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专访威马唐军营:我们巴不得特斯拉越卖越多,把市场做大|迎「浪」而上

未来汽车日报 · 2020-11-26
「如果特斯拉是新能源汽车行业里的苹果,威马就是华为。」
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:张一。

唐军营

文 | 张一

编辑 | 周游

眼下的新造车战场,猛刮一阵资本旋风。

齐聚美股的新造车“三兄弟”,今年三季度齐齐整整地跨过了毛利率转正的门槛,股价一飞冲天。而曾在“新造车TOP3”论断中频刷存在感的威马汽车,虽然走向二级市场的步伐慢了一拍,但也在今年9月官宣了一笔由上海国资投资平台及上汽集团联合领投的100亿元D轮融资。

和不断膨胀的市值相比,新造车的销量还在稳步爬坡中。今年三季度,蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车和威马汽车分别交付12206辆、8660辆、8578辆和6200辆,虽然都创下了季度新高,但和行业“领头羊”特斯拉(中国市场三季度交付34181辆)相比,还有不小的差距。

未来汽车日报制图

与此同时,包括特斯拉在内的新能源汽车品牌频频被曝安全问题。特斯拉天窗脱落、理想频频“断轴”、威马发生自燃等事件,都在考验新造车公司应对质量危机的能力。

对于起步较早、在牌桌上已经运筹了5年的威马汽车来说,未来的竞争有压力也有方向。广州车展期间,威马汽车首席零售官唐军营接受未来汽车日报(ID:auto-time)专访时表示,未来几年,增长将是威马汽车的主旋律,特斯拉对威马没有特别大的压力,“我们巴不得特斯拉越卖越多,把市场蛋糕做大”。

谈及威马汽车在行业里的定位,唐军营打了个比方,“(如果说)特斯拉是新能源汽车行业里的苹果,威马就是华为”。在他看来,只有实现价值链全自控,将产品定义、研发设计、供应链管理、整车制造、电池包制造、线上线下营销和服务渠道等全部核心环节都掌握在自己手里的新势力企业,才有未来。

2020年接近尾声,2021年大幕将启,威马汽车的产品矩阵会发生怎样的变化?在全行业都在发力汽车新零售的时候,威马有怎样的思考和打法?未来汽车日报联合豹耳汽车推出广州车展高层访谈——迎「浪」而上,对话企业高层,听他们讲述混战前夜,如何排兵布阵,迎接新的浪潮与挑战。

深耕主流市场,主打三、四线城市

虽然在外界看来,几家新造车企业颇有“厮杀打群架”的架势,但要想做大做强,他们应该合力争抢的,是原本属于燃油车的份额。

按照国务院办公厅此前发布的《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,到2025年,新能源汽车销量占当年新车销量约20%。而2019年这个数字只有5%不到。

具体来看,用怎样的产品矩阵打哪块细分市场,都有讲究。

按照威马汽车CEO沈晖的规划,公司从成立第一天开始,便决定做面向主流市场的产品——专注15万-25万元价位区间的主流市场,主要针对年轻家庭。

“(威马汽车)新款SUV将于2021年上半年正式上市交付。”唐军营在专访中告诉未来汽车日报。

关于新车的信息,威马汽车首席增长官王鑫今年9月也曾透露,威马汽车计划下一步将最新科技功能在具体产品上集中落地,其中包括将于2021年年初落地的一款新SUV,以及2021年年底量产的首款轿车。该轿车将最大限度还原威马概念车Maven。

威马概念车Maven 读者供图

“在汽车行业,一定是做主流市场产品的企业才会做大,发展得快和稳。如果定位非主流、小众市场的话,我认为是很难往下走的。”沈晖曾在接受未来汽车日报采访时表示,“特斯拉先做高端再慢慢向下,也有先做低端电动车再往主流市场发展。我们是想一下子成为主流。”

据官网信息,目前威马汽车在售车型共有三款,分别为紧凑型SUV威马EX5-Z(综合补贴后售价14.98万-19.98万元)、中型SUV威马EX6 Plus极地版(综合补贴后全国统一价23.99万元),以及EX6 Plus 6座版(综合补贴后全系27.99万元起)。相较蔚来、理想30万-50万元左右的价位,威马的价格优势明显。这也帮助威马在三、四线城市,以及乡镇和农村地区开拓市场。

对于踩中了新能源汽车下乡政策红利的威马汽车来说,三、四线城市是当前的重点阵地。王鑫在今年北京车展期间表示,“现在小镇青年对于品牌附加值较高的潮流科技单品,有较高的接受度,而且这个群体的消费力很强”。

唐军营告诉未来汽车日报,截至目前,威马新零售渠道网络已超过200家,触点深入三、四线城市。今年年中,沈晖也分析称,三、四线城市由于充电桩安装方便等原因,非常适合电动车发展。

但是,抢夺下沉市场的玩家并不只有威马一家。除了比亚迪等传统主机厂之外,小鹏汽车也在强推售价低至14万元的G3这车型,补贴后价位与威马EX5-Z相当;特斯拉更是频繁降价,以扩大在中国市场的占有率,除补贴后价格降至25万元以下的标准续航版Model 3外,更廉价版的车型也即将推出。

