重估在线教育

深燃 · 2020-11-25
烧钱烧不出未来,在线教育需要重新定位。

编者按:本文来自微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者:深燃团队,36氪经授权发布。

深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

在线教育在“暑期大战”后的首次大考中交出了一份糟糕的答卷。

11月20日,跟谁学发布2020财年第三季度财报,净亏损9.33亿元,而去年同期为盈利190万元。财报发布后,跟谁学股价一度暴跌超过22%,当天收盘股价跌幅有所收窄,最终下跌约8%。而此前在10月21日,因券商看空,跟谁学当天股价暴跌31%。一个月时间,跟谁学的市值已蒸发超过三成。

无独有偶,好未来在10月22日发布第三季度财报后,股价也下跌11%。不只这两家,近来多家教培类中概股股价集体下跌,有道最大日跌幅为12.47%,上市不久的洪恩教育,最大日跌幅曾高达20.88%。而前不久提交招股书的“一起教育”财务数据一公开,业内同样一片哗然,公司2018年、2019年、2020年前9个月的营收分别为3.11亿元、4.06亿元和8.08亿元,净亏损却高达6.56亿元、9.64亿元和9.75亿元,亏损数额远超营收。

在线教育从2013年发展到现在,各玩家从简单的O2O平台连接老师和家长,进化到拍照搜题类工具,再切入交易环节推出一对一、小班、双师大班、AI课,产品一直在更新和迭代。

年初的疫情给在线教育行业按下了加速键,头部企业都拿到了千万级以上的免费流量,作业帮就曾表示5周的免费直播课带来超过3300万学员。

好未来、猿辅导掀起了暑期投放大战,跟谁学在今年后来居上,豪砸20亿元。在线教育在资本的裹挟下赤膊厮杀、疯狂烧钱,抢夺市场。

就在外界期待一张漂亮的成绩单时,在线教育企业却集体哑火,营收下滑、亏损加剧、股价暴跌、市值缩水,一时让人大跌眼镜。

疫情红利转化不佳,暑期大战烧钱未果,资本市场信心在下降。

时至今日,在线教育号称已经跑通的K12大班双师模式到底能不能保证教学效果、企业烧钱亏损获客有没有未来、行业动辄百亿美元的估值里到底有多大水分?

目前来看,现实与预期颇有距离,是时候对在线教育来一场重估了。

“主讲老师是‘演员’,辅导老师是‘销售’”

一边因业绩不佳在线教育股价大跌,另一边,用户端感知到的变化也越来越明显了。新学期开学后,学生回归线下,在线教育产品的使用率大幅下降。

极光大数据发布的《2020年K12在线教育行业数据研究报告》显示,在线教育行业渗透率及月活在2020年2月达到一年的峰值,分别为39%和3.4亿,3月行业人均时长最高达单月4小时,而到了9月,人均时长却呈现下降趋势。

北京新东方校长助理兼优能中学本地部总监、东方优播网络科技公司CEO朱宇对深燃分析:“疫情给各企业带来了一波流量红利,但问题随之也来了,如果产业特别完善,大家都去用,很快就能够把口碑、习惯建立起来,但产品还没那么好的时候,都去用了,反而使得后面重新获取用户信任的成本更高了。”

疫情之后,家长对在线教育有几种负面看法:一是试用免费网课后发现感受并不好,家长在接下来看到的各种0元免费课时可能就无动于衷,直接导致转化率下降,企业投放效果变差;二是家长用完后感觉效果不理想,不会续费甚至可能退费。

学生回归学校,几次考试后,朱宇接收到家长最多的反馈是:“上网课没有效果,提不了分”。

在他看来,家长们的这种情绪进一步提高了在线教育的获客成本。“真正的噩梦可能是这学期期中考试、期末考试之后,成绩出来以后产生的口碑效应会导致线上企业转化、招生难度更大。接下来半年,整个互联网教育的形势可能会急转直下。”

在线教育企业的口碑和在资本市场的回落,反映的是其教育产品和服务的乏力,还有经济模型的缺陷。下面我们来对在线教育做个重新评估。

先说教学内容。

朱宇分析,现在的大班双师模式只能满足部分学生学习的需求,存在三个问题:

首先,因为没有分层教学,做不到内容本地化,该模式没有办法满足学生在期中考、期末考等节点提升成绩的诉求;同时,直播课缺少互动性,不能抓住学生的注意力,只对一些自身专注度较高的孩子有帮助;第三,课后指导不够,大班双师模式搭配的辅导老师,大多不是专业教师出身,且行业辅导老师流失率很高,没有大量带学生的经验,很难提供真正有效的专业指导。

在线教育行业从业者安格自己的孩子也在用在线教育产品,她认为:“疫情期间在线教育有了短期渗透率的提高,但体验效果并不好,疫情之后,很多家长甚至会完全放弃在线教育,我认为疫情不仅不会带来行业渗透率的提高,甚至会带来留存的急剧下降,会有更多用户退班或不续费。”

