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第三季度中国市场收入猛涨70%,Tiffany做对了什么?

36氪的朋友们 · 2020-11-26
识时务者为俊杰。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁,36氪经授权发布。

年轻化转型、押注中国内地市场,以及LVMH的收购成为Tiffany在疫情发生后能实现快速转身的三个重要因素。

Tiffany在中国依然闪耀。

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌Tiffany昨晚发布截至10月31日的第三季度业绩报告,销售额同比下跌1%至10.08亿美元,同店销售额上涨3%,毛利率为63.8%,净利润大涨52%至1.19亿美元,均优于分析师预期。今年前9个月,Tiffany集团收入下跌24%至23.1亿美元,较上半年29%的跌幅进一步收窄。

期内,该集团在美国的收入减少16%至3.54亿美元,日本下滑8%至1.56亿美元,欧洲减少6%至1.04亿美元,其它地区大跌30%至1200万美元。

值得关注的是,中国所在的亚太市场成为唯一增长的地区,收入大涨30%至3.82亿美元,令业内人士刮目相看。

Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中强调,中国市场延续了一贯的强劲表现,增幅超过70%,抵消了欧美地区的下滑。除了中国市场,电商也成为主要的增长引擎,第三季度集团来自该渠道的收入同比大涨92%,占总销售额12%,T1系列产品受到消费者的积极追捧。

从第二财季开始,Tiffany的表现持续优于分析师预期

第三季度内珠宝收藏是Tiffany唯一录得增长的品类,同比上涨7%,前9个月则下滑21%,订婚珠宝分别录得6%和28%的跌幅,设计师珠宝也分别减少6%和23%。这与此前的市场调查报告一致,由于高端珠宝具备保值的特性,成为疫情发生以来富裕消费者最愿意投资的产品。

Alessandro Bogliolo进一步透露,Tiffany第三季度业绩的明显好转以及盈利能力的大幅提升,证明集团战略正在逐渐生效。此外,与全球最大奢侈品集团LVMH交易的尘埃落定也如一枚定心丸,让Tiffany在制定未来战略时能够更加大胆和果敢。

首席财务官Mark Erceg则补充道,得益于集团对成本与运营开支的严格控制,Tiffany在第三季末营销等运营支出减少6%至1.44亿美元,现金流则大涨116%至11.45亿美元,充足的可支配资金让Tiffany纽约第五大道旗舰店翻新工程等项目能够顺利推进。

仔细观察不难发现,年轻化转型、押注中国内地市场,以及LVMH的收购成为Tiffany在疫情发生后能实现快速转身的三个重要因素。

中国消费者的奢侈品购买力从2018年起就进入井喷期。珠宝销售属于奢侈品销售,因此宏观经济环境的影响主要体现在需求方面和市场方面。由于中国人口基数庞大,珠宝市场的消费潜力巨大。随着国家经济的快速增长,人民消费水平的提高以及珠宝文化的推广和普及,这些潜在的珠宝消费能力正在逐步转变为现实购买能力。

掐准节拍的Tiffany果断加速布局中国市场,从在中国只有实体门店到实现全渠道的铺设,该珠宝零售商只用了不到一年时间,除品牌官网外还开通了微信小程序精品店,并在去年12月在上海香港广场开设亚洲最大旗舰店和Blue Box Cafe。

今年4月,Tiffany在中国率先发布全新Tiffany T1系列,该系列延续品牌标志性的“T”形图案但做出设计升级。截至5月底,该系列的销售量已达预期。Alessandro Bogliolo表示,根据此前Tiffany HardWear和Paper Flowers的经验,Tiffany T1今年的销量将超过前二者第一年发布时的销量。

今年6月,Tiffany还通过社交媒体官方账号宣布00后新生代演员易烊千玺成为蒂芙尼T代言人,以更好地贴近中国年轻消费人群。Tiffany在声明中解释道,字母T不仅是品牌名称的缩写,也代表品牌精神,作为年轻一代,易烊千玺突破自我,以作品说话,与Tiffany独立与自信的品牌精神不谋而合。

事实证明,Tiffany押对了宝。

易烊千玺在新浪微博共有8652万粉丝,相关贴文在不到一个小时内的转发评论点赞数已达到百万,#无可T代#微博话题阅读量超过8.6亿。

一个代言人任命的背后,是一系列决策和背景的浓缩。从一个举措,便可窥见一个品牌的野心

在易烊千玺强大的影响力下,众多粉丝将社交媒体头像换为Tiffany蓝,并进行线上晒单,由易烊千玺出镜演绎的广告片则成为2020年第二季度最受微信用户喜爱的奢侈品牌朋友圈广告。另据时尚商业快讯数据,Tiffany官方微博的粉丝数随之上涨至逾171万,公众号贴文平均阅读量逼近10万。

产品方面,Tiffany也更加注重本土化,在感恩节和圣诞节等假日季到来之际,于本月推出全新的麻将和西洋棋系列组合,售价约13万元人民币,全球限量仅20套,引发广泛关注,再次成为热门话题。

可以肯定的是,中国市场已经成为Tiffany最看重的蛋糕。在短期和长期方面都并不明朗的美国市场,奢侈品牌的风险大幅上升。美国充满不确定性,中国成为了唯一且有限的确定性。

或许是为了延长圣诞假日季的热潮,Tiffany特别把一年一度的点灯仪式提前到了感恩节前,将于周四在上海香港广场的旗舰店正式点亮圣诞树,较上一年提前了整整两周。

截至报告期末,Tiffany在全球拥有320家门店,其中122家位于北美,亚太地区87家,日本59家,欧洲47家,阿联酋5家。自今年以来,Tiffany新增2家直营店,关闭了8家门店,其中一家位于香港。受新一波疫情影响,11月20日起Tiffany在欧洲60%的门店暂时停业。

