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视频号:机会和商业化

36氪的朋友们 · 2020-11-26
视频号到底怎么玩?内容创作与账号运营有何方法论?在商业化变现方面,视频号还会有哪些新突破?

编者按:本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”(ID:hunwatermedia),作者:hunwater,36氪经授权发布。

微信视频号又双叒叕有新动作了。

有网友表示,错过了抖音快手,不能再错过视频号了。

近两年,电商直播飞速发展不断出圈,以淘宝直播、抖音快手为代表的平台方冲在前线,B站、小红书、知乎等也先后上线并不断完善直播功能。

2019年底,腾讯正式开放“看点直播”,助力微信平台上的企业商家更好地获取用户,完成商业变现。

如今,短视频作为当下最大的流量入口和红利风口,经营着大部分人的注意力经济。作为社交巨头的腾讯,也想在这笔流量生意里快速跟上自身脚步。

2020年初,微信推出了“视频号”,正式加入到短视频这条赛道。与抖音、快手这类老选手相比,视频号最显著的特点也是优势,便是基于社交关系的推荐分发模式。

随着视频号在今年的更新迭代,其已成为微信生态里的重要链接版块,与公众号、朋友圈、小程序、搜一搜、直播、微信小商店众多版块一起组成微信生态闭环。

我们也不禁思考,视频号到底怎么玩?内容创作与账号运营有何方法论?在商业化变现方面,视频号还会有哪些新突破?

视频号风口下,蓝鲸浑水采访了包括视频号内容创作者、资深媒体人、企业品牌主、投资方在内的多位专业人士,与大家分享他们对于视频号商业化的心得与看法。

一、微信视频号的前世今生

早在2020年初的微信公开课PRO现场,微信创始人张小龙就曾表示:微信很重视人人都可创造的内容,微信的短内容一直是微信要发力的方向,毕竟,表达是每个人天然的需求。

张小龙的发言无疑预告着微信在“短内容”方面即将开展新动作,浑水曾就微信“短内容”的呈现方式进行猜想。

在众人的猜想与期待中,微信在今年1月下旬正式开启了视频号功能的内测。

之后微信更新动作频频,内测长达5个月的视频号在流量上取得了突破性进展。

6月22日,一张来自张小龙朋友圈的截图传出,不少人猜测,截至当时视频号的日活已突破2亿。

图源:网络

如今,视频号已实现全面开放,并不断更新改版,启动更多的内测功能。

10月份,微信视频号内测直播功能并打通微信小商店,支持30分钟长视频、公众号图文中可插入视频号动态等。

公众号与视频号实现了双向打通,外部商业流量也不断输入到微信生态。

图源:阿拉丁指数

根据微果酱发布的《微信视频号进化简史》显示,最近曝光的视频号算法机制中显示,朋友点赞的“社交推荐”在算法中占比55%,而优质内容的“热门推荐”只占15%。

这就证明,充满微信特色的社交推荐分发,依然是视频号的优先级。

图源:微果酱

11月以来,视频号继灰度内测视频号直播在朋友圈的分享置顶功能后,又更新了两大重要新功能。

在视频号页面右上角,新推出了附近的人,点击进入界面,可以看到附近的直播和附近的动态即视频号作品。

图源:视频号附近页面截图

除此之外,微信内循环再放大招。

据36氪报道,上线不到2个月的微信话题标签升级为超链接形式的导流标签,以“#公众号:公众号名称”、“#视频号:视频号名称”、“#小程序:小程序名称”格式发布话题标签,可直达相应公众号、视频号和小程序等。目前上述功能可以通过微信聊天界面实现。

图源:标签跳转页面截图

经用户体验,内容聚合页面展示的搜索结果排序上,包含标签内容的视频号动态和账号等处于第一优先级,公众号和朋友圈相关内容则排在其后。

可以看出,视频号在基于社交推荐的强大基础上,正在向算法分发机制试探,试图打通从熟人社交到陌生人社交。

二、人人皆是视频号创作者

微信在支持视频号内容产出和扶持创作者方面一直不遗余力。

目前腾讯官方已推出了支持视频号内容创作和分发的视频剪辑软件“秒剪”,依托微信强大的生态,秒剪直接打通微信,可以一键分享到视频号。

图源:App store

为了让更多的人理解视频号、让创作者快速掌握视频号创作和运营技巧,今年9月微信视频号推出创造营,通过线上、线下的方式与广大视频号创作者进行分享交流。

11月初,“微信视频号创造营·北京创作者专场”正式在北京落地,并同步视频号线上直播,浑水整理了本期创造营的核心要点。

会上,東西堂主作为一位深耕视频领域的博主,也是视频号个人创作者代表的他,在打造精品内容的“术”上深有研究,他希望创作者们把握好优质内容的三个要素:

