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进军电影圈的抖音快手B站,有比当年的BAT更聪明吗?

娱乐硬糖 · 2020-11-26
悄悄进城。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,36氪经授权发布。

当2014年博纳影业董事长于东在上海电影节喊出“未来所有电影公司都将为BAT打工”,其震撼力起码在三年内余威犹在。

三年之后又三年,互联网影业闹过一些著名的笑话,对行业做出过一些深刻的改变,尚未主投主控出特别爆款的电影,较其最初的战略狂想有进亦有退。是否彻底颠覆了传统中国电影业?应该还是一个发展中的问题。

自然,携科技、平台与资本的力量,互联网时刻潜移默化地影响着影视行业。今年初疫情突至,“院转网”更是瞬间提速。

不久前,中国电影几大主流奖项之一的金鸡奖公布提名名单,在爱奇艺发行的《春潮》收获最佳故事片、最佳导演两项提名。祝希娟老师的最佳女主角提名作品《空·巢》则是一部在快手首映的小成本电影。

而在B站刚刚结束的第三次国创发布会上,其公布的两大愿景就包括“推动国创动画电影成为中国电影的第一品类”。在实现了网剧、网综的突破之后,B站进军院线电影的意图明显,动作也开始逐渐曝光出来。

早年我们谈论“互联网+电影”的时候,谈论的对象主要是BAT,或许还要加上当时如日中天的乐视。如今,第一批互联网影业交足了学费也探索出了适合自己的打法,换做抖音、快手、B站等新平台成为目光焦点。

而他们从前辈身上吸取的最重要的教训,大概就是悄悄进城。

从营销助力到参与出品

2014年左右,大数据与IP神话盛行,电影看起来不再神秘,许多互联网公司踊跃投身文娱产业,尝试拓展业务布局。参与投资出品是最常见的起手式,而且往往要搭配大IP、大导演、大明星以壮声势。

当然了,如今回头去看,许多设想实在有些想当然,创造出了不少畸形的奇观。随着寒冬来袭,市场回归理性,大部分互联网公司的影视布局都草草收场。留在场上的巨头如阿里影业、腾讯影业都沉淀了许多,一个深耕影视宣发,一个业务多点开花,在自制出品院线电影方面都越发审慎。

反观短视频巨头们,或许是时代不同,或许是前车之鉴,起手都相对低调。例如,字节跳动选择以娱乐营销为首个发力点。《前任3》、《地球最后的夜晚》等爱情片凭借抖音营销,票房远超预期,令短视频宣发得到业界关注。

2019年4月,抖音更与安乐影片、万达影视、光线影业等六家影视公司达成战略合作,共同推出包括双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面的“视界计划”,坐实抖音“影视宣发重镇”的位置。

在此之后,字节跳动逐渐走向上游,通过子公司参与出品了《我和我的祖国》、《唐人街探案3》、《我和我的家乡》、《一点就到家》、《赤狐书生》、《拆弹专家2》等一系列影片。

尽管这几部影片的出品方阵容中,字节系公司的排位并不高,但眼看着字节跳动这一年在网文领域疯狂“扫货”的态势,外界纷纷猜测,或许其一天也会走上自主打造内容、转化旗下IP的老路。

进军电影业,快手最先被外界注意到的动作是2019年9月。快手运营主体“快手科技有限公司”范围出现变更,新增电影发行,电影制作两项业务。不过,此后快手并没有参与到主流院线电影当中。

快手在影视宣发方面的动作并不比抖音晚多少。近两年,快手更是一直在通过各种举措(如邀请明星入驻)来中和原有的“土味”形象,增强与主流娱乐之间的联系。今年的重点影片《八佰》、《夺冠》、《我和我的家乡》、《风平浪静》均在快手举办过话题互动、主创直播等活动。

资料显示,快手接下来计划着力打造电影生态,创造一条完整的宣推链路,充分调动PGC与UGC,结合主创互动、直播、征稿活动、达人助推、观影团等多种形式打造特色玩法,并通过平台算法对影片目标受众进行分析,实现内容有效、精准的推送。

除此之外,近年来,快手还不断同各大电影节进行绑定,由快手上的800多段短视频拼贴而成的《烟火人间》成为今年平遥国际电影展的开幕片,在网络上也激起不小反响。包括今年10月,快手作为独家短视频、直播合作伙伴参与了北京电影学院70周年校庆,并发布了培养共建青年影人的计划,显露出快手在电影领域的更多野心。

和快手土气、抖音洋气的大众印象不太相同,在电影领域,快手更靠近文艺片,抖音则与商业片走得近。即便是文艺片,也能给整出商业片的味儿来(比如著名的《地球最后的夜晚》)。其实这也很合理,国产商业片常常是想象中的都市,国产文艺片则注目在记忆里的乡村。

不能免俗的是,随着抖音快手在电影营销领域的竞争加剧,电影公司也被迫进入新一轮的“站队”。两大营销渠道二选一肯定不是什么好体验,xx电影公司担心后续影片被“封杀”而登门道歉的故事开始频频在江湖流传。

