合硕李伟:算大账,走长路 | 答案之城

未来可栖2020-11-26
怎么成为地产营销中的“大动物”

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:赵晓丽,36氪经授权发布。

再次见到李伟,他还是穿着一件红色上衣。“图个吉利”,他说几年前那件项目销售百亿的纪念版红色衬衣已经穿变形了,不得不收藏了起来。

李伟曾经是北京地产圈最当红的职业经理人,分别为珠江、金茂(当时的中化方兴)斩获年度百亿业绩和数个网红楼盘。2015年辞职创办合硕机构之后,如今已经有一个超过800人的团队。

从望京“中国锦”的办公室望出去,这个近几年新兴的板块一览无余,附近云集了绿地、首开、金茂、融创、保利等开发商的项目,其中一些曾经是李伟的同行+对手,现在大部分成为了他的合作伙伴。

李伟

李伟2003年进入房地产行业做媒介,2005年进入房地产营销领域,2015创立合硕地产代理机构,从甲方到乙方,虽然相比创业初期仍旧讲“哥们义气”,但他更喜欢基于共同的价值观去做相互成就的案例。

李伟说,营销的作用就是加速或减缓某种历史进程的,不是决定因素。最早房地产营销只是单纯的销售关系,如今行业大公司占据房地产营销市场,营销的逻辑已经发生了变化:一个是产品逻辑,一个是生意的逻辑。

产品逻辑,包括经营、价格、竞争三者之间的关系,例如如今市场上的限竞房产品,如何在限价的情况下做到利润空间,如何在地块集中的情况下避免同质化的现象,在产品上有突破的空间。而生意逻辑就会更复杂一些,是一个完整的系统,主要随着市场、客户需求等因素的变化而变化。如今天与10年前,项目获客方式和项目信息传播早已经发生了改变。

01

十几年前的楼市,投机、投资、自住客挤在一条买房路上,“排队买房”是街头巷尾人们议论的焦点。那个时候,有一家人轮流深夜来售楼处排队;有私人雇佣的代排队的民工;也有卖摇号号码的“黄牛”……每开一栋新盘,媒体报道里尽是人山人海、长长的队伍、火热的氛围这类热词。

就在这样一个炙热的年代,风华正茂的李伟进入房地产行业。那一年,他才26岁。

“回忆起那个时候,觉得卖房子真简单,管涨价就好,这是供需结构失衡,需求太过旺盛引发的市场反应”。李伟曾回忆说,“那段时间,行业处于相对野蛮生长的阶段,客户的消费需求比较朴素,全国的投资客都在北京买房子。”

十年前,楼市拥有巨大的流动性,山西的煤老板,陕北的油井承包商,内蒙的矿主,南方的投机客在各大城市扫货,把营销变成了一件简单的事。报纸等个广告就能“呼啦啦”拉来人头。

2005年转岗营销的李伟就碰上了这个“好时代”。“尤其是入行那两年,从2005年到2007年,这两年的房子特别好卖。但是平心而论,当时的产品如果同现在相比,差距是非常大的”。李伟感慨,那也是一个粗放发展的阶段。

李伟操盘的第一个项目叫珠江帝景,位于朝阳区大望路附近,也是当年比较火热的板块。它还是当年合生最重要、体量最大、售价最高的项目,曾登顶北京楼市排行榜的销冠

当时房地产营销界比较知名的代理机构有中原、伟业、思源、亚豪等。尤其中原和伟业属于代理行业中的第一梯队,据说很少接低于百分之二点五的单子,因为安排不过来。可想而知当时的房地产营销市场是多么辉煌。

如今,房地产代理行业中的第一梯队已经不完全是当年那一批,房地产营销更是发生了巨大的改变。

提到营销的变化,李伟说,现在与过去最大的不同就是运营和销售之间的轻重关系。营销包括“营”和“销”,随着时间的推移,项目在获客层面上由平面媒体转向网络媒体,在营销的范畴中,“营”的比例就减弱了;“销”是单纯的销售关系,随着市场供需关系的变化,来客量成为一个重要的指标,来客量这个部分就越来越受到重视。

一个公司的客户服务部门的重要性和创造价值要大于营销部门,如果客户的服务流程做到完善,包括线上、线下、内部、外部等环节都满足客户要求,那么营销自然会容易很多。相反,如果越重营销的业绩,那么业绩就越不好,而业绩越不好就更重业绩,就会进入一个死循环。

