拥挤的饮料赛道还有机会吗?

霞光社 · 2020-11-25
效仿可乐,找自己的路。

作者丨点心

饮品市场,远未消停。

在这个竞争激烈的市场,新品牌清泉出山已奔走两年。

两年来,清泉出山的发展有不少波折,但也取得了一定的成绩。今年,其主打产品之一困茶,上市次月销售超100万瓶。相对而言,1984年进入中国、日本最大的食品酒水企业三得利,其乌龙茶用了一年多的时间,才在中国大陆市场中取得了这样的销售业绩。

此外,清泉出山清汀气泡水的获客成本不足元气森林的五分之一,但六个城市的销量已占元气森林的十分之一。

清泉出山是如何取得这些成绩的?曾在元气森林分别负责供应链和品牌的邸杰、孙治强,在离开老东家后,为何要在日益拥挤的饮品市场成立清泉出山?

「霞光社」与清泉出山联合创始人孙治强进行了对话,试图探究其背后的思考。

“清汀重创收,困茶重宣传”

目前,清泉出山有两款主打产品,清汀气泡水和困茶,分别“背负”着公司不同的发展策略。

清泉出山希望以清汀气泡水实现大部分营收,以困茶去树立公司的品牌形象。在谈及付出侧重时,孙治强说道,“如今,我们重仓气泡水赛道,茶饮等其他产品作为补充品类。明年,清汀气泡水会占到60%以上的营收,困茶可能是20%,其他品类占20%。”

首先,困茶担负起品牌形象巨任。

三得利的乌龙茶在日本占17%的市场份额,对标这家以茶饮起家的企业,清泉出山以期实现长久发展,并不断摸索自己的茶饮道路。

“与三得利一样,元气森林也以茶饮起家,早期做果茶,后来推出燃茶,这过程中走了很多弯路,而且燃茶表现一直并不太好。”孙治强介绍,他和清泉出山CEO邸杰基于此前的工作经验,“对于茶饮赛道比较慎重。”

成立初期,清泉出山注册的第一个茶饮品牌为“春茶出山”,做过很多瓶身包装、设计上的尝试,但是内部一直自我否定,也缺乏将产品推向市场的勇气。“总觉得不够好”,孙治强回忆道。

之后,清泉出山发现,无论是包装形式,还是命名风格,农夫山泉推出的东方树叶相对较好,但缺少年轻化的元素。围绕这一思路,清泉出山想要为产品增加年轻化色彩,最初的起名是“疯叶”,因为“疯”这个词代表着年轻人追求极限运动、夜店蹦迪等生活状态,不过这个企划还是被内部自我否定了。

“还是觉得不够好”,孙治强补充道。

今年6月,清泉出山注册申请到了单字“困”的商标。虽然商标注册下来了,但是两位80后创始人认为,“‘困’有困难、困境等很多负面的东西,争议性较大。”然而,团队内的90后成员却认为“困”更好。

“在他们看来,当下年轻人最明显的生活状态之一就是睡不醒,这个产品就应该为睡不醒的年轻人提供,他们还想了很多口号,比如‘小困喝困茶’、‘人生不困喝困茶’等”,孙治强讲述道。

听从团队90后成员的建议,清泉出山开始着力研发生产困茶,并设计了“不困家族”的IP形象,做了一系列的不困家族玩偶。

一直以来,清泉出山都将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人。为了能够进一步触达这批人群,清泉出山还推出了“盲盒”玩法,消费者打开瓶盖就有机会集到玩偶,在集齐“不困家族”后,还有机会享受更多的奖项。

清泉出山“不困家族”的IP形象

而贴近年轻消费群体的策略,而让清泉出山收获颇丰。困茶上市次月实现了超100万瓶的销售成绩。

其次,清汀气泡水扛起了营收大旗。

当谈及清汀的发展策略时,孙治强坦言道,“清汀是一种跟随战略,整体设计风格和元气森林拉平,并希望通过元气森林的带队,让所有消费者认为气泡水领域中只有元气森林和清汀两个品牌。

在元气森林已经完成了市场教育阶段后,清泉出山开始从低线城市进行“流量收割”。具体来看,清泉出山主要有三种方法:第一,在校园中推行为期一个月的免费试饮活动;第二,在二线城市的核心商圈,比如万达广场推广免费试饮活动;第三,在商超渠道与元气森林进行同货架的竞争,并通过现场赠饮、试饮促销员直接拉动销售。

孙治强透露,相比元气森林已经花费的大几亿元营销费用而言,清泉出山只投入了几百万的营销费用。从销售量来看,元气森林单月销售400多万箱,而仅在6个城市进行销售的清泉出山,单月也能够销售近40万箱,相当于前者的十分之一。

“主打二线市场,校园包围城市”

