小红书正在助推更多「完美日记」

碧根果2020-11-25
新兴消费品牌崛起时代,“新品牌孵化器”内容平台迎来新机遇。

诞生3年多、成功破圈的完美日记,其母公司逸仙电商已成功敲响纽交所的钟声。上市两日内,市值从70亿美元飙涨至133亿美元。据统计,逸仙电商在成立的4年里估值共计暴涨了130倍。 

细数逸仙电商背后的明星推手,除了主销渠道天猫、多次重仓的高瓴资本之外,另一个值得一提的推手则是“小红书”,外界也称完美日记为“小红书新品牌第一股”。 

2018年,完美日记开始在小红书、抖音等内容平台走红。依靠大量生产优质内容KOL的分享和推荐,完美日记在小红书迅速树立了自己的品牌形象:高性价比、漂亮设计、强推广力及快速上新,收获了大量粉丝。这种效应外溢到电商平台后,带动了完美日记销售额的增长。 

目前,小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝,获赞与收藏超350万,相关笔记数据近30万篇。

值得注意的是,与完美日记在小红书做大量内容运营的2018年初时相比,小红书日活用户数增长超8倍,月活用户数增长近7倍。内容平台的变大,意味着它们将可以为更多“完美日记”的成长提供空间。 

实际上,资本已经对下一个“完美日记”展开了“围猎”。 

最新消息显示,新兴潮玩品牌泡泡玛特也即将在12月下旬登陆港交所,在被传上市的名单中还包括了奈雪的茶喜茶江小白等一长列名字。而在股权投资市场,投资人们对于新消费品牌的争夺也进入到了白热化。据统计,即便在疫情笼罩下的2020年上半年,新消费品牌融资案例数也达到42起,设计师运动服品牌MAIA ACTIVE、休闲零食品牌自嗨锅、精品咖啡三顿半等均获得超亿元融资。 

在这场争夺中,孵化出众多新品牌、年轻用户聚集的小红书、B站等内容平台开始成为主要战场。 

完美日记养成之路

完美日记是典型的互联网品牌。即使有庞大的电商销售渠道坐镇,与所有新品牌类似,彼时初出茅庐的完美日记面临着如何迅速扩大知名度的困扰。 

而作为一个彩妆品牌,完美日记的目标用户天然拥有年轻、爱美、时尚、女性等标签,众多社区里,70%用户是90后、近8成用户为女性的小红书成了最适合完美日记的平台。 

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾对《棱镜》复盘完美日记最初的“开窍”过程:初创期间,团队观察到不少用户在小红书上发布品牌的试色和种草内容,引发全平台的热度和讨论。逸仙电商开始意识到彩妆内容形式推广的重要性,确定用优质内容引流的打法。 

最关键的时间节点出现在2018年2月。完美日记开始将小红书作为重点渠道运营,并加大了投放力度,随后其销量开始快速上升。此时,完美日记还没有抖音账号,微博也没有维护,而B站也并未进行运营。随后,完美日记配合上新周期,以及618、双11大促、双12大促以及年终大促等重要时间节点,在小红书上安排了大量笔记投放。 

从具体打法来看,完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点,通过在小红书投放打造爆款,并通过后续大促快速冲刺销量。此外,完美日记在小红书的投放,每个时期都集中在2个产品上,打造爆款的意图很明确。除了“人海战术”,小红书还通过头部主播制造声量+腰部和尾部主播口碑传播的组合,帮助完美日记提升用户的购买转化。 

得益于众多KOL的高效分享,2018年成为完美日记发展过程中颇具转折意义的一年。仅在小红书上,完美日记相关的搜索曝光量暴涨12倍,这直接刺激了销量,官方数据显示,2018年双11,完美日记成为天猫美妆销售第一的国货品牌。

逸仙电商在内容营销上投入了大量的资金,招股书显示,截至2020年9月30日,与之合作的KOL有近15000名,不仅包括800多个粉丝超过百万KOL,更有大量具备长尾优势的普通KOL。事实上,完美日记也是首个去代销体系的美妆品牌,采用DTC模式,即品牌直接触达消费者。在这个新模式下,小红书等社区生长着的大量KOL发挥了很大作用。 

复盘完美日记的破圈之路,不难看出,在孵化新品牌这件事上,内容社区的优势显而易见。 

 新品牌的“冷启动装置”

究其原因,无非在于小红书等社区上存在海量高质量和年轻化的KOC(关键意见消费者)和KOL的生态,他们不仅提供了高质量的内容,也十分了解粉丝们的消费痛点,比如一个眼影盘如何画出不同风格的眼影,“成分党”博主则能帮助用户分辨适合的肤质等等。这不仅能帮助好产品迅速获得消费者认可,KOL的粉丝也很容易成为品牌粉丝。 

而作为种草社区,小红书不仅能助力产品和品牌获得用户的大范围认可,还能及时反馈新品存在的问题。正如互联网资深消费品牌分析人士雕爷所言,这比找市场分析机构做调研和洞察更加精准,能够直接获得消费者的一手反馈。 

国货护肤品牌谷雨在2018年中组建了小红书运营组,随后一年多时间里,谷雨在小红书打造出多款明星产品,在扩大用户对品牌和产品认知的同时,谷雨也不断地从用户分享的笔记中提取意见,有针对性的改善产品。当发现用户对牛油果元素感兴趣后,谷雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜,不到两个月做成了爆品。

