“十八线”小镇商业进化,接轨一二线

商业地产头条2020-11-25
超市争霸、会员制受捧、专业店迸发

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者:米娅,36氪经授权发布。

广西一个普普通通的“十八线”小镇上,20个行政村6.2万人口生活的交汇点,是瓦塘圩,街道三横三纵。

今年游戏规则大改的双11,似乎不曾来过这里。无论是1日-3日的第一波洪峰,还是双11当天的疯狂,走在街上都难以寻觅痕迹——看不到一张双11促销海报,也没有喇叭叫卖声。

远离喧嚣的小村街,依然是一副日常光景——街道建筑老旧,赶上埋水管施工,还到处是泥水。与之形成强烈反差的是,这里变化正在发生。甚至可见一二线城市消费现象的碎片。

破落小镇里掩藏着一二线城市的消费现象拍摄/商业地产头条

比如,超市会捕捉消费者的需求,在货架上悄然增加了齐刷刷一排沙宣洗发水和护发素,与摆在广州屈臣氏的样子无差。

改变的不只是超市货架。曾经是夫妻杂货铺、猪肉行天下的破落小村街,超市“四足鼎立”,母婴、水果、家电垂直业态兴起,第一个乡村商业综合体正在酝酿。

超市、综合体的出现,比一二线城市晚了近30年,但我与超市、药店售货员闲聊,却被一句“现在谁买不东西不是会员?”问得哑口无言。

今年4月,《第四消费社会》一书作者三浦展,接受虎嗅独家专访时指出,中国和曾经的日本相似,消费的进化是同时分层发生的。瓦塘小镇街道的商业演变,堪称中国大众消费方式分层进化的微缩样本。

1995年~2010年前后

隔两日成一圩,夫妻杂货铺称霸

瓦塘镇,面积192平方公里,位于五线城市贵港市南部,距离城区22公里。不算偏僻,且有郁江流过。这里是桂东南武装起义的革命根据地,1992年被定为革命老区乡镇。

虽有地理优势、历史光环,但小镇商业中心——瓦塘圩,一直远远落于时代之后。

小镇老街 拍摄/商业地产头条

我对小镇的记忆圩有记忆,大概是从8岁开始,那是1995年。彼时,家乐福超市中国首店落户北京。次年,沃尔玛和山姆会员店开进了深圳福田,麦德龙中国首店踏入上海。荷兰万客隆、台湾大润发等外来商超相继来了。

一二线城市的外资商超入华的黄金十年,推动类似永辉、华润万这样的本土商超的诞生和发展。从一排排超市货架开始,中国人消费方式,逐渐变得“洋气”起来。

山姆会员店 来源/企业官微

但华丽丽的外资超市时代,对于瓦塘小破村,好似某种宇宙之外的存在。孩子们喜欢听大人反复讲起“生产队”的故事,更喜欢跟着大人去瓦塘圩看热闹。每隔两日成一圩,于是时间的最小单位不是时分秒,而是一个圩日。

车站没有牌,只是主街入口前的一块空地拍摄/商业地产头条

但让孩子们望眼欲穿的瓦塘圩,不过是一条200米的窄小街道,土房、木房商铺沿街铺开,起点是郁江边(珠江支流),终点是瓦塘车站。

少年时,我的梦想是长大了开一间杂货铺——瓦塘圩最热闹、最赚钱的地方。它们出没在主干道、交叉路口、支街,夫妻经营,米面粮油、日用日杂、小件农具、香火炮竹、零食文具全能买到。

去杂货店,乡亲们大多买完就走,但阿梅杂货铺是个例外。大概2.5米长条形铺子,有一排矮的玻璃柜、一排高的木柜,卖些针头线脑、剪刀、清凉油等细碎物件。

两排柜子中间,通常站着老板娘阿梅,个子匀称,短发精干,亲和力满分。她脸上常挂着微笑,记得住每个客人的名字或称呼。杂货铺因她的存在,成了个天然社交场。除了买东西,乡亲们会以各种理由在此逗留,拉家常、晒太阳,或单纯只是歇歇脚。