清泉出山取得这些成绩的背后,是以销售为驱动的团队在效仿可口可乐的策略,形成了一套单点攻击、以点连线、以线连片的体系化打法。

清泉出山整个团队的体系架构,深度借鉴可口可乐,这与掌舵者邸杰不无关系。邸杰大学期间主攻食品工程,毕业后在可口可乐工作了4年多,以供应链工作为主。所以在创业阶段,他将可乐的整体架构复制到了清泉出山,即同样重视线下执行与销售。

孙治强举了一个比较极端的案例,进一步说明可乐体系的精细化,“在全球,可乐的封闭渠道排名第一的是监狱。因为类似于监狱这样的封闭渠道一旦‘攻打’进去后,里面只销售可乐,而不会再售卖其他品牌饮品。”

模仿可口可乐,清泉出山也在单点突破,第一目标是校园。

因目标人群较为年轻,加之饿了么和ofo也是从校园起家的,所以清泉出山将最初需要攻破的单点,锁定在二线城市的大学校园,与主攻一线城市的元气森林进行差异化竞争。

据孙治强介绍,去年,清泉出山主要在昆明和西安两个城市铺设渠道。

一方面,由于昆明城市体量非常小,只有300万人,比较容易打透。此外,这里每年还有七八百万的旅游人群,其中60%的旅游人群来自于成都、贵阳、重庆等西南地区。清泉出山希望以昆明去辐射西南地区,“因为如果主攻成都、重庆、贵阳等城市,成本则相对较高,且初创型的企业很难打透。”

另一方面,西安拥有近170多万的学生群体,人口结构相对较为年轻,且与清泉出山的主要目标人群更加相符。在这里铺设校园渠道,也可以对清泉出山的核心渠道战术进行检验测试。

目前,校园渠道为清泉出山贡献了总体营收的六分之一。在行业中,这一比例相对较高。因为清泉出山重压年轻人群体,而行业中其他企业并非如此,除了当年的小茗同学也重点发展了校园渠道之外,很少有其他企业会将主要渠道铺设在校园。

不过,因为疫情的影响,清泉出山也发现,往常具有优势的校园渠道,在今年的一段时间内却变成了短板。校园的封闭式管理,一定程度上限制了配送效率和产品的流通。

因此,清泉出山在今年也开始尝试拓展线上渠道。

“如果没有疫情影响的话,前3年是不会去触碰电商渠道的。其实,可乐与农夫山泉等饮品巨头的电商渠道份额也比较小,只有2%-3%,所以我们去大力布局电商渠道没有意义。但今年的疫情让我们意识到需要尽快补足线上渠道短板。”孙治强说到。

今年8月,清泉出山基本搭建完电商渠道,布局了天猫、京东拼多多,并与钱大妈、锅圈食汇、每日优鲜等线上生鲜渠道达成合作。

孙治强表示,发展重点还是在线下,“一般企业线上营收占整体营收的1%-2%,我们希望做到4%-5%,95%的营收还是来自于线下。”

在线下,除了校园渠道外,清泉出山也在尝试布局商超和便利店渠道。这些渠道相比校园铺设成本更高,但为避免像校园渠道一样由优势变成短板后,加之手中握有融资,清泉出山正在慢慢发展这些渠道。同时,在西安、郑州这类样板城市的唐久便利、永辉超市中,清汀气泡水销量和竞品打成了平局,这也让清泉出山看到了希望。

遵循这样的渠道延伸逻辑,今年,清泉出山将目标城市扩展到6个,除了昆明、西安,还包括东莞、佛山、长沙、郑州。

“整体上,清泉出山是以这样的打点方式来做,单点突破校园渠道,单点突破目标二线城市,希望将二线核心城市先打透,然后向三四线城市发展。”孙治强补充道。

在单点打透后,清泉出山希望再以核心城市向外辐射,逐渐连成线。延续与元气森林进行差异化的发展策略,清泉出山制定了三条发展路线,主要包括西北线、西南线、华南线,并打算明年拓展到15-20个城市。

“明年战斗的重点在连线”,孙治强说道。为了这一战斗,清泉出山在今年锁定目标城市,并筹备了近百人的销售团队,提前完成人力布局。

“从供应链‘抠’出壁垒”

清泉出山能够从单点快速突围,背后的核心竞争力是什么?

在孙治强看来,“饮品的竞争壁垒短期在营销,抓住更加契合当下的消费趋势,长期则是供应链。”

他以农夫山泉为例来进一步说明。农夫山泉拥有的5000多亿市值,并不仅仅在于品牌力,而是对于八个水源地的掌控。水占据了农夫山泉60%以上的营收,因水源地的布局密度较高,使得农夫山泉享有了短距离运输的优势,这样保证了其物流成本要比同行其他企业低很多。

此外,可乐瓶身的标签越做越小,节省了印刷费用,这也是其对于供应链成本控制的一个体现。未来的竞争就是在供应链上一分一厘地“抠”出来的。孙治强表示,清泉出山也在向可乐,农夫学习,“追求极致的供应链效率与成本管控”。

