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​「客流计租」,汇纳科技与实体商业数字化转型新法则

蓝莓 · 2020-11-26
汇纳科技正在为整个实体商业构建一个新的基础坐标系。

对商业地产来说,数字化转型早已是大势所趋且探索已久,而今年的疫情黑天鹅更使这一进程加快了。

一直以来,数字化转型最大的难度就是思想意识上的改变,疫情改变了这一现状。数字化好处在于,企业在面临疫情影响的时候,业务波动性会比较低。

疫情期间对居民外出的限制,为实体渠道带来严重冲击。如果说此前的数字化转型对商业地产来说是锦上添花,那如今已是迫在眉睫。商业地产开始思索这场危机给行业带来的改变。       

后疫情时代,迫在眉睫的数字化转型

疫情扰乱了很多行业的生产节奏,但也给予了企业很多突破和创新的机会。

“疫情之前大家不见得都意识到线上的重要性,但疫情之后都意识到了这个变化。” 凯德集团(中国)数字化战略与创新董事总经理李琤洁表示。

回归实体商业经营的现状,线上渠道冲击下实体商业早已面临内容同质化、电商分流、增速放缓三大瓶颈,而突破的方向在于更快的迭代、更深的合作,以及更准的营销。

这一切都需要强大的技术加持,因此我们可以看到的是,数字化、网络化、智能化已几乎是所有经济体转型的关键。

“数字化是以数字为元素完全复刻另外一个真实世界,数字化不是一个风口,而是一个崭新的时代。”汇纳科技股份有限公司总裁丁遥表示,数字化正在一点一滴地改变着我们的生活、工作和底层的商业逻辑。

汇纳科技在实体商业数字化领域已探索十多年。自创始之初,汇纳科技就在啃实体商业数字化领域的“硬骨头”——线下消费数据的收集与分析。经过十多年发展,在海量线下数据积累的基础下,汇纳科技于2019年发布了实体商业智慧决策平台——汇客云,提供针对实体商业运营的诊断、评估、预测和决策支持。

“汇客云”扮演了线上和线下零售连接器的角色,将线下数据化,并与线上数据进行整合,最终实现两者真正的无缝融合,推动实体商业的数据化转型。

保利商业地产投资管理有限公司总经理方长斌介绍,在2009年第一个商场开业时,保利就和汇纳科技有合作,主要是基于客流的统计和分析。在至今十余年合作周期里,汇纳科技也正向更广的领域覆盖。

“最大的体会就是,做数据也好,做设备也好,更重要的是数字化工具和平台能够和行业逻辑有紧密的联系。”方长斌称,保利和汇纳科技不单单是甲乙方的关系,更多是在互相探讨、研究行业,探索实体商业数字化转型的未来方向。

“客流计租”加速实体商业数字化进程

实体商业数字化转型的方向在哪里?汇纳科技的切入点是“客流计租”。

所谓“客流计租”,即类似互联网广告的计费模式——基于AI大数据算法,根据点击量进行收费。购物中心传统的计租方式则是采用固定租金,或固定租金+销售抽成的方式。汇纳科技公司总裁丁遥认为,随着越来越多新品牌和服务类型品牌进入购物中心,线下体验线上购买逐渐成为趋势,实体商业领域原先的计租方式已不适用于如今的商业现状,按“客流计租”方式将更科学、更公平。

丁遥称,品牌支付租金,希望拥有的不仅是铺位的使用权,更是一个可以预期的流量。按流量计租,将更直接地体现铺位的价值。同时,按流量付租金,可以降低品牌的固定风险,激励他们拓展开店。在这样的机制下,品牌方就会更加主动地提升客流量和游逛深度,久而久之,流量经营的意愿和能力都会提高。

而对购物中心来说,在客流量与销售收入不成正比、或出现脱节的情况下,“客流计租”可能会更受青睐。香港大学经济及工商管理学院副教授陈海亮表示,比如有些商户的销售收入主要依赖线上或其他渠道,实体商铺的主要目的是为消费者提供体验产品的机会,在这种情况下扣点分成的租金方式就无法让购物中心收获应得的租金。

电子科技大学教授袁华表示,“客流计租”的方式对商业实体来说是一个革命性方向。它的目标是利用互联网数据运营方法,来改变店铺与Mall之间单纯的租赁关系,迈向服务关系。这样可以形成店铺与商业体之间相互支撑相互服务的良好商业生态。

变革性的方向需要技术支撑。复旦大学管理学院副教授、博士生导师窦一凡表示,“客流计租”作为to B的市场创新,很大程度上依赖于客户是否愿意去尝试,并且在尝试过程中让参与市场的各方都能够感受到这种方法的价值。

“改进体现在哪里?为何每个参与者都能变得更好?这就需要大数据工具能把原来主观和随机的计租模式产生的浪费或风险能够通过数据计算出来,体现出各方的收益。因此,这并不是任何一家所谓的‘大数据企业’都能做到的——只有具备足够的数据和算法能力的公司,才能真正实现这种改进。”窦一凡表示。

