视频号:成也微信,败也微信

燃财经2020-11-27
继承了财产,也遗传了毛病。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:赵磊,编辑:饶霞飞,36氪经授权发布。

短短半年多,微信视频号就“十八般武器”整齐活了,这在整个微信的历史上都是没有过的迭代速度。

10月份,在微信视频号上开了第一次直播后,科技评论者、《腾讯没有梦想》的作者潘乱写了一篇小文章,他说这次直播“就像一个小圈子的科技春晚”,观众大部分都是各互联网大厂的同学,同时在线人数一千人,一千个背景和知识结构类似的人同时打字,一千人的直播间整出了十万人同时在线的评论氛围。

这次直播累计观众,只有区区2.3万,这是互联网知识精英们的线上聚会,跟其他平台相比,人数虽少,但影响力不小,十点读书的林少说:“终于有适合我们看的直播了。”

自那之后,视频号直播成了潘乱的日常,看的人不多,但确实方便不少。

今年3月,微信视频号刚起步的时候,也是各路创业者、各垂直行业老玩家、知识内容创作者等做了“先吃螃蟹的人”,外界笑称和抖音快手漂亮小姐姐不同,视频号上都是不加滤镜的中年大叔,油腻得没法看。

来源 / 微信视频号 燃财经截图

但有了视频号,不仅这些中年大叔,对微信更熟悉的大部分互联网用户都有了一个更方便、更易上手的视频信息获取和表达的方式,这是微信在人们日常生活中的使用频率决定的。

张小龙在2020年的微信公开课上说,微信一不小心将公众号做成了以文章为内容的载体,但其他短内容的形式没有呈现出来,使微信在短内容方面有缺失。视频号确实是来晚了,因此微信在视频号上完全不留余力。

十月份以来,视频号通过朋友圈“话题标签”,获得了在话题搜索聚合页的优先导流;部分被灰度到的公众号能在后台直接插入视频号内容,用户点击文中的视频号卡片可以直接跳转到视频号页面;视频号博主也可以绑定小商店,在视频号主页展示小商店入口,小商店内可以进行带货和直播;“看一看精选”中,来自视频号的热点视频被放在置顶位;近期,在朋友圈、会话等场景,用“#+视频号名称”可以直接导流,比如在群昵称后面加上“#+视频号名称”,被人@的时候,群友就可以点击跳转。

“视频号是集团军作战,背靠的是成熟的微信生态和巨大流量池,但视频号的定位也和抖音、快手完全不同,这不是另一个微视。”一位短视频行业资深从业者表示。腾讯第三季度财报显示,截至9月30日,微信MAU高达12.1亿,获得微信全方位扶持的视频号,正在坐享整个微信生态的成果。

客观上的贴近用户,主观上的全面扶持,视频号虽然不是朝抖音和快手去的,但事实上造成了“高频打低频”的降维打击,创作者、品牌、商家蜂拥而至,但究竟是不是“空热闹一场”,还是个未知数。

01 微信盖房,视频号宴客

10月12日,中国网络视听节目服务协会发布的报告显示,截至2020年6月,我国网络视听用户规模达9.01亿,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。

短视频是享受4G技术红利最显著的移动互联网产品形态,抖音和快手在5年之内快速崛起,已经成为建立起视频生态和商业化闭环的互联网巨无霸,而在5G商用的背景下,视频消费的占比将会进一步提升,甚至连即时通讯本身都可能发生视频化的形式变迁。

视频不一定能完全取代图文,但已经成为互联网的底层内容形式,但在这股浪潮中,产品覆盖几乎全部中国网民的腾讯一度是落后的,即便理念没有落后,如微视很早就开始发展,但产品导向出了问题,一来是错过了算法,二来在国民应用微信中,长图文内容成了公众号主流,视频内容和短内容没能发展起来。

微信做视频号,一方面是要补足自身的内容形式,另一方面也踩中了一个好的时机:短视频对用户的教育基本完成,渗透率已经高达87%,在微信的场域里,用户的社交需求和内容消费的习惯是恒久稳定的,只是缺了视频这种形式,因此微信视频号自然生长了出来。

视频号内测之初,仅支持一分钟以内的视频,后来放开到十五分钟,最新则进一步放宽到30分钟,与其说是长度放宽,不如说给不同类型和创作能力的创作者提供了各自发挥的空间:不具备专业创作能力的个人用户可以通过发表一分钟以内的短视频满足表达欲,门槛低,操作简便;更专业的创作者则可以发表长达30分钟的PUGV甚至OGV内容,吸纳粉丝,达到商业目的。

一分钟以内的短视频和1-30分钟的完整视频在视频号主页分别显示,前者被称为“动态”,后者被称为“长视频”,这种区分可以看出对长短内容的功能定位,类比一下,可以看成是博客时代的“动态”和“文章”,前者创作难度低、更高频,可以增加互动、提高粘性,后者内容质量好、专业性强,可以有效引流和变现。