此外,在品牌营销端,因为元气森林已经通过高举高打的方式教育了市场,清汀紧随前者的发展策略,也抓住了新的消费趋势,但是这种营销优势并不会长期存在。

孙治强解释道,“类似于跑马拉松,在过程中跑第一名的人有可能是领跑人,跑一会儿就会下场,也有可能是实力派,会一直跑到终点。我们判定元气森林目前是行业中的领跑角色,如果势头一直还在,那我们也会坚持之前的发展思路。如果其情况发生变化,那我们可能会实现弯道超车,也可能会换一个新赛道。目前,元气森林的势头还很高,所以我们的策略还会继续跟随,齐头并进。”

“受疫情影响,今年市场环境比较差,但是元气森林却进行了大规模的投放,形成了高势能的品牌效应。现阶段,清泉出山这种以点为主攻方向的企业,并不适合进行全国范围的投放,当点连成线,线形成片的时候,也就意味着时间点到了。”孙治强表示,“那时我们会进行数倍于对手的投放力度。”

“行业中依旧存在很多机会”

在新消费时代,年仅两岁的清泉出山没有依靠传播力换取销售额,却也能逐渐完成目标城市的打透。然而这并不意味着,新锐品牌很容易在饮品赛道跑到头部。

当提及市场环境时,孙治强颇为感慨,“饮品赛道的竞争,比大众认知中的还残酷。上面巨头林立,渠道非常牢固,新进入赛道的企业很难攻入;在下沉市场中,县域地区又都有本地小型的饮料工厂在生产低端饮品,甚至更小的区域也有很多饮品小作坊。新企业若想要在赛道中跑到头部,真的很难。”

“今年,元气森林的总体销售二十几亿元,但这其实在饮品行业中体量还非常小。事实上,达利园的青梅绿茶已经有近40亿的体量,今麦郎的饮品销售额也接近100亿。另外,小茗同学、茶π在刚上市当年销售额都突破了10亿。”孙治强进一步阐述了喧嚣行业背后的事实。

这样来看,即便完成数十亿销售额的企业,其实在行业中依然有很长的路要走。

即便如此,饮品行业中依旧存在很多机会。

第一,传统饮品巨头衰落,创新乏力,但产能富余。比如,现今市场上有声量的农夫山泉的新品,是4年前的茶π。虽然饮品巨头们每年新品研发投入要比初创企业高很多,各个体系也很成熟,但是最大的难点在体系内。

“以可乐为例来看,其推出新品就会按照既有渠道销售推广。可乐已经足够养活公司了,对渠道商来说,新品卖多卖少则没有太大关系。”孙治强道出背后的原由。

不过,这类传统饮品巨头的供应链产能相对富余,能够为新锐品牌提供代工服务。比如,困茶的代工厂之一是日本东洋,清汀的代工厂也有健力宝、上海紫泉饮料,后者同样为可乐提供代工服务。

第二,政策、资本等带来了红利,头部品牌提供了品牌势能效应。

“在2018年开始做清泉出山的时候,并没有觉得新消费风口那么火热,资本方、媒体方的关注度和当下相比还差很多。”孙治强回忆道,“国家提倡消费内循环,有利于新锐品牌享受政策红利。因为传统巨头企业增长滞缓,不能增加更多的产能、就业、利税等,市场中需要创新企业来增加就业,提高资金流动性等。”

“前5年都不会横向拓展”

从2018年成立公司,到2019年的起步阶段,再到今年,清泉出山赶上了市场红利,也享受到传统饮品巨头产能富余的好处。对于前5年的发展,清泉出山也有一套清晰的战略规划。

孙治强指出,“前5年,我们在产品端不会做横向扩展,而是沿着三条线继续延伸。”

其一,水线,现阶段清泉出山以气泡水突破市场,同时,无气苏打水也已经提升了日程,未来还可能会辐射到高端家庭用水;

其二,茶线,困茶属于无糖清爽茶,未来有可能会发展有糖果茶;

其三,谷物发酵线,延续此前小米可乐的发展路径,以谷物为原料进行加工制作,清泉出山准备推出两类饮品,一类偏向碳酸饮料,一类偏向轻代餐功能饮品。“这种饮品因为工艺比较复杂,在行业中竞争壁垒较高。”

为什么是前5年?

孙治强表示,“企业发展的前两年通常比较快,风险也比较高,可能会推出一款不适合市场发展趋势的产品,也很难调整过来,甚至连续几款产品市场反馈并不是很好,这就容易造成资金方面的压力。”

相较于互联网公司,快消品的现金流比较好。比如清泉出山,经销商需要先打款,然后才可以从清泉出山拿货。当体量做大以后,清泉出山还可以掌控更多上下游供应链资源,资金周转效率更高。

因为没有进行大量营销投放,除了拓展渠道、研发成本、人力成本之外,清泉出山没有其他成本支出,所以当前在现金流方面比较稳定。

孙治强强调,“5年之后,企业发展体量、团队规模、市场等多个层面都会发生变化,到时候可能会涉及一些新品类,也需要抓住新的风口。”

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