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留给腾讯视频号的时间不多了

商业评论 · 2020-11-25
距第一次大考还有两个多月。

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:王浠源,36氪经授权发布。

“为了抢占短视频,腾讯连微信也押上了。”

“视频号又有新玩法了!”视频号群主刘峰一大早在群里向群友们推荐,“各位群友把群内名称改为:在自己微信名后面加上【#+你的视频号名】,然后别人@你,直接就可以推荐你的视频号了。”

一时间群里炸了锅,本来只是群友互赞视频号的群瞬间热闹起来。同时,有群友发现,通过微信朋友圈输入【#+视频号或者公众号】,会形成超链接,由此给了视频号一个新入口。

“此功能曾在国庆期间进行灰度测试,现在再次出现,是决定正式推出了吗?”该群友猜测道。

近日有媒体发现,腾讯申请了“微信豆”商标,虽然腾讯并未透露相关计划,但是业内人士推测此举可能是为了打赏和推广业务做准备。

上半年很多人还在观望,在10月份腾讯补齐了长视频、直播、小商店,形成商业闭环后,“普通人逆袭的机会到了。”互联网评论人宗宁在社群里对粉丝说道。

但是加入视频号创作阵营的不止是普通人,企业CEO、投资人、行业专家、大V也将兴趣锁定在这个新平台。

视频号究竟有什么魔力,可以吸引普通人和大佬同时加入创作大营?

当人人都扎堆成为视频号主时,是不是该冷静思考下——

· 围绕视频号还有哪些机会?

· 相较于其他短视频平台,视频号的核心价值是什么?

· 腾讯真的可以通过视频号重夺短视频领域的话语权?

· 添加视频号的微信是否会成为一个新产品?

01 社交新名片 

“罗永浩从负债到一年还清4亿,这对我触动很大。”星辰教育创始人兼CEO肖逸群说道,这成为他从幕后操盘手走向台前的一个重要诱因。

创业十年,肖逸群深知其中的艰难:“每个公司都有生命周期,也有可能遭遇政策、黑天鹅等各种风险因素的影响。我无法保证未来一定顺利,但是我相信只要积累好个人品牌资产,哪怕遇到挫折也可以东山再起。”

带着这份初心,肖逸群今年6月份在视频号上传了他的第一条视频。意外的是,第一条视频就获得了100多万播放和3万多点赞。而他为了弱化星辰教育CEO的身份,直接认证为职场博主。

他在视频号里发布的内容多是有关职场和个人成长,在5个月的时间里,肖逸群在视频号上累计了8万多粉丝,多是职场白领和90后创业者。让他更加惊喜的是,不少之前难以接触到的B端资源也通过视频号连接上了。

认可视频号价值的还有合鲸资本创始合伙人霍中彦。

他给自己的视频号取名中彦夜读,每天发一条透过《论语》聊创业的视频,至今已经两百多期了。

“做视频号以来,有些之前加了好友但没怎么交流的朋友开始互动了,也吸引来一些观念相契合的创业者。”霍中彦说,“有一次,一个挺高冷的LP突然主动约我,因为我的视频目前主要讲的是‘半部论语聊创业’,他也喜欢《论语》,所以就主动来联系我。”

现在在认识霍中彦的人眼中,他不仅仅是一个投资人,还是个传统文化爱好者,可以从不同的角度讲创业和投资。

02 热浪下的机会 

何子龙不会想到,他的一条视频已经有1.9亿的播放量,861万次点赞和62万次转发,视频中拍摄了他口含毛笔写字的全过程,并配字:“脚踏实地,走好每一步路。”

何子龙从小因为电击失去了双臂,后在老师的指点下开始练习口书,而且一练就是20年。

对于他来说,要在社会上找一份工作难度是比较大的,所以就在抖音和快手上做直播,通过粉丝的打赏赚取生活费。后来这些短视频平台的流量获取越来越困难,何子龙在9月份转战视频号。