小红书已经成为大量年轻人获取生活方式相关信息的主要平台。此外,去中心化的算法,令小红书长尾价值明显,即使是非头部的KOL也依然能够发挥自己的分享价值,影响一部分用户。这为新崛起的国货品牌塑造品牌力提供了可能。 

在Colorkey电商合伙人应绍烽看来,Colorkey在小红书的口碑推广以图文形式为主,短视频可以在短期内带动销量增长,而图文内容则有明显长尾效应,只要用户对产品感兴趣,相关的内容就能持续长久地得到曝光。 

今年3月推出第一款产品、双十一销售额就超过7500万的新国货洗护品牌AOEO,把投放的重点也放在了小红书。原因是AOEO创始人发现,在一些渠道用户停留时间较短,难以进行用户和品牌沉淀。而小红书是内容平台,用户更加理智,更爱思考,甚至愿意花时间认真阅读一些长文,这就适合推一些功效性的产品,更加有利于品牌的培养和沉淀。这对于致力于打造品牌的AOEO而言更加有帮助。 

除此之外,小红书自身也在努力搭建商业基础设施。 

在今年7月份的Will未来品牌大会上,小红书提出了“未来品牌”的概念。并给予KOC、品牌提供百亿流量扶持,推出各类商业化产品和工具。其中,“四个一”工具聚焦在品牌赋能上(包括一张入场券“企业号”,它是解决用户对于品牌信任的入场券;一个放大器“品牌合作平台”,用大数据为品牌匹配最合适的KOC;一个加速器,广告投放平台;以及一台拔草机,直播带货)。 

为了适应用户的浏览习惯,近年来,小红书一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区,发力视频内容,今年还正式推出电商直播业务,在视频领域进行全新的尝试。例如,完美日记在小红书做直播,不仅自家企业号会发直播预告,还会用一些PGC的资源同步预告信息,同时会把直播间作为新品首发的渠道。 

直播带货是近两年来电商领域最大的风口之一,大量平台试水。与大部分玩家不同的是,小红书的直播带货以专业和分享见长,更注重主播和用户之间的互动性,主播还会对产品进行多次、深度的体验。在这一过程中,主播和粉丝之间的关系更加紧密,粉丝对主播的信任也更深,无形中提升了购买转化。Questmobile发布的数据显示,小红书直播的销售转化率达到21.4%,而小红书公布数据显示,一些直播间复购率达到了48.7%。 

更大的优势在于,小红书的直播带货并非单纯依靠“全网最低价”这样的口号。基于平台用户追求时尚、良好的审美,小红书的用户更看重产品的最终的功效,这也使得小红书直播的客单价要高了很多。

 这些因素都在很大程度上加速了新品牌的成长。在今年天猫双十一,与小红书深度内容运营的花西子、Ubras、Colorkey、三顿半等多个新品牌,在12个小时内销售就超过1亿。 

助推更多“完美日记”

不仅是“完美日记”,护肤品牌谷雨、运动品牌MAIA ACTIVE玛娅、精品咖啡品牌三顿半等等都将小红书作为其破圈的“始发站”,获得了一定声量和销量。 

在与社区合作这件事上,品牌们的积极性很高。以运动品牌MAIA ACTIVE为例,它不仅积极投放笔记,还在小红书上通过对用户的调研,明确了用户痛点,和产品更清晰的利益点,让用户参与品牌的共创。产品面世后,通过向小红书的博主寄送运动服,MAIA ACTIVE收获了大量的博主自发试穿报告,这些报告有来自专业健身达人,也有来自健身博主的,从测评功能性和穿搭建议上,帮助MAIA ACTIVE抓住消费者心智。 

品牌态度如此积极,一个重要原因在于,小红书的流量虽然不是最大的,但却相对精准。谷雨市场总监游扬在接受采访时曾表示:“在其他大流量平台上,因为目标人群不是很精准,一个投放可能能覆盖一百万人,但能拉进来的用户,可能和在小红书上做个十万曝光拉进来的用户都不对等。对于我们来说,小红书上因为人群很精准,所以就可以放心的做曝光。” 

此外,针对新品牌,小红书已经沉淀了一套成熟的打法,让完美日记式的成功得以复制。例如:头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播,分层的品牌投放和推广计划,单品打爆的投放技巧,笔记种草便于品牌事后进行用户调查。

更重要的是,小红书平台及其用户都十分积极的与品牌共创,实现了资源和优势互补。 

例如,运动健身市场长期都被欧美品牌所主导,养大了包括lululemon、阿迪达斯耐克等一系列大牌,但这些品牌此前的主打人群都是欧美用户。而MAIA ACTIVE的明星产品“小腰精裤”,就是在小红书上进行调研后发现亚洲女生的痛点和需求,针对亚洲女生腰身较长的身材特征研制。产品利用网纱和高强度布料的组合,在大腿到臀部的地方设计了一个“微笑曲线”。 

从MAIA ACTIVE等案例身上也能看到,平台和社区给予品牌的帮助更多是辅助,品牌能够成功孵化起来,核心的要素仍然是其产品力。事实上,也只有具备较强产品力的品牌,才能在小红书这类用户审美高、消费更加理性的社区上成长起来。 

完美日记式的成功并不是孤例。除了谷雨、colorkey、自然之迷等美妆护肤品牌成长迅猛,小红书的品牌赋能正在以美妆品类为原点,快速向时尚、家居家清、食品等多品类扩散。包括simple pieces、7or9等为代表的鞋服品牌,以王饱饱、云耕物作等为代表的食品品牌等,在年轻一代消费者中均建立了比较强的品牌认知,未来它们或有潜力成为所在品类的“完美日记”。

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