“定位”,细化自己的身份标签,提高区分度;“选题”,以小切口牵引大话题,逐渐深入;“讲述”,降低认知门槛,站在观众们中间去讲述,力求做到让人听懂,并记住你。

東西堂主认为,“回归人性是视频号的终极之道”,因为视频号的社交属性,人们更倾向于给有格调、有内容的视频点赞,彰显自己的独特品味。

而考虑到每位个体不同的知识结构,故内容本身需要深入浅出,并强化自身定位以给观众留下深刻的印象。

截至目前,腾讯方面还未推出关于微信视频号的官方排行榜数据平台。

而在今年4月,据第三方平台监测的数据,微信视频号粉丝数TOP100榜单发布。

图源:新榜

由于当时的微信视频号还处于内测阶段,仅有1w粉丝的创作者,也有机会进入微信视频号粉丝数top100名单。

名列前茅的有全网粉丝几千万甚至上亿的头部网红达人,比如李子柒、薇娅。

同时,还有微信时刻、微信派这种官方视频号,腾讯新闻、人民网这类媒体机构号,来自各领域的KOL和素人创作者,均在榜单上占有一席之地。从榜单数据上不难看出:

1、明星网红视频号占比较大。相比其他类型的视频号,在全网拥有强大粉丝基数和声量的明星及网红达人,在进入视频号赛道之后更容易引流,可以短时间内积累一定的粉丝。

2、企业视频号数量、数据逐渐爬升。不少企业主品牌主入驻视频号,如樊登读书、丁香医生,微信的流量池之大不得不被企业重视,短视频风口下,视频号的开通为企业营销提供了新的思路。

3、垂直领域的内容依然受用户喜爱。基于微信的社交推荐会使得这类内容得到更大程度的曝光。如干货分享类、专业技能类、情感鸡汤类等,在开设视频号之初,账号的规划和人设的打造需要仔细考究。

4、视频号面前,人人都有机会。随着微信视频号入局者越来越多。要想在这条赛道先站住脚跟,就要抓住红利。毕竟在初始的探索阶段,微信也会基于自身的生态以及用户体验和反馈不断进行功能升级和优化。

之后,有第三方数据平台发布2020视频号年度TOP100榜。该榜单根据认证为十大垂类互联网自媒体的各项数据进行了综合评估。

上榜的十大垂类分别是:教育科普类、母婴类、科技财经类、摄影类、情感类、生活类、搞笑类、美食类、旅游类、时尚美妆类。

图源:号榜 

2020视频号年度TOP100榜(十大垂类)

这也再次印证了深耕垂直领域的内容,尤其会受到用户的关注和喜爱,且粉丝粘性相对较高。

浑水锁定了几个来自不同垂直领域的账号,为大家进行举例分析。

汽车领域

@毒辣车评

在微信视频号的汽车垂直细分领域,以视频号“毒辣车评“为例。

该账号在十月份整月内共发布了15条视频,微信视频号传播力指数(以下简称WVCI指数)在汽车领域排名该月第二;总点赞量达近7w个,总评论数量为6321次。在该月发布的15条视频中,最火的一条视频斩获了10427个点赞和644个评论。

图源:毒辣车评视频号主页

“毒辣车评”周榜中也同样位居第二。根据榜单数据,该账号在11月9日到11月15日的一周间总计发布视频6个,最高点赞量和最高评论量分别为3208和412个。每条视频平均点赞量和评论量仅为2134个和262个。

在数据之外,“毒辣车评“的账号内容也十分有趣;大部分视频内容都是结合互联网热点和“梗”,对各厂家的车结合喜剧效果进行评论或吐槽。

如在11月16日发布的名为“谁是汽车届的马保国”的视频,截止11月23日总计获赞3614个,评论431条。

作为汽车领域的头部账号,“毒辣车评“的每条视频几乎都有相似的模板。这一模板化、无厘头的互动模式也是该系列视频的笑点所在。

“厂长”(粉丝对UP主的昵称)表情严肃的站在一款车前,以模拟接受采访的模式开始互动。每当提问者问出一个问题,“厂长”都会轻轻的搓搓手;这时提问者会“自觉”的掏出一百块钱放入“厂长”的手中。

美食领域

@谈先生美食

视频号“谈先生美食”是当下美食领域的头部账号。根据清博大数据显示,该账号在十月内共发布视频13个;最高点赞数量过四万个,最高评论量达824条。单条视频的平均点赞量和互动数量分别在两万和400左右。