虽然入驻没多长时间,但是其视频获得了不少曝光跟推荐。同时,他也被香港文联书法家协会主席邀请加入协会,另外有福建的企业家看到视频后捐出一间商铺给他使用。

这是视频号带给普通人的机会,因而有更多的素人希望被看到,纷纷加入创作视频号的阵营。

随着视频号的热度日益增高,催生了一个市场需求——视频号培训。

目前市面上有各种视频号培训课程,收费从几百到几千元不等。通常高单价的不仅仅是卖课程,还有机会和圈子。一旦有人在众多视频号主中脱颖而出,就会被邀请加入另一个社群,获得视频号大咖亲自指导和更多曝光的机会。

想成为视频号主的多是创业和自由职业者,更懂得资源和机会的重要性,因此这类课程很受他们的欢迎。

除了制作视频本身的需求外,对于初探视频号的人群而言,还有因视频而延伸出的进一步需求,例如,如何留住从视频号上引流来的人群?怎么做社群营销和转化?怎样搭建产品体系、建立个人品牌?如何写文案?

上述每个问题都需要找专业的老师进行学习。有人瞄准了这一市场空白,上线一站式知识付费平台,主打线上营销和变现,但这种模式似乎又走回了知识付费1.0的老路,虽然表面上看市场需求巨大,但能吸引并留存多少用户还是个未知数。

除了培训,做短视频生产工具,同样有市场。例如解决视频号主记不住文案脚本的爱提词。

竹园天下孵化了一个项目叫剪辑工厂,提供图片、文案等素材,并能剪辑成完整视频。标准剪辑一条58元,拼接和高级剪辑分别为35元和88元。

竹园天下会从社群成员中选择能力出众且有想法的年轻人,重新立项进行孵化,剪辑工厂就是其中一个案例。竹园天下CEO张希颖表示:“未来竹园会围绕视频号诞生一个个创新体。”

03 抢滩短视频 

“去年底的时候,我明显感觉到图文的打开率和传播率大大降低,而各大主流平台都在推视频。我觉得作为一个内容创作者应该尝试一下,但是抖音、快手、B站、西瓜视频等平台,都不太适合冷启动,所以就一直拖到了今年。直到视频号内测出来后,我找朋友申请了账号,在3月份的时候开始拍起了视频。”经纬中国VP庄明浩讲述其做视频号的初衷。

“腾讯做视频号很积极,节奏很快地测试、上线新功能。”这是霍中彦对视频号的体验,“视频号是腾讯被逼出来的产品,它好像要迎头赶上。”

确实,现在微信公众号的打开率越来越低,用户的注意力大多被视频所吸引。之前腾讯在视频领域的尝试一直未获得真正的胜利,为了抢夺这一赛道不得不押上微信。

“但也正是因为视频号基于微信生态,成为其优于抖音和快手的核心价值所在。”庄明浩分析道。

微信有12亿用户,是最大的流量池,图文时代的内容价值已经不足以激活这些流量,需要为其注入更多的新鲜模式。嵌入视频号的微信已经不仅仅是一个社交工具,更是内容传播工具。

而这种内容传播是基于社交关系链的,这就保证了视频号主吸引来的粉丝是高质量且精准的。

同时视频号还打通了公众号、微信号和社群,使得粉丝可以沉淀到个人微信中,成为私域流量,这对于视频号主来说是个极大的流量红利。

视频号在初期内测阶段邀请的是一些公众人物或者KOL,有媒体戏称视频号里全是中年大叔在讲人生哲理。但这也从侧面反映出,视频号更想激发的是高净值人群的创作欲望。这批用户虽然在抖音、快手上水土不服,但并不影响他们表达和分享的欲望。

抓住这部分用户可以跟抖音、快手形成差异化打法,同时也会对腾讯的电商和广告业务带来增益。

从最近号榜发布的视频号榜单中可以看出,内容多集中在财经、教育、创投、文化等知识分享类,但是微信的12亿用户,口味都是如此嘛?

抖音最早的一批用户年龄段是18~24岁,经过春节期间的一波助推,用户年龄已经上升到24~30岁。

2021年春节临近,业内人士预测微信官方会给视频号来一次助推,到时候用户应该会下沉,内容应该也会更加多元化。

科技评论人潘玉良更关心的是技术层面的问题:“目前有些大流量的视频号主做直播的时候会产生卡顿或者掉线的情况,如果春节期间出现大面积直播,涌入更多流量,到时候可以接得住吗?”

距离视频号第一次大考还有两个多月,留给腾讯的时间不多了。

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