如果把视频号作为一个相对独立的内容产品来看,就是一个类似于抖音和快手的生态,视频号和微信小商店打通,也有了直播功能,类似于“抖+”的视频号推广也在准备中,腾讯还上线了辅助创作的视频剪辑工具“秒简”,可以说,不到一年时间,视频号的功能完备程度就已经追上抖音、快手,打通了“内容生产—内容消费—内容变现”的闭环。

但视频号的内容生态是镶嵌在更大的微信生态里的,与聊天会话、朋友圈、搜一搜、公众号、小程序会产生持续的信息交互,用户对视频号有更多、更自然的抵达路径,然后再回流到其他部分,从而在微信生态内形成一个“内循环”。

视频号、公众号、小商店、社群能组合出非常多的玩法,让创作者综合自己的优势,选择合适的变现路径,但核心还是私域流量的转化运营。

视频号原生创作者“玩皮的亭子”通过拍摄真实的生活类视频,将观众引导到公众号,再通过公众号里的小商店链接下单购买,也沉淀了2000多人的微信好友,他认为视频号的链接性特别强,真实的内容会让人产生信任感,“比如我看到李雪琴的视频号就觉得我加了李雪琴的微信,有这样的感觉。”

可以进一步加强线上和线下连接的是直播,“玩皮的亭子”在小商店里做了场直播,通过朋友圈和微信群去做宣传,在直播里与粉丝有了更直接的互动,后期引导购买的效果也更好。

不断壮大的创始人、CEO席睿是“少庄主今天醒酒”这个视频号的操盘者,帮助少庄主家的酒庄进行新品牌营销,冷启动方案就是“短视频IP+社群”,通过视频号的优质内容将粉丝往私域社群上转,再用微信小商店完成购买转化。具体方式也是在视频号上加了公众号文章链接,在公众号内会有联系方式吸引粉丝进社群,在社群内通过活动等方式维持粉丝黏性,强化品牌认知,最后引导到小商店购买。

这种帮助是双向的,爆款视频吸引来的粉丝不仅可以沉淀为高质量的精准客户,在视频号起步之初,也可以借助公众号、社群、朋友圈等快速完成冷启动。

由于微信其他基础设施的完善,视频号的最大意义就是多了一种连接用户和用户、用户和品牌的有效方式,就如微信公众号最初的定位,是连接品牌和订户的群发工具,后来演变为“让再小的个体也有自己的品牌”。

简单理解的话,视频号就是视频时代的微信公众号,对于专业内容创作者或者品牌来说,要么不做视频号,要做就要同时布局公众号、小程序、社群,这样才能最大程度发掘视频号的红利。

02 社交为体,内容为用

和抖音、快手不同,视频号不是一个独立的应用,微信团队也不会把成长起来的视频号独立出来,抖音、快手是视频消费场景,满足人对内容的消费需求,但视频号的基础是微信社交生态。

字节跳动创始人张一鸣认为,“社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交是不可分割的两个主体。”在微信中,分享和创作是社交延伸出的一体两面,如果现阶段大多数用户还只是停留在看视频,未来视频表达成为主流时,背靠社交的视频号,优势就会体现出来。

视频号的底色也是社交,微信已经在理论上覆盖了100%的社交关系链,进而辐射所有圈层,连接所有个体,在图文社交之外,视频社交的需求也是非常庞大的。体验了视频号直播的潘乱认为,99%的内容,所有平台都一样,一处水源供全球,在比拼分发效率之外,剩下1%的内容,是这个平台生态+算法+产品下独有的。

视频号背靠微信,上面有各种各样圈子,很多长尾的需求也能被满足,这些长尾的、小众的需求可能诞生非常丰富多样的内容,用张小龙的话说,就是“人人都可创造的内容”,视频号就是视频时代最有可能的一个人人可以创作的载体,而创作的源动力就是社交。

来源 / 微信视频号 燃财经截图

社交影响了视频号的方方面面。

张小龙始终坚信人有主观能动性,执着于天然的社交筛选,他在2019年的公开课上说:“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的,因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息,大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”

因此微信虽然在近几年逐步引入一些算法分发,如看一看精选、视频号热门、搜一搜排序等,但社交分发的优先级依然是最高的,“朋友在看”优先于“精选”,视频号“朋友点赞”优先于“热门”,而算法只是帮助用户做了信息的辅助筛选和效率优化,并没有像抖音那样完全把用户选择权交给算法。

更高层面来讲,微信始终坚持去中心化,只是制定规则,创建一个自运行系统,让系统在无数个体的自我选择中完成演化,而管理者以及代表管理者意志的算法尽量减少对系统的干涉,不过度打扰用户。

但是在目前微信的体量下,社交的边界不断扩大,微信承载的信息也越来越多,势必面临信息的质量和宽广度问题,比如信息互联的隐私出让、信息获取的被动、信息传播的快速、信息选择的困难和信息多样性等,这里面是一系列的取舍。

当用户越来越难获取到真正对他有用的信息时,当用户不愿意主动而是偏向被动获取信息时,如何提高信息获取的效率和准确度,同时避免影响到信息获取的多样性,避免隐私的过度出让破坏用户的体验,最终呈现出来的,就是微信在给用户创造更多主动获取信息机会的同时加强社交推荐,适当引入算法推荐,只不过这个力度处于不断的调试当中。