超市崛起,传统夫妻老婆店再无往日光景拍摄/商业地产头条

杂货铺就像是棋盘上的关键定位棋子,圈出的空间里,间或分布着其他的买办场所。

衣行鞋行,每圩摩肩接踵。紧挨着的是猪肉行,每个摊位上都有一个挥刀砍肉的“猪肉佬”。猪肉行周围,青菜、鸡蛋、豆腐、鱼虾摊位自动聚拢。

在此起彼伏的叫卖还价声中,几经辗转,阿梅杂货铺重新落位于衣行鞋行对面,开出了街上第一个自选货架商店,可乡亲还是习惯去夫妻杂货铺。

供销社也变成了杂货店

那是2003年前后,瓦塘圩依旧是杂货铺的天下,而村外的零售世界风云骤变。

改革开放持续纵深,零售业完全开放,不再限制股权结构、开店数等,外资商超迅速在一二线城市蔓延,并随着商业地产的发展,从郊区开进了商场负一楼。

与此同时,华润、中百、新鸿基、屈臣氏为代表的本土零售商,纷纷推出了自家的精品超市,与外资商超一争高下。

但高线城市的这一轮商超风云,仍与瓦塘小镇无关。直到2015年前后,瓦塘圩杂货铺才逐渐“失宠”。起点是,阿梅推掉了原来的旧楼,造出了村里第一家超市。

阿梅杂货店变成小镇第一家超市拍摄/商业地产头条

2015年之后

乡村市集超市争霸,会员制受追捧

阿梅家七层新楼,名曰美时尚。几经调整后,一、二楼全部用作超市,美时尚成为小镇上第一个有手扶电梯的商店。后来,这栋建筑里又增加了网吧和宾馆。

超市+网吧+宾馆,让美时尚成为瓦塘圩绝对的顶流地带。顶着烈日去杂货铺、地摊、猪肉行买东西的日子,转换成了“美时尚一站式”买齐。

酒水饮料、食品零食、蔬菜瓜果、肉禽蛋奶、日杂日化乃至教辅文具,美时尚几乎包揽了瓦唐圩一切生活日常消费,吹着空调,自挑自选,优哉游哉。

美时尚超市日化区拍摄/商业地产头条

美时尚超市果蔬区 拍摄/商业地产头条

阿梅还是短发精干的样子,脸上少见岁月痕迹。她偶尔坐镇超市收银台,有时候会亲自去理货、打秤。能叫得出大部分顾客的名字,依旧是她的绝活。

美时尚超市独享客流红利,如日中天。2016年前后,腾讯阿里连续几年的春晚红包大战之后,美时尚收款方式顺应时代潮流,迅速从传统条形码POS机+纸币结算,变成微信支付宝二维码智能结算。

这意味着瓦塘小镇直接跳过外资商超、精品超市阶段,直接接轨以盒马鲜生为主的新一轮新零售商超。

可村里瞅上超市这个香饽饽的,不止阿梅。美时尚超市独享红利不出3年,二街十字路口处,华大福超市现身。

这里,原来是个传统夫妻杂货铺,儿子在外闯荡几年后,回来继承家业。华大福碍于体量货品较小,尚成不了美时尚的直接对手。

直到门面更宽敞的汇达丰超市出现,与美时尚坐落在街道同侧,二者中间只隔了几个商铺。由此,超市一家独大的景况被彻底改变,两相争霸局面初成。

美时尚的“劲敌”汇达丰超市拍摄/商业地产头条

美时尚、汇达丰竞争正酣,2020年春节疫情来袭。原本式微的菜肉市场被政府勒令搬迁,落在车站和医院旁一块宽敞空地。

疫情稳定后,这个临时集市保留了下来,且成为了瓦塘首个商品房项目“和富新城”的引流配套。不久前,这里又开了一家规模较小的新超市。

至此,不大的瓦塘圩,集齐了超市四大金刚。而超市,成为村镇居民最核心的消费场所,每天开业到晚上10点。但凡有需要,开个小轿车、电动摩托,一脚油门的功夫,就能钻进超市。

过去在街边地摊、夫妻老婆杂货店时代的“赶圩”概念,逐渐模糊,成为超市场景的配角。

小镇第四家超市 拍摄/商业地产头条

但小村镇就这么大,客流有限。客流争夺的升级战,是玩转“会员制”购物。这点在美时尚和汇达丰这对“邻居”身上,尤为明显。

从2019年Costco首店落户上海开始,高线级城市商业语境中,大型品牌连锁商超普遍向往的会员制玩法是,付费会员制,即付费办卡才能进店消费。

图片来源/ 视觉中国

付费会员制在瓦塘圩,显然还没有市场,但免费开电子卡、消费积分的会员制,却很受欢迎。积分因商品品类而异,比如生鲜消费每20元积一分,日杂日化每10元积一分。乡亲们不在乎弄懂复杂的积分规则,知道免费寄办个卡,只管日常消费就有额外的奖品。

但积分也能玩出差异化。汇达丰的积分,只能抽奖兑换商品;而美时尚的积分,每积10分就能换1块钱。即便是在北上广深,“让消费者知道自己的卡里一直有钱”,依然是个提升复购率的聪明之举。

我在美时尚等待结账,收银员问前面的阿姨:“有没有会员?”

“当然有啊!”然后,买东西的阿姨熟稔报出4位数的卡号,“卡里有多少分?”

收银员说,有700多分,可抵70多块钱。也就是说,这张卡至少在这里消费了7000元。因为“积分赚钱”会员制,以及阿梅精心维护的乡村人情纽带,尽管小村镇上商超争霸,但美时尚依然是人气最旺的超市。

美时尚是小镇上第一个有手扶着电梯的商店拍摄/商业地产头条

我发现,在超市间流行的会员制,还常见于药店、母婴店。货架上每种药品都标着普通价和会员价。我疑惑地问:“这里能有多少人办会员卡呀?”