02

2010年,“史上最严调控”拉开序幕,北京实行差别化信贷政策调控,房地产市场开始变天,市场需求结构也缓慢,但不可逆的改变着市场。

10年之前,北京房地产市场的购房主体是刚需,如今北京房地产市场的购房主体以刚改为主,他们对居住要求也提升了很高,更看重房子产品的本身,在产品的空间布局上追求精细化的设计。另一方面,他们家里都有房子,买房更多是考虑换好房子

针对不同的消费群体,房地产信息传播也发生了变化,过去以电视媒体、户外广告、报纸杂志等传统的媒介进行传播。在碎片化时代,H5、爆文、海报、条漫……多种多样的楼盘信息形式迎合了人们的碎片化阅读习惯。

所以在时代和需求的变化下,一条不变的准则是把客户服务做好。

李伟去年就曾说过,要真正去尊重客户。如果一个项目不好卖,不是渠道不好,案场业务不好,而是定位太随意,和客户需求不匹配。因此不要寄希望于调控放松,而是探索新方法,做好产品,研究客户。

对于行业的发展,李伟曾在2016年做过这样的预判:生意不好做,但是也得做,最后行业沉淀下来的有可能有两种,一种是大动物,越来越大,寡头垄断,占据最主要的行业资源,另外一种是小动物,玩不起就做一些辛苦的,困难的,投入全部精力的做小而美的东西,独特的竞争力,花这么多的心思赚一点点钱。

今天看来,合硕正逐渐成长为“大动物”。

在合硕成立的第二年,也就是2016年,便取得了100亿元销售额的优异成绩;2017年为200亿元;2018年奔300亿元;2019年,这家成立仅四年的代理公司应收销售额高达396亿元;以每年100亿元的增幅到如今,合硕已经迈进了北京房地产代理机构的第一梯队。

03

从合硕成立至今,已经有5年的时间,一个企业的发展壮大过程中避免不了一些吃亏的现象。对于李伟而言,或许是讲哥们义气,或许是太相信对方,也曾导致公司损失一笔小钱。事后李伟反思,之所以吃亏是缺少对商业规则相对约束的思考。

房地产营销人都会看一个微信公号——“些些悟”,这也是李伟的个人微信公号,在外人看来这是一本地产营销人操盘的“宝典”,对李伟而言,却是一些“血泪教训”。

李伟说,“人生是一个不断进步的过程,其中避免不了一些血泪教训,将这些血泪教训总结下来,形成制度或者规章,有益于身边的人少走弯路”。

营销最重要的是对客户负责,在对项目的选择上,李伟也有一个原则,那就是产品力非常差的项目不接,因为如果接了就是对客户不负责任。营销可以解决服务细节上的问题,但是开发商的产品不能解决。

今年,突如其来的疫情让房地产营销又出现了新的玩法——直播卖房。

合硕也紧跟趋势变化,布局线上直播卖房。李伟说,“在几年前,仅仅看一场直播就把房子卖出去,连想都不敢想,当然就是这种想都不敢想的事情如今就发生在我们身边”。

无论一个企业还是一个团队,售额一过百亿,管理就是一个大问题。

对于企业人才的管理,李伟有一套自己的管理手段:一是“阿米巴”文化,将公司细分成20左右个“小集体”,李伟只管好这20左右个人;二是销冠文化,公司每月销冠都要给与物质和精神上的奖励;三是不断地培训和组织员工学习,这其中有贯穿始终的踩盘,也是从事地产营销这个行业的基本功。

对于一个营销性企业的管理,李伟还表示,“要算大账,走长远。一个公司好口碑一定有一个正确的出发点,企业内部有一个明确的分工,有人算大账就有人算小账,这样组合起来才是一个相对成熟和完整的结构。”

尤其是在今天,楼市已经走出黄金时代,房地产营销,早已经不是单纯卖房,为房源找到相匹配的客源,成为甲方对代理公司最核心的需求。

李伟认为,如今的代理公司就是要帮甲方省钱,帮甲方卖房,帮甲方找路,形成一系列解决甲方需要解决问题的核心能力。简单一句话,就是要有甲方的思维。

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