具体来说,采取“客流计租”的方式,需要有实现精准客户流量机器路径识别的AI模型,建立“Mall-店铺”租赁的收益模型,识别O2O消费转化信息,这些都需要足够的算法能力作为保证。

汇纳科技团队也已预料到“客流计租”模式可能会遇到的问题。丁遥介绍,因为ReID技术会记录下流量的轨迹,因此通过算法对这部分价值进行准确的测量和评估,再通过双方商定的交易规则,可以作为应交租金的抵消。

“建模最大的难点在于把科学和商业问题结合,这个过程不是一个单纯的数学问题,实际上是通过建模的数学方式去理解商业问题,需要既懂商业、又懂最前沿的人工智能建模的人才,能够通过编程去实现。”汇纳科技首席数据科学顾问胡宇介绍,汇纳科技的数据科学团队成员一般都是博士。

正如“客流计租”的实现,也需要技术与商业逻辑共同配合。例如用技术测量客流量的前提,是对其进行定义。

香港大学经济及工商管理学院副教授陈海亮也提到,定义何为客流量是“客流计租”这种方式实现的难点之一。“如果只是简单计算消费者进入商铺的次数或时长,实现起来比较容易,但商户可能更关心有意义并带来实际价值的客流量。而度量这种客流量会比较复杂,如果同时考虑并衡量客流量的溢出效应就更不容易。”

这是技术与商业结合的艺术。

此外,胡宇提到,汇纳科技的优势在于,拥有全世界规模最大的线下实体商业数据库,这也是整个建模的数据基础。

丁遥表示,汇纳科技走到今天也源自多年积累。“我们统计过,中国3万平方米以上的购物中心大概4700多家,其中装了传感器的大概3000家不到,在这其中有2000多家是汇纳为他们提供的服务。”这为汇纳科技提供了良好的建模基础。

“每一家集团可能有50甚至100家购物中心,自建模型的精准度和价值都不会很大,因为单一一家不代表行业规律。此外由于样本量比较小,很多重要的变量会被忽略掉,一些前沿的模型也无法使用。最后我们发现拿到整个行业大规模的数据才能建立很准确的模型。”胡宇介绍称。

构建平台,结盟才能致胜

不可否认的是,整个传统行业的数字化转型尚处早期。

胡宇介绍,目前很多行业都还只有一些零星的数字化转型案例,在数据采集阶段做了些简单的加工整理、简单的建模。而未来五年,随着建模技术的提高与行业数据规模的扩大,数据的价值会越来越显现。

因为有成功的案例之后,行业内其他玩家也会更有动力去采集更好的数据,和整个行业的数据进行对接,案例的复制速度也会加快,进而提高整个行业乃至整个经济体的效率。

当然数字化转型是系统性工程,除却技术手段以外,还有商业规则以及整个市场的接受度。

窦一凡也提及,目前很多商业地产和购物中心的所有权和责任结构比较复杂,消费者看到的只是购物中心向品牌收租金,而购物中心的管理团队与实际的其他利益相关方之间的约定或合作可能基于更加长期和固定的共识,这都是数字化转型过程中需要碰触的问题。

针对更长远的数字化变革,汇纳科技也在联合更多的力量。为打破行业数据孤岛,整合更多行业资源,2020年11月,汇纳科技联合全国及区域龙头商业地产、百货、连锁品牌企业共同组成了“中国实体商业数据联盟”。

联盟企业将通过数据上云、部分数据共享等形式,助推整个实体商业行业数据的横向打通。目前,爱琴海集团、奥园健康生活、宝龙商业、保利商业、恒隆地产、弘阳商业、金鹰国际、融侨集团首创钜大、香港置地、旭辉文商旅、协信星光商业、云泰商业、中海商业、中骏商业和汇纳科技等企业宣布成为联盟首批成员。

愿意把数据接入汇客云,实现行业数据的横向连接,这是实体商业行业内首次做这个事情。爱琴海集团董事长张华容表示,爱琴海集团之所以会参与到其中,是因为“我们不仅仅是数据的贡献者,也是数据的使用者,通过汇客云可以知道行业、商圈等全年客流运行的情况。”张华容认为,这是有利于整个行业的事情,希望在不影响企业运营的基础上,大家都来支持和推动。

此外,汇纳科技作为“中国实体商业数据联盟”的倡议方和执行方,还联合了商务部、行业专家一同定期从地区、业态、假日等多维度分析研究消费市场,并结合商业热点、难点问题开展专题研究,为联盟成员实时提供行业数据支持。

“未来将会有更多企业能够加入到联盟中,构建安全公信力和行业生态,打造一个基于隐私保护的互联互通的实体商业数据平台,真正实现‘知己知彼知行业’。”汇纳科技总裁丁遥表达了自己的信心。

目前,汇纳科技正在为整个实体商业构建一个新的基础坐标系。通过这一数据坐标,每个线下实体业态都可以找到自己在行业中的位置,提高经营效率和质量。而未来,汇纳科技也在整个行业中发挥越来越大的价值。

数字化转型,也正是在这样的探索中逐渐深入。

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