薇一个人的疑问吗?恐怕不是,稍微留意一下地铁、电梯、朋友圈里的广告代言,你就会发现,男星代言女性用品的现象正变得越来越普遍。 

让我们用数据来说话,护肤届的龙头,大家都知道的雅诗兰黛集团。据不完全统计,总共签了8位中国男明星。而同样的产品,女星代言人只有5位。

雅诗兰黛集团合作明星汇总

彩妆界的贵族,路易威登集团,签下的男女代言人也是55开。

路易·威登集团合作明星汇总

1996年,大神木村拓哉代言口红的广告,可以说是震惊了整个日本社会,但是现在,男明星代言口红只是常规操作,明明是女性用品,为什么这些品牌都热衷于请男明星代言? 

你也许可以说出很多答案,比如我们已经进入到男色消费时代,比如整个内地娱乐圈都在刻意模仿日韩娱乐圈,又比如也许这些男明星价格比女明星更便宜等等。 

答案是都是,也都不是,它们是结果,而不是原因,更不是过程。

这一切,到底是怎么发生的?那些掏钱的品牌广告主们,到底在想些什么? 

男明星比女明星更有流量

最简单的答案可以归结为粉丝群体以女性为主、异性相吸、男明星更有流量。但流量这个抽象概念,要转变成可供品牌广告主决策的商业价值,又涉及了许多流程。 

通常来说,广告主选择一位明星,会考虑到以下几个因素:

第一,数据和流量。轮博打投,控评反黑,这八个字几乎要成为一门当代显学;

第二,明星形象与产品的匹配程度;

第三,明星的未来事业发展,除了有作品已经排上档期之外,更重要的是有没有可能埋着绯闻和法律道德风险的雷。

我们先说第一点,数据和流量。那些年销量动不动就上亿,代言人换得比谁都勤快的外企快消品牌,通常会找那些来自麦迪逊大道的老牌广告公司来帮助他们做营销决策。 

如果是世界最大传播集团WPP旗下的华通明略,或者是4A广告公司奥美,他们通常还会做出一个五边形模型来直观地展示一个明星的商业价值。

华通明略展示明星商业价值的维度模型

而那些奢侈品大牌自成闭环,内部决策做完,只要在外边儿找个合作时间久的执行团队就行了。 

但无论是哪种,他们都是外企。而在外企里,决策必须谨慎——说白了就是邮件汇报链条长。从创意团队的员工一层层上报到各个层级的领导,在这么长的流程里,怎么推荐一个代言人通过率最高?显然,数据和榜单是最方便展示的。

而这些数据,往往来源于一些现成的报告,类似秒针洞察、艺恩、艾漫数据微博或腾讯的白皮书等等。有榜单就要有数据来源,而这些数据来源,可以被操纵的空间实在是太大了。

随便取一份报告看看它的末尾标注,你就会发现虽然这些机构有专门的分析师,但是他们分析的底层数据,基本上都是取自百度、微博、豆瓣、爱优腾等公开平台。 

报告末尾的数据来源标注

在做数据方面,流量男明星的粉丝群体是一把好手。关于数据女工的流水线,相信大家都已经在其他文章或者视频里看到过很多,在这里不展开。 

虽然这些粉丝群体的绝对值,跟品牌消费者的整体数量比起来不算很大,但是在各个平台造出的声量却很大,很多真正买的消费者,反而不喜欢在平台上分享自己喜欢的明星,这就是沉默的大多数。 

当然,这也正是新的追星模式和旧追星模式的不同。粉丝群体在内地娱乐圈的出现,以2004年的超女为发端,虽然也有过粉丝在大街上拦住路人请求他们为李宇春张靓颖投票的时光,但那更多是贴吧时代的产物。当互联网进入到以微博为代表的社交媒体时代,一切都变了。

鹿晗第一次进入主流媒体的视野,就是因为一条转发曼联的微博评论数破了吉尼斯纪录。 

鹿晗破吉尼斯世界纪录微博

新浪微博上线的2010年前后,刚好是韩国娱乐三大巨头SM、YG、JYP向中国粉丝群体进攻的节点。当年的EXO、Bigbang、2PM粉丝,把韩星营业、粉丝打投、站姐集资那一套传授给国内粉丝,并且用在了之后的归国四子身上。 

韩国娱乐三巨头

到2018年,视频平台的大型选秀时代开启,也是先做男团再做女团。相比之下女明星们的粉丝做数据的动力就弱了很多。结果呈现在各个机构的报告上,就是数据没那么好看。

所以,不是男明星比女明星更值钱,而是男明星更适应品牌公司的整个汇报和决策体系,这种体系从源头上就削弱了女明星的存在感。

情感欲望吸引粉丝买单

说到形象气质和产品的匹配程度,大多数男明星并不是女性产品的用户,但为什么品牌方还在抢着要男明星呢?