为了提高产品的竞争力,强调科技普惠属性的威马有了D轮融资输血后,也在强化科技板块的投入。按照沈晖给出的规划,未来3-5年,威马汽车将在全球汇聚3000名顶级工程师,将前瞻技术快速用于主流价位的量产产品和服务。

增长是最重要的,破圈是实现增长的关键

伴随中国新造车公司成长的,是逐渐走向中国汽车消费主力军的“Z世代”群体。如何与C端用户沟通,服务好这代年轻人,成为每个新造车公司最重要的任务之一。

在回答“2020年下半年,头部新造车公司最重要的任务是什么”时,沈晖表示是增长,“我们这几家都有产品,大家都想多交付产品给用户,增长非常重要。”

在威马看来,破圈是实现增长的关键,借力社交媒体出圈成为互联网营销的核心。

“汽车是最精密的工业产品之一,中国车企是世界汽车工业的后起之秀,但从流量和市场份额层面,(中国车企)产生破圈效应有很大的可能。”王鑫此前在接受未来汽车日报采访时表示。

王鑫希望威马能够呈现一个更年轻化,更符合用户主流需求的品牌形象。而威马汽车今年最重要的两个任务便是提升威马的品牌知名度,同时低成本撬动更大的流量,让威马品牌“出圈”。

今年4月,威马汽车官宣由萧敬腾担任其首位代言人,威马汽车也因此成为首家邀请明星代言人的新造车企业。

萧敬腾代言威马汽车 来源:威马官方

“我们开创了线上、线下相结合的全链路营销模式,还相继发起了不少互联网营销裂变活动,增强用户粘性,实现品牌价值与用户价值的同频共振。”唐军营告诉未来汽车日报。

在提高用户粘性、与用户共创品牌方面,蔚来汽车已经成为不少主机厂学习的行业标杆。蔚来总裁秦力洪指出,用户不是咨询公司报告中面目模糊的数字,而是“一个又一个活生生的人”。除了和车辆本身相关的服务外,李斌和秦力洪等蔚来高管都会和核心用户打成一片,亲自开车到机场接用户、一起吃饭喝酒聊天。

不过,在用户运营方面,沈晖今年早些时候接受未来汽车日报采访时表示,“没有(向蔚来学习),我们坚持自己的特色。蔚来做得确实不错,也是业内最具创新能力的。但蔚来的目标人群更多是比较有钱的人群,和我们的主流目标人群不完全一样,侧重点不同。”

从目前的趋势看,无论是拿到D轮融资的威马汽车,还是已经登陆美股市场的三家新势力,头部新造车企业已经走过了最缺钱的艰难时刻。但随着下一赛段的竞跑打响了发令枪,究竟谁能跑得更远,还有待时间给出答案。

2020广州车展威马汽车展台 未来汽车日报摄

以下是未来汽车日报和威马汽车首席零售官唐军营的对话精选(经未来汽车日报整理):

◆ 未来汽车日报:威马汽车今年销量表现不错,是怎么做到的?

唐军营:出色的产品力、年轻化的营销,加上深入三、四线的渠道网络,就可以做到。

比如,威马全新SUV可以实现特定场景下的L4级AVP自主泊车功能,而且新车将搭载5G通讯技术。例如在商场,搭载L4级AVP自主泊车技术的汽车可以自己去停车场、自己找停车位;要回家的时候,你点下按扭,车子就会过来接你。

◆ 未来汽车日报:这款SUV计划什么时候上市?

唐军营:将在2021年上半年正式上市交付。

◆ 未来汽车日报:按照《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,到2025年,新能源汽车销量占当年新车销量约20%。威马之后会怎样抢占市场?

唐军营:这几年增长是我们的主旋律。现在威马的新零售店铺已经深入三、四线城市。而且我们要在商场内布局,我们的原则就是让用户逛街的时候,就能完成车辆体验和购买。

◆ 未来汽车日报:和特斯拉、小鹏、蔚来、比亚迪相比,威马的差异化是什么?

唐军营:(如果说)特斯拉是新能源汽车行业里的苹果,威马就是华为。威马是目前唯一控制了价值链上全部核心环节的中国造车新势力,包括产品定义、研发设计、供应链管理、整车制造、电池包制造、线上线下营销和服务渠道。

◆ 未来汽车日报:威马在上海算是跟特斯拉贴身肉搏?你们现在压力大吗?

唐军营:还好吧。特斯拉对我们没什么特别大的压力,其实我们巴不得(特斯拉)越卖越多,把市场做大。

◆ 未来汽车日报:自动驾驶是威马汽车抢占市场是核心竞争力吗?

唐军营:单靠一个点不现实,品牌定位、产品质量、营销理念、渠道分布都很重要,吸引用户单靠一两个点不现实。

◆ 未来汽车日报:现在新造车势力在资本市场受到热捧,你如何看待现阶段资本市场对新造车的追逐?在这个时间点,威马汽车需要怎样抓住机遇?

唐军营:威马很简单,夯实自己的基础,把智能板块做好就可以。关于资本市场,钱都是往最能变现的地方跑,这只能说明新能源汽车这个行业好。我们现在已经完成D轮融资了,“科技普惠”是我们不变的初心,我们会一直在智能汽车的道路上坚持走下去。

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