B站作为Z世代聚集的文化社区,营销价值近两年逐渐显露出来,机构、品牌相继进驻。目前B站尚未规模化地接入影视营销业务,更多是发挥媒体作用,旗下的“哔计划”访谈节目已经小有影响力。

 王千源最近这段采访“名场面”就出自B站节目

此外,今年《夺冠》、《我和我的家乡》上映前后,独家纪录片曾在B站上线,也起到了一定的安利作用。但很显然,这并不能应用到所有影片上。《夺冠》出品方之一欢喜传媒8月份刚刚获得B站5.13亿港元的战略投资,《家乡》则是有哔哩哔哩影业参与出品。

哔哩哔哩影业成立于2015年,猫眼显示,相关影片共有8部,包括动画电影《我叫MT之山口山战记》、《精灵王座》,纪录片《我在故宫修文物》,《爱情公寓》大电影以及明年春节档的《新神榜:哪吒重生》等,试水的类型比较分散。日前的国创发布会上,B站又公布了一批动画大电影项目,真人电影可能并非目前重点。

精品化与电商化

除了以上,这三家平台与电影行业的交集还体现在它们的长视频布局上。年初字节跳动豪掷6.3亿买《囧妈》,与其说是紧急采购版权,不如说是花大价钱做了一次营销,令所有人关注到中短视频平台开始进军长视频的问题。

西瓜视频与B站粗看有很多相似之处,二者都被视为“中国YouTube”的有力竞争者。在长视频方面,它们也不约而同选择了优爱腾们的老路,即购买或自制专业内容,在此基础上进行广告招商与会员拉新。

这也导致,从赶海UP主到经典老剧储备,从知识视频到大型音综,从日本番剧、动画电影到欢喜传媒所代表的院线新片资源,用户群体、特色标签可说是风马牛不相及的二者,不止一次狭路相逢。

不过,可能是用户群体在站外活跃的程度不同,也可能是营销能力没能跟上内容采购的速度,内容在西瓜视频独播往往如“石沉大海”。

反观B站,实际数据可能不及有抖音强势引流的西瓜视频,但举平台之力、用户之能为内容“造势”的玩法已经相当娴熟。在这个出圈即一切的市场环境中,哪个更有价值还真不好说。

快手尽管全资收购了A站,但并未以其为主要阵地展开影视布局,而是另辟蹊径。剧集方面,快手可以说是专攻竖屏短剧,加注力度明显比其他家更为坚决。包括与上游的阅读平台以及内容厂牌(如开心麻花)达成合作,拿出超百亿流量对短剧进行扶持,帮助探索分账与商业化模式等。

电影方面,快手则有鲜明的两条脉络。一是“快手放映厅”官方账号发布的专业内容,目前包括上文提到的特殊时期与快手合作出品、在快手首播的院线电影《空·巢》,海内外经典老片以及快手自制纪录片《国产艺术凌凌捌》系列(其中大部分内容也在A站放映厅播出)。

尽管对于部分观众来说,在手机上竖屏观看近两个小时的长片可能是一件难以想象的事,但许多快手用户还是对此感到新奇、表示欢迎的。经历半年多的培养,账号也有了超过900万订阅。

另一条更能体现快手“去中心化”特质的则是单片付费电影。今年上半年,仅有20多人参与、耗时15天拍摄的“老铁自制小电影”《江城花火》收获了超过277万的票房,引发各界关注,但也很快暴露了野蛮生长中的监管问题。

到5月份,快手几部票房位居前列的影片相继停止售卖,“影视”板块也从快手的付费内容广场上消失。想找这一类内容,没有统一的入口或界面,只能搜索相应的关键词去用户主页购买。

不过即便如此,这一模式还是吸引了越来越多人加入,来源多种多样。有被挤出日渐正规化的网络影视市场的团队在这里继续下沉,甚至有早年下架的网大二次售卖。

但也开始出现一些有快手官方参与的影片,如联合横店影视打造的中国首部卡车司机电影《他是我兄弟》(目前有18万人购买,超过3.7万条评价),还有在横店拍摄的“新古风定制电影”《大御儿之烟花易冷》。

两部影片的主演“宝哥”和“御儿”都是快手平台上已经成名的网红达人。不难看出,这类快手付费电影的关键在于“定制”,实质依然是私域流量变现。只不过有快手官方加以引导或参与出品,内容可能更有保障。

因为精准,这类影片可能以较低的投入实现较高的回报。但同样因为精准,它们可能无法突破自娱自乐,将始终游离于主流评价体系之外。

不过话说回来,内容是内容,模式是模式。如果快手能够将C2C的单片付费模式跑通,对于一直苦于得不到商业片市场垂青、到视频网站也不及纯网生电影吸引人的冷门文艺片、纪录片,未尝不是一件好事。

相较于当年BAT进军电影圈的高举高打,零敲碎打的新三家(绝非越级碰瓷,就是说着方便)倒也玩出了些自己的门道。总而言之,比起锦上添花,还是更希望互联网爸爸们能雪中送炭吧。

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