如果没记错的话,国内第一个用男明星代言大牌口红的是娇兰。2016年,娇兰启用杨洋为代言人,还以他的名字命名了“杨洋色”。

杨洋色

用男明星吸引粉丝买单,不是不行,甚至最开始是个很好的营销思路。

以口红为代表的很多女性消费产品,和情感欲望有很深的关联,广告狂人里就有两集就是关于口红广告,打的就是这个点。

娇兰的广告反响不错之后,找男星代言口红突然就成了很多品牌的标配。就连画面都差不多,要么就是男明星把口红举在嘴角,要么就是脸颊印着女性唇印。第一个这么做的是创意,之后还这么做的,就只能说是无脑跟风了。 

是这些品牌缺钱找广告公司做创意吗?不是。预算不菲的品牌主们之所以顶着被人说没创意的风险还愿意这么操作,原因在于他们觉得这些充斥着男明星特写镜头的广告能帮助他们收割他们想要的群体。

注意,这个群体很多时候并不是指现在在买他们产品的人。举个例子,蔡徐坤新代言的纪梵希,一支口红345块,和娇兰、迪奥、YSL一个级别,日常定位可以说是贵妇彩妆。而花时间做流量数据的,往往是学生党或者是刚毕业没多久的新鲜人,就算为了给哥哥们冲销量,也就只是短期行为而已。

蔡徐坤代言纪梵希

品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力,而是等到他们钱包鼓起来之后的消费意向。进入到千禧年,如何抓住下一代年轻人可以说是所有快消品牌,乃至奢侈品品牌的共同焦虑。 

他们害怕层出不穷的消费新品牌夺走年轻人的注意力,那么就先用年轻人喜欢的明星在他们心里留下个印象。这样等到他们毕业了开始挣钱了,在同样类型的产品里,购买自己的可能性就更大。这就是所谓用户心智的占领,对快消品牌尤其重要。

也正是因为如此,为了迎合善变的年轻人,品牌们换代言人的动作也是越来越高频。

以前的代言人是三年五年一换,现在一年为期的合同已经算长的了,U盘式合作才是主旋律,随插随走。品牌选择把鸡蛋放在不同的篮子里,分了三六九等不同的title,鄙视链大致如下,不细说,大家看个热闹。

代言等级鄙视链

剑走偏锋,从直男下手

除此之外,男星代言女性产品还有一个原因,品牌并没有想促使女性消费,而是剑走偏锋,想从直男下手。

有一段时间里,无论是公众号还是微博小红书,都在以“爱她就送她口红”为主题,测试男朋友到底认不认得口红色号,女朋友过生日到底是送SKII好还是腊梅(LA MER)好,简直成了不少直男的送命题。

在这种理念的洗脑之下,当一位直男想起要给女朋友买生日礼物,一筹莫展手足无措更不想跟柜姐做太多业务交流,这个时候他很有可能倾向于速战速决,凭着广告印象随便买就完事了。

沈腾做自然堂的广告,张涵予给NARS站台,背后很有可能就是这样的营销思路。

沈腾&自然堂、张涵予&NARS

说到这里,开头的问题就迎刃而解了。男星抢走了女星的活儿,并不是因为业务能力更强,而是在整个消费环境下,人造数据导致的决策层的刻板印象,叠加品牌的年轻焦虑,形成的综合结果。 

这种结果会一直持续下去吗?就我们来看,市场有自我纠正功能,当资金源源不断流向少部分人时,资源会被重新分配,表现在这里,就是美妆代言重新回到女星手里。

而且这种趋势正在显现。我们在营销圈调研了一圈后,发现今年的娱乐圈都开始讲女性故事、女性题材、女性力量。

代言上也从流量男星转换为对女运动员的偏爱,比如SK-II找来中国游泳女神刘湘在内的六名女性运动员,女排团队也成为宝洁的品牌活力大使。 

SK-II广告

无论是4A公司,还是广告主,都在反思。风向已变,营销界现在正在回归理性的途中。以后流量男星的钱没那么好赚了。

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