至于体验差的原因,她分析,教育的三要素分别是List 、Guider、 Group。List是教研内容,在这一点上在线教育有一定的创新,可以花钱请最好的老师来做出最好的教材;Guider是老师,更是一个引导者的角色,是全流程中具有一定权威的角色,监控孩子完成学习,是一个协助者、教练,核心在于训练、强度、频次、鼓励、带领、陪伴。但现在在线教育主流的大班双师课消解了这个过程,把Guider分成了主讲老师和辅导老师。

“主讲老师像演员、网红,他们极尽夸张之能事,力求吸引学生的注意力,而课后学习和训练部分则拆分给了辅导老师来完成。但事实上,辅导老师不是老师,是销售的角色,他们以销售为主要目的,考核点是续课和转介绍率。现在在线教育的角色里没有老师,变成了一个演员加一个销售。”安格对深燃说。

事实上,这种模式跟市面上卖保险、卖保健品逻辑很像,先用一些赠品吸引大众,然后再开大型演讲活动、专家宣讲,科普加贩卖焦虑,最后由服务人员一对一服务,表面是在做活动,实则是在兜售产品。

“第三个,在线教育少了group,没有团队、群体,没有班级概念,学生跟同学之间互不认识,互相间的监督、督促范围没有了,垂直性体验大幅度下降。”安格说。

“没有规模效应和网络效应,烧钱烧不出未来”

再来看产品模型。

大班双师模式目前最大的问题是高度同质化,没有护城河。从技术上看,各家都能做直播,再到教学上,几家头部公司都在挖行业名师,讲课水平也接近。这就导致各家争夺用户时只能在营销上下功夫,获客成本越来越高。

可以调整模型吗?可以,但不划算。

“双师模式的经济模型能够走通的前提,是企业给辅导老师的钱足够少,毛利率才能高。如果给辅导老师钱太多的话,它就跟小班模式没差别了。”朱宇说。

朱宇算了一笔账,现在一个辅导老师的年收入约15万,一个辅导老师约对应200-300个学生,但如果为了让教学效果更好,一个辅导老师一个季度对应150名学生,每个学生一个季度的学费大概在3000元-4000元,150人大概在45万-60万之间, 辅导老师拿走15万,占比接近30%。而现在头部线下教育机构约20人的小班课,老师的课酬占收入的比例差不多也是30%,这样的模型其实就已经脱离在线教育的互联网效应了。

所以这里面的一个悖论是,如果把大班双师模式中辅导老师的成本调高,这个模式在经济上就不划算了,但要是不调整,教学效果很难保证。

即使行业内很多人都知道这个道理,他们也可能不会调整。因为市场的期待是把互联网在教育上的最大优势发挥出来,像互联网在其它领域那样做出一个颠覆性的产品。“如果在线教育也做成线下小班的模式,它的商业模型就不够性感,投资人的兴趣会大幅下降。而且企业规模一旦做大,有路径依赖,很难掉头。”朱宇告诉深燃。

第三,烧钱获客,用亏损换取规模的逻辑靠谱吗?

事实上,靠烧钱获客抢市场的模式能成立需要有个大前提:具备网络效应和规模优势,比如网约车、微信、微博这样的产品。任何一个商业模式的本质是它能够提升体验和效率。

安格举例,滴滴对用户来讲是有垂直性体验提升的,用户在家里叫一辆车,非常清楚几分钟以后车会停在楼下,车牌号是多少,不需要在风中等待不确定的出租车。

而且滴滴的业务是少有的网络效应极强的产品,而且它有双边网络效应。只要平台补贴,司机越多,接单率就越高,接单率越高乘客就越多,司机挣的钱也就越多,最后司机还会变得更多,所以滴滴的模式是靠补贴用户和司机两边烧钱能够烧出网络效应的。但在线教育不能靠烧钱烧出来,因为它没有规模效应,也没有网络效应。

“没有规模效应的意思是,一个老师最多只能服务一定数量的学生,哪怕大班课也不可能无限排班,而辅导老师更是如此,一个辅导老师对应300或400名学生已经是极限;没有网络效应指的是,在线教育并不是学生越多体验越好,甚至可能是反网络效应的,1个老师教10个学生和教100个学生体验肯定不一样。再加上,学生之间又没有网络效应,并不是有更多学生来上课体验就会变好。”安格对深燃分析。

朱宇也提到,一家公司如果想通过烧钱烧出一个统一的大市场,产品的续用率必须要到99%以上,但教培行业不具备这个特点。行业内做得最好的企业,续班率也就是70%-80%,代表着到下个季度永远会有20%-30%的学生流失。