图源:谈先生美食视频号主页

“谈先生美食“在11月9日到11月15日内的一周内发布了4条视频,其WVCI指数位列该周周榜第三;截止11月23日,最高点赞量的一条视频点赞量达10208。

目前,微信视频号美食领域账号的内容都十分简单;以“谈先生美食“为例,该账号的视频内容几乎全部都是家常美食的做法教学,即用短、平、快的短视频媒体在两分钟内介绍一道菜式的做法。

该账号点赞量过十万的两条置顶视频分别是油闷大虾教学和葡萄果冻教学。同时,在该账号的评论区有许多粉丝玩梗、模仿博主并不标准的普通话;如把“学会了吗”读成“学废了吗”。

一定程度上,在微信视频号这一短视频领域的新赛道上,目前领先的账号大多是已经在其他短视频平台有一定流量和粉丝基础的账号。

相比抖音、快手等其他在短视频领域深耕已久的短视频平台;即使作为视频号单一领域影响力最大的几个账号,比如前文中提到的几个账号的数据和影响力,也略显单薄。

时尚领域

@HUCHUJING

时尚区周榜第三名、月榜第一名“HUCHUJING”

图源:清博大数据

视频号HUCHUJING,十月份微信视频号榜单中以784.55的WVCI指数获得头名,在此期间共发布27个视频内容,获得10w+的点赞量和6000多的评论量;而在11月9日到15日单周内,以671.19的WVCI获得周榜第三名,相比其他账号,发布内容相对比较稳定,粉丝活跃度有一定的保障。

在内容上,视频号HUCHUJING的出镜者为胡楚靓——2014年因搞怪模仿视频走红网络,在微博平台积累了200多万粉丝;2016年曾参加《超级女声》,拥有较高的知名度。

图源:HUCHUJING视频号主页

在其视频号内,胡楚靓延续了搞怪逗趣的风格,因表情夸张灵动而被粉丝称“女明猩”。其视频形成了一定的模板,先以模仿搞怪作为开头,然后在视频后半段加上个人穿搭,又多以穿搭作为视频封面。

这种夸张的面部表情和时尚穿搭之间形成的反差感,往往能引来粉丝的吐槽,增加互动。

母婴领域

@希言希语

母婴区周榜第六名、月榜第二名“希言希语”

图源:清博大数据

视频号“希言希语”,以837.44的WVCI获得十月份视频号榜单第二名,在此期间共发布27个视频内容,获得25w+的点赞量和6000多的评论量,每篇内容约有1万的点赞量和230的评论量;在11月9日到15日单周内,又以630.09的WVCI获得周榜第六名。

图源:希言希语视频号主页

该视频号内容主体为小女孩儿希希,以希希和父母之间颇具戏剧性的互动为主,偶尔其父亲会跟着出镜,小女孩平时生活中的乖巧、古灵精怪的瞬间被记录下来并分享给大众。

十月较火的一期内容获得了3.51万的点赞和465条评论,该条内容以希希回答父亲为什么吵架总是不帮他为开始,小女孩带有指责性语气的回答“我帮她不就是帮你嘛”“就算我想帮你也不能跟着你一天天挨揍呀”,和生动的肢体语言,让其看起来很是聪明可爱。

三、微信加速商业化内循环?

今年8月,微信公布的小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,后者远高于前者。

如今随着微信小商店的上线,可以看出微信在助力微信平台上的企业商家更好地获取流量,完成电商层面的商业化变现。

字母榜发布的《微信加速内循环》里提到,来微信里掘金大概只有两条商业路径可选——电商和广告。

微信加速自身的内循环,不仅体现在流量端内容产品的相互导流,也体现在商业端。

微信加速内循环对商家意味着更丰沛的流量,对创作者意味着更多的变现选择,对微信的意义则是搅动活水,同时获得更高的商业收入,这包括广告端的、支付端的,以及与商家更深层的B端商业合作,比如系统工具、云计算服务。

我们不禁思考,在内容创作、账号运营和商业化变现方面,视频号还会有什么新的玩法和突破?