所以视频号与微信的其他功能一样,在产品上不会做的很重度,没有沉浸式的信息流,浮评和留白处的链接、介绍等随时会把人带离,连7:6的视频比例都让人觉得别扭,相比内容本身,视频号更希望用户多转发点赞,以及和微信公众号等产生协同。

视频号给人造成“用力过猛”的印象,更多还是在导流、运营上的激进,比如前段时间朋友圈置顶展示的视频号直播入口,被很多人批评“又大又丑”,后来迫于压力,微信团队及时作出调整,暂时下线该功能。

03 视频号遗传了微信的“老毛病”

天时、地利、人和,视频号占了其二,这也让外界好奇,错过了最好时机的视频号能否依靠微信赋予的先天优势完成对抖音、快手的逆袭?

实际上,这种比较本身就是不成立的。视频号作为微信的一部分,不可能单独拿出来与抖音快手比较,但是如果把微信拿来比较,又显然不具备可比性。

视频号和抖快的根本区别在于,作为微信一部分的视频号是由人驱动的,即便内容到了公域中,最后还是要回到私域,回到社交场上,而抖音和快手是由算法驱动的,即便快手主张“普惠”,也是算法分配之下的普惠,人与人的连接要弱微信太多。

二者没有好坏之分,只是各有各的优势和问题,潘乱也对几方的竞争格局保持谨慎避免过度预判,至少从用户价值上说,视频号已经覆盖到了抖音、快手没有覆盖的人群,满足了不同人群的需求。

视频号的潜力虽大,但再好的先天条件,也得后天利用好,不能“泯然众人”。

“微信团队现在这么大了,我们面临的问题,从早期的‘怎么做’,到现在的‘做什么’。早期我们聚焦于每一项功能,思考怎么做才是最完美的,现在是思考,什么才是我们应该去尝试的,以及如何组织起来做。”张小龙在今年的公开课上说。

微信太大了,月活12亿,覆盖90%以上的国民和所有的互联网用户,早已经超出一个工具的范畴,想把一个单一功能做到产品经理定义的完美,对于微信来说基本已经不可能了,需要更多考虑整体,权衡利弊,争取在和其他功能协同时达到1+1>2的效果。

人是一切社会关系的总和,社会关系的扩大和复杂是微信面临的最棘手问题,突破5000好友的限制很容易,但这可能带来的影响,微信都“诚惶诚恐”,更不用说算法的引入、从私域到公域的打通,根本也是因为用户的“朋友圈”变得不再纯粹,承载了许多超出单纯友谊的关系。

微信一方面希望人与人有更多的连接,生态自我演进的能力更强,但另一方面也害怕这种广泛连接给用户造成社交压力,比如在视频号上,用户反馈最多的一个问题就是强提醒带来的困扰,不敢点赞自己真正喜欢的内容,只敢点赞一些正能量的内容,那对于创作者来说是一种强引导,这可能极大影响视频号内容生态的丰富性。

视频号博主“Rosie的瑜伽乐园”对这一点感受很深,“我们在创作的时候会考虑用户在他朋友圈里维持的人设,比如美好生活、正能量,在抖音则更多考虑结合热点话题,因为他的抖音账号和用户名不一定真实,对用户来说更加隐私,就不用考虑他的人设问题。”

对于很多依靠内容变现的创作者来说,专业的内容生产能力和丰富的运营技巧并不担心没有“观众”,尤其在微信这样一个私域环境下,玩起来更是如鱼得水。但是对很多普通人来说,社交压力依然是视频表达的最大阻碍,这个问题解决不了,就如同森林只有大树没有小草,视频号就如同公众号一样,依然是少数人的“特权”。

不过从另一层面来讲,这也是视频号前期能安稳发展的一个重要保障,毕竟覆盖如此多的人,微信的一举一动都会引起监管层的高度重视,尤其在内容安全上,视频号需要投入更大的精力,所以视频号虽然很快就补齐了基本功能,但内容生态的建设快不得,需要循序渐进,稳扎稳打。

“让时间沉淀出真正的好内容,也让时间培育起用户的视频表达习惯。”一位长期关注视频号的业内人士认为。

相对来说,算法在技术难度上更高,但逻辑上更容易,反而由个体驱动的社交推荐,这种混乱无序但又有内在规律的系统,想要真正实现内容的高效分发,视频号还有许多路要走,单就算法如何更好融入、辅助社交推荐,都是一个需要漫长时间来解决的问题,需要微信官方、创作者、用户共同努力。

总之,即便背靠成熟的微信生态,视频号也依旧是个新物种,还走了一条与抖音、快手不同的路,无法判断它是不是短视频的终局,但未来的终极视频形态一定是把社交、内容和商业结合的很好,可以让用户的自然需求在生态内都得到满足。

可以确定的是,视频号的根本打法就是依托微信生态的特色去做,站在用户的角度去看,就是他在使用微信的过程中有什么需求,就围绕他的需求场景提供服务,贴近用户的使用习惯设定解决方案,视频号只是整个链条上的一环。

微信的胜利,也会是视频号的胜利,但是微信想要胜利,也需要视频号自己给力。

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