鉴于疫情仍在继续,Tiffany对第四季度采取谨慎态度,预计销售额将录得低单位数的下滑,净利润则会延续增长态势,或出现高单位数的上涨,基本符合分析师预期。

同样在昨日,另一珠宝零售巨头周大福交出的成绩单不算亮眼,相较之下略显悲观。

在截至9月30日的6个月内,周大福营业额同比大跌16.5%至246.73亿港元,毛利润几乎与上年同期持平,录得81.43亿港元,净利润上涨45.6%至22.32亿港元。报告期内,该集团在中国内地的收入增长4.9%至212.16亿港元,香港和澳门市场则大跌64%。

区别于Tiffany,周大福表示盈利能力的提升主要得益于金价的急速提升,但也抑制了消费者对黄金饰品的购买欲,上半年集团黄金首饰及产品的营业额大跌21.2%,珠宝镶嵌首饰下滑14%,钟表产品则受中国内地消费者需求激增影响而大涨17%。

周大福所需要的不只是传统的业务调整,而是能够延长品牌生命力的重大改革

据世界黄金首饰协会调查,年龄18到22岁的人之中,只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰,比例大大低于千禧一代和39岁以上人群,与其他国家相比,中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。2020年前三季度,全国黄金实际消费量548.09吨,其中黄金首饰343.08吨,同比下降34.43%。

更令分析师感到担忧的是,截至报告期末周大福零售网络净增加303个销售点,总数高达4153个,这在消费者不断向线上迁移的当下,并非有利的竞争条件。

实际上,从战略方面上看,周大福与Tiffany的策略有些相似,但前者的问题似乎在于侧重点放错了。

同样是为了把握中国内地市场,周大福于今年初收购彩色宝石首饰品牌Enzo。据资料显示,Enzo于2004年进入中国内地市场,在中国内地有约60个零售点,主要位于一二线城市,并计划借助直营及加盟模式进一步扩大于中国内地的业务规模。

虽然有分析认为这项收购在增强周大福在彩色宝石首饰方面实力的同时也能扩大在中国内地珠宝市场的份额,以应对香港零售市场持续低迷的状况,然而周大福没有考虑到的是,Enzo品牌本身在中国年轻消费者中的辨识度并不高。

其次是线上市场的布局。作为深耕中国内地市场多年的珠宝品牌,周大福本应是最懂得中国消费者心理的品牌,但从天猫官方旗舰店和小程序商店的页面设计,到产品和营销的推广,都缺乏对新一代消费者审美的感知,无法从根本上打动消费者。

上周,周大福还宣布明星谭松韵为旗下SOINLOVE珠宝品牌首位代言人,但在微博拥有2286万粉丝的谭松韵并未发布贴文提及相关事件,周大福公众号相关推文至今阅读量约为5万。

或许是为了寻求新的增长点,周大福于8月底推出全新打造的潮流酒店品牌同派酒店,已于上海浦东联洋地区正式开业,共有123间酒店客房以及长租公寓。该酒店由周大福集团创始人郑裕彤的孙女郑志雯创立,除了满足千禧一代更具个性化的商旅需求,更重要的是帮助品牌有效地延展和链接社群。

不可否认的是,这一打法在某种程度上与Tiffany开设咖啡馆以及宝格丽开设酒店有异曲同工之妙。但鉴于旅游业在短期内依旧受疫情打击,即便是Tiffany和宝格丽在这方面的业务也受到了影响,周大福酒店未来发展充满不确定性。

整体来看,中国内地属于周大福等传统珠宝零售商们的春天已经过去了,新的战场已被Tiffany、宝格丽和卡地亚等国际奢侈珠宝品牌所替代。与此同时,LVMH的Louis Vuitton和Dior,开云集团旗下的Gucci、麒麟珠宝,以及Prada、Armani对高端珠宝领域的不断加码,令该赛道愈发拥挤。

这些硬奢品牌纷纷在中国市场铆足了劲,紧随Tiffany步伐,加大数字营销的力度,包括Van Cleef & Arpels梵克雅宝、宝格丽、PIAGET伯爵等高端珠宝腕表品牌都尝试投放了微信朋友圈广告。宝格丽还率先大胆试水抖音生态,投放抖音红人。

而在残酷的商业世界,强强联手是惯例。这恰好解释了为何Tiffany愿意降价,配合LVMH在收购前上演一出大戏。在一番推拉后,该交易终于在10月30日落锤,Tiffany同意LVMH新提出的每股131.5美元现金的收购要约,其它条款维持不变,按照修正后的价格计算,这笔交易的价值约为157.7亿美元,较原先的162亿美元减少了4.25亿美元。

有业内人士直言,LVMH从未想过放弃Tiffany,毕竟拥有近200年历史的Tiffany在奢侈珠宝行业和消费者心中有着不可替代的象征意义,而Tiffany也明白在激流中抱紧LVMH的重要性。

随着与LVMH的“世纪联姻”落锤,Tiffany领跑全球奢侈珠宝品牌已成定数。CFRA分析师Camilla Yanushevsky表示,Tiffany第三季度的业绩让投资者对高端珠宝领域的信心有所提升,而随着假日季的到来,Tiffany还将迎来新一轮的流量增长。

截至发稿,Tiffany股价微涨0.02%至131.51美元,市值约为160亿美元约合1233亿港元,再次超过周大福的1004亿港元市值。

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