蓝鲸浑水采访了视频号内容创作者、资深媒体人、企业品牌主、投资方等来自不同领域的多位专业人士,与大家分享他们对于视频号商业化的心得与看法。

@视频号:白玉珊

3月1日,我开通了个人视频号。总结方法论的话,我认为视频号内容创作要符合五个字:准、抓、值、短、互。

准,就是指视频内容和你的账号定位要相符;

抓,就是视频的第一个画面、第一句话就要抓住眼球,而不是用大家好,我是XXX来开场,除非你是名人,否则没有人关心你是谁;

值,就是你的视频一定要给某一些人群提供了价值,如果你在做视频前没想清楚这个问题,就很容易做成自嗨的内容;

短,是指视频要尽可能的短,虽然现在视频号支持超过1分钟,但长视频的体验并不好,所以建议在1分钟以内,而且为了能让完播率高,就要在表达清楚的情况下,越短越好;

互,是指在视频中或者在文字区和观众互动,引导他们点赞、关注、评论等。

运营方面,因为视频号的推荐机制是社交+系统共同推荐,而且进入视频号默认的就是朋友点赞的那一栏,也就是你的微信好友点赞的视频就会出现在你的视频号这一栏里,所以发动私域流量去推广视频,让更多人来给你点赞,这一点是非常重要的。

我个人比较建议找到和自己的领域差不多的视频号创作者,一起完播、互相点赞,这样垂直领域的互赞,会比找一些不相关的人给你点赞更有价值。

我也和小伙伴们建立了一个帮助创作者们携手共进的组织——优创联盟,把所有的创作者按照其所在的领域分成不同的社群,让同领域的创作者互相赋能。

视频号在未来极有可能演变为微信的内容聚合入口,也就是最主流的内容平台。

目前我已经通过视频号的咨询服务实现变现。视频号是“短视频+社交+直播+电商”的综合体,没有其他任何一个平台能做到这一点,所有它蕴藏着巨大的变现潜能,也将会是所有短视频平台变现能力最强的。

@视频号:小北爱吃肉

我个人的视频号是今年2月份内测期间开通的。

在内容创作方面,我感受到的最大变化就是从文字到视频后,需要出境拍摄,完全是另一个范畴了,我从文字自媒体变成了视频博主。

从开始到现在,拍摄剪辑一直都是我和老徐两个人,而且剪辑我是自学的,所以在拍摄时也会遇到很多专业的难题,比如镜头语言如何表达文字传递出来的感觉。

其次最大的难点就是给博主立人设,以及如何维系这个人设,这点很重要。一开始定位准确,到后面会直接影响到变现。

我们在早期做矩阵时,一直在做泛领域的情感类型账号,在视频号中期有段迷茫期,会不知不觉陷入了情感营销号的思路了。因为那段时间真的看见很多号只要发一句话,一个电影动漫片段就能十万加阅读,所以自然而然觉得这种东西会在这段时间吸引人。

过渡追求投机取巧的涨粉,不如认真从最开始打磨好内容,立住人设,才是最关键的。这里也提醒一些初创的视频小白们,一定要坚持原创,千万不要被外界因素影响,一味为了追求涨粉而不断调整变化你的风格和定位,只会适得其反。

整体做下来,我对视频号还是十分看好的,觉得非常速度,一路从最开始的最简单的版本,到现在直播小商店一应俱全。

目前我们的视频号已经在陆续变现了,变现形式也是以广告为主,变现速度也是超出我们预期。我们从九月开始做矩阵,到现在有十几个账号,都在陆续接广告了。

但是让我感觉到最惊喜的是视频号的直播。视频号目前直播的功能非常完善,我试着尝试了一期不以带货为主的直播,在聊情感话题的同时试着挂了一下带货链接,出乎意料后台卖了200多单。虽然不能跟头部顶流相比较,但也是十分满意的效果。

我突然意识到,这将会是未来非常强大的商业机遇,所以现在更应该深耕内容,用心做流量。我觉得视频号未来一定会联合小程序电商,私域公域直播一体化,将会搭建一个良好完整的商业闭环。

@视频号:折叠宇宙-阿尘

我有在运营公司的视频号,开通的时间是今年的七八月份。

目前运营的方法论是二次创作,即素材不是我们自己拍摄,但是二次创作的创意和剪辑是自己来,会先多方参考然后形成自己比较有趣的一种风格。

面临的困境就是变现的模式还在考虑中,但我对视频号未来发展的趋势整体还是比较看好的,它基于最大的微信流量池,如今微信小商店开通之后还可以放商品链接。

视频号现在有很多品牌主进来,我个人觉得现在视频号最适合做品宣推广,比如教育类、付费课等,现阶段可能还是不太适合做直接变现。

前段时间视频号开通直播后可以在朋友圈置顶的功能,这其实是官方的一个强制行为,加大了大家看到视频号,包括看到视频号里广告的可能。

总而言之,我觉得视频号未来还是有很大的商业变现的可能,值得去好好关注一下。

@视频号:阿喵2020

我自己和公司都有做视频号,皆是年初内测期受邀加入。

我只是一个小小的普通微信用户而已,在内容创作和账号运营方面谈方法论实在是称不上。我喜欢在视频号上分享自己的热爱,传播心中的信念和对世界本身的心动,就像我的接龙活动#2020我相信 和最近官方发起的#微信黄脸挑战赛。