事实上,这么多年来,新东方和好未来两家的市场份额加起来仅能达到5%-6%,绝大多数学生上的其实是没有品牌的教育机构,甚至是居民楼里的小作坊。

道理其实很简单,因为学生家长要的是成绩提升,老师是个高度非标准的产品,大机构多招一个学生,收益不会落在老师身上,小作坊老师做的是个体生意,用心程度和利益驱动点不一样。家长可能不在乎品牌有多好,更关心孩子上完课之后成绩有没有提升。

除此之外,在线教育不一定能带来效率提升。

教育是一个重人力的高端服务业,能够长久经营主要靠留存,而不是拉新。传统的教育行业线下教育只有5%-10%的获客成本。俞敏洪也曾说过,教育行业如果续班率低于80%,这个模型是跑不通的。

安格提到,但现在在线教育的续班率只有70%,目前各公司的逻辑是,传统的线下教育老师工资占30%~40%,现在大班双师模式老师工资只占5%~10%,省出来这部分钱给渠道去买用户。但整个商业逻辑的核心前提是,获客的费用要保持在25%-30%之内,但是现在做不到。

公开资料显示,2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元,今年已涨到600-700元。获客成本高的原因又回到了前面提到的产品体验不够好、留存率低,所以企业就要不断做营销投放去获取新用户。

所以下一步,烧钱推广获客的逻辑不再奏效的时候,行业应该要反思,怎样才能真正实现效果导向。

“一些在线教育企业有可能崩盘”

经过几年的沉淀,也经过了疫情的催化和冷却,现在是时候对在线教育行业进行一轮反思了。

烧钱抢市场在过去的几年里给企业带来最直接的好处是估值的飞涨。仅仅今年,作业帮就被传完成了7-8亿美元融资,估值达到110亿美元,猿辅导更是宣布完成了20亿美元新融资,估值比年初翻了一倍飙到了155亿美元。

原因在于,在线教育发展了这么多年,跑在前面的几家行业地位越来越清晰,争相搭上这趟列车的投资方竞价,企业的估值被抬高。

由于目前在线教育企业普遍亏损,而且估值带有很大的情绪和预期的因素,多位业内人士表示,很难用严格的估值体系去计算每家企业的准确估值。

慕华资本合伙人李恒从大的市场做了一个倒推,如果中国整个在线教育市场规模按5000亿元算,一家企业若能获得10%的市场份额,就是约500亿元的流水,折算80%的现金收入就有400亿元,假设净利率是10%-15%,净利润能达到40亿-60亿元,再用30倍的PE倍数去估值,这个企业的估值是1200亿-1800亿元。从这个角度看,猿辅导150多亿美元的估值也就可以理解了。

既然估值代表的是市场预期,到如今,在线教育企业的发展达到预期了吗?

李恒认为目前行业内主要企业达到了预期的60%。“市场对在线教育的认知没错,只是过程没有那么快,所以行业内很多企业在爬坡中挤水分。各家其实都是沿着对的方向在走,只是在大规模服务过程中需要不断调整,挤水分也是企业自身的一种调整。”

行业下一步将何去何从?安格认为:“未来,在线教育领域的很多企业会出现系统性崩盘。因为预付费机制,他们有良好的现金流,只要不停花钱获取新用户,交上来的钱就可以填补以前的窟窿。但这是极度危险的,一旦资金链断裂,企业跑路,它比线下还可怕,用户退费维权甚至没有门店可去。”

不过朱宇预测,至少未来两年,烧钱大战还会持续。“因为大家已经投入了太多钱,规模对他们未来的转化很重要,有规模就有机会把用户转到小班或其他模式上。但如果停下来,前面所有付出都可能归零了。因为沉没成本太高了,大家走到了一种囚徒困境,谁都较劲不认输。”

同时,行业风向也会有所变化。过去几年行业的关注都放在了在线教育上,气势上完全碾压线下。但接下来,朱宇认为,线下或线上线下结合的模式可能会反过来抢夺在线教育的市场,毕竟每家机构都有拿的出手的名师,同步推出在线课程送给线下学生或收很少的钱,在线教育的优势也会被分化削弱。

当然,也可能会有很多家长同时选择线上和线下课程,线上看名师更有趣味性的讲解,线下保障学习结果。

在线教育时代,行业共同目标是如何以更好的体验服务更多人。而如今,教学效果和产品经济模型相悖,被绑上烧钱战车的企业却烧不出一个确定的未来,估值泡沫在不断被挤破,在线教育需要一个停顿和反思。

不过,行业的短期受挫,其实也是对企业和资本耐心的考验。换一个角度,资本市场也要重估在线教育行业。对于资本来说,这一阶段要降低期望值,短期得到高估值的观念可能行不通了,要有长期心态,接受这个慢行业。

未来,在线教育能期待的就是在竞争压力变小、品牌建立起来以后,行业整体获客成本下降。具体到每家公司身上,就要思考自己的定位和护城河,要真正地考虑如何通过模式、技术或产品,帮助不同水平的学生提升成绩,从营销导向真正转为效果导向。

*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求,文中安格为化名。

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