店员抬起头,提高嗓音,挂着一丝不屑的笑容,“很多人都是会员啊!”她把目光移向店外,“现在谁买东西都是会员啦!?”

药店、母婴店等业态,会员制是常态拍摄/商业地产头条

2018年至今

多业态专业店迸发,消费分层进化

超市争霸,以一站式购物、会员制笼络人心,但对于部分更细分的需求,仍无法全面满足——毕竟四家超市面积均不超过1000平方米。

因此,更多专业店逐渐冒出来,分布在商超附近,主攻商超目前还不能完全满足的需求。从高线级城市消费演进来看,各种专业店的兴起,是品类消费细分化、成熟化的典型缩影。

瓦塘圩三家母婴专卖店,最先杀出。汇达丰、美时尚、华大福超市斜对面,各有一家,名字都很顺口——123母婴连锁、超级奶爸、超级宝贝。母婴店里有进口及国产奶粉,还有纸尿布、婴儿衣物、奶瓶、小玩具、女性洗护产品等日常刚需产品。

小镇兴起母婴业态拍摄/商业地产头条

母婴业态兴起的主要原因是,80、90后父母登场,对孩子的养育和健康更舍得投入。这符合腾讯育儿联合企鹅童话发起的《2019母婴用户消费行为》社会调查结果。

该调查覆盖了各城市线级用户,年龄段涵盖70后到95后。其中,孩子在0~3岁的父母,90~95后占绝对主力。这部分人群是母婴市场的消费大军,在三四线及以下城市尤其明显。

数据来源/《2019母婴用户消费行为》调查报告

在消费渠道上,线上购买占比61.8%,其次是母婴用品专卖店。大多数家庭母婴消费占家庭总收入的30%以下,但城市越下沉,占比越高。

数据来源/《2019母婴用户消费行为》调查报告

几家母婴店旁边,电器专卖店次第登场。有些传统杂货店,要么完全转型电器专卖店,要么减少杂货,提升电器商品占比。最显眼的电器logo是一双死对头:格力奥克斯。

近些年,瓦塘镇居民自建住宅增多,原来的低矮小房子,逐渐被独栋楼房取代,三层、四层、五层。楼房越盖越高,大屏数字化彩电、冰箱、洗衣机、空调普遍成为刚需。

与此同步,格力、奥克斯、美的等企业先后响应国家自2008年提出的家电下乡政策,产品价格逐步下降,城乡价差异缩小。

此外,乡亲们买药不再局限于原来的乡村医生诊所,还可以去药品专卖店,普遍是绿色门头、透明玻璃门和货架。“小镇版”百果园水果专卖店则只短暂出现过一段时间。

小镇上的药品专卖店、电器专卖店拍摄/商业地产头条

不难看出,多业态专业店找到商超里供给不充分的品类,以垂直小业态开店,构建出新的市场竞争格局,背后则是消费分层进化的事实。

依据日本消费问题专家三浦展提出的消费分层理论,横向来看,一线城市已经进入第四消费时代,精神化消费、共享型消费兴起,而在瓦塘这样的“十八线小镇”,则处于第二消费时代,即家庭型刚需消费普遍得到满足。

但这种小镇消费分层进化与一二线的时空距离,因移动互联网的普及,而被大大缩短、提速。这其中,一股不容忽视的力量是,各大互联网巨头。线上拼多多、聚划算、特价淘宝、快手、抖音,线下有京东、天猫、苏宁争抢的“小店”。

小镇上的京东便利店摄影/商业地产头条

从今年双11 QuestMobile的数据看,三四线及以下市场,成为巨头扪新主战场,而它们真正垂涎的是在六线及以下更广阔的的农村地区。

大潮之下的瓦塘圩,原本很多没啥存在感的小铺面,逐渐转型成为三通一达、德邦快递代收点。逛淘宝、拼多多,渐成村民们茶余饭后的新谈资。

物流最直接相关的是交通动脉。快递代收点,大都围绕在车站附近,与和富新城形成一大N小的流量点位。瓦塘圩中心,开始呈现从美时尚超市,往车站周围挪去的迹象。有时候村民们也需要在快递点门口排队领取包裹,与一线城市的白领一族差别不大。

巴掌大的小镇散布着近五六个快递站点拍摄/商业地产头条

往后继续走,如果说瓦塘会出现第一家购物中心,那各类POI点聚集的车站附近,目前看是第一优选地。

只不过,未来何时,暂无结论。唯一可确定的是,瓦塘小镇圩的消费潜力和消费意识的进化,将在媒体聚光灯辐射的范围之外继续发生,在看似不起眼的碎片中,悄悄接轨一二线城市。

而这样的小村镇,散布在中国大地上,有千万个,恐怕很难用大数据穷尽。

+1
0

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业