至于困境,我其实暂时没想好在视频号分享什么垂类内容,因为自己的爱好实在是太多了wuwuwu。

我还是一如既往看好视频号的未来发展趋势。微信是一种生活方式,在视频号我们可以玩得更骚。

一直有好友来问视频号投放广告的事,可我觉得个人账号走生活记录方向就好。至于企业账号,视频号是新流量入口,根据平台的需要创造优质内容加强传播,然后匹配公司原有的业务闭环,一定是值得大家好好研究和探索。

 @TMT行业媒体人 杨业擘

视频号的未来我觉得就像快手的未来,因为视频号核心的优势在于它的社交推荐。所以当视频号把核心优势结合学习到的算法优势一起整合好后,我相信会做出一款视频时代里成功的产品。

这其实也是继微视之后腾讯最后的一把笃定,必须要做成的产品,必须要守住的一块。

关于视频号的商业变现,我认为还会和公众号时代几乎差不多,除了它能带货以外。我个人觉得以张小龙的风格来说,微信可能不会去做中心化结算平台,比如像抖音的星图,B站的花火等平台化接单的产品。

微信在不断打通内循环的基础上,应该是想要抓住最后一个时代红利的机会。毕竟微信有12亿注册用户,是全网流量最大的。无论是做内容还是做带货,在微信打通各种基础设施后,包括微信小店、视频号直播、朋友圈置顶,各种渠道的流量打通以后,整体流量还是非常可观。

所以我看好视频号,但是这个产品需要再打磨细节,融会贯通。怎么把微信的各种产品融合起来打造成一个好的社区,还有很多细致的工作要去做,还是蛮漫长的一条路。

@企业视频号:萨米特瓷砖

我在佛山一家传统瓷砖企业工作,目前一个人负责我们品牌视频方面的工作。我们企业视频号今年四月份就开通了,之后也认证了企业号。

视频内容创作方面我们没有去根据平台精细化运营,抖音、视频号发的内容差不多,也是因为人手和精力有限,且像我们传统企业做视频方面的人很少。目前视频号内容主要是针对自己的经销商打造,但说实话有时候数据还是挺不错的。

图源:视频号助手

目前面临的困难:

1、视频号的流量分发是什么机制?

2、视频号如何推广或者何时开放类似dou+的推广方式?

3、视频号内容制作方面的困难,比如尺寸调整等?

4、视频号与公众号该如何联动获取更多流量?

5、如何规划选题方向?

我个人对视频号的未来是非常看好的,因为传统行业的工作者普遍年纪比较大,相对于抖音,他们其实更喜欢微信,因为跳转、传播更方便,而且可以和公众号产生联动,重要的是领导更容易看到工作成果。

而且像我们瓷砖这样的低关注度品类,整个交易周期会很长,销售加客户微信是最起码的要求,打通视频号直播带货之后的社群营销,也是一个很大的突破口。

高樟资本创始人、CEO 范卫锋

@视频号:范卫锋谈组织力

视频号的开通时间在2020年3月,账号名一开始是“光头范卫锋”,后改成“范卫锋谈组织力”。

内容创作方法论上,主要是以原创内容为主,在垂直领域深耕。视频号开通后,我以“向开国皇帝学创业”为主题来生产内容。前一段时间把账号名改为“范卫锋谈组织力”,比原来的账户名更聚焦于“组织力”这一主题。另外在运营上,我尝试了几次直播,效果都很不错。

目前的困境是时间太少,原创内容制作周期长,迭代速度慢,在只能用业余时间创作视频号的情况下,可复制性差、规模化生产程度低。

在规训和激励的作用下,不同的平台,会在同样的赛道上,诞生不同的物种。视频号作为短视频赛道上的后发平台,虽然与其他短视频平台有着相似的功能,但一定会诞生它独特的生态。

目前,在众多短视频平台发展成熟的情况下,我们认为在视频号创业成功有两种可行的模式:

一是把过去别的平台成功的事情在视频号再做一遍;二是把别的平台上没干成、但是有市场的事情,用视频号再尝试一遍。

目前没考虑过商业化变现,但会投资视频号领域的商业化项目、具有创造力的变现模式。

视频号由于和微信朋友圈打通,它的商业化变现应该会更有想象力,除了传统的变现模式外,应该会出现有创新性的新的商业模式。

不难看出,视频号是腾讯列为战略级别投入核心资源和精力开拓的微信新业务。

当下短视频的红利期还未消退,视频号作为后来者能否后来居上,值得期待。

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