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滴滴美团再相逢,社区团购激战150天

腾讯新闻棱镜深网 · 2020-11-25
打车、外卖之后,双方再次踏入同一个战场。

编者按:本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”(ID:qqshenwang),36氪经授权发布。

作者 | 柳斯

编辑 | 康晓

出品|深网·腾讯新闻小满工作室

11月18日,一张橙心优选登陆湖南的宣传海报在小曼的朋友圈里刷了屏。这天凌晨0点,滴滴橙心优选在长沙、岳阳、益阳、常德、湘潭、衡阳、株洲七个城市同步开团,同一时间上线的,还包括湖北武汉、宜昌、荆州。

为了拉到更多新老用户,橙心优选从0时起每天推六场秒杀,爆品以水果、蔬菜、鲜肉和一些品牌的标品;还包括一系列购物券、抽奖活动,最高可立减100元,用户在平台上购物的到手价有可能比市场价的1折还低。

凶猛的促销迅速拉高订单。橙心优选的官方数据显示,湘鄂开团首日,两省的日单量就突破300万单。结合11月10日晚间橙心优选公布日订单突破700万的数据来看,仅湖南湖北两省就贡献了橙心优选将近一半的订单。社区团购在湘鄂的火热态势可见一斑。

而在此前,美团也于10月进入长沙筹备搭建中心仓和开启各类招聘工作,11月上线后迅速发起每日多轮现价秒杀。

小曼的工作是做湖南地区美团优选和橙心优选的团长招募代理。据他观察,短短一个多月美团在湖南长沙的团长数量就突破1万5千人,橙心优选团长数量也已过万,每天都会收到大量申请团长的咨询电话和信息。

《时代周报》援引一名接近美团的知情人士称,截至目前,美团优选湖南的总BD人数已经超过1500名,而美团内部规划最少达2500名以上,配置人员规模远超上一主战场武汉。

在这场新战役中,滴滴和美团都拿出了极为强悍的战斗状态。

橙心优选5月正式组建团队,6月在成都开始运营,主打超低价爆品;经过3个月的川渝地区试水,橙心优选在9月后进入全国快速扩张阶段,在各地纷纷开城。11月3日,滴滴CEO程维在内部会上表态,“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”双11时当晚,橙心优选宣布订单量超过1000万单。

另外一边的美团优选也在快速跑马圈地:今年7月成立优选事业群;7月15日率先落地济南,然后是武汉、广州、佛山,接下来是全国。武汉上线一周日销售量达5万件;广佛两地上线一个月后日销量达30万件。这些数字是优选运营的重要节点,但他们的长远计划不止于此,美团CEO王兴在内部曾多次强调“这场仗一定要打赢”,要达到市占第一。

美团打车,到滴滴外卖,二者的业务在过往一段时间里出现过多次交叉争锋。在双方彼此偃旗息鼓后,美团和滴滴又再次踏入同一个战场。

以成都、济南为起点,曲线攻入湖南

社区团购版图中,湖南是一个特殊的存在。这里的本土连锁超市芙蓉兴盛在2013年孵化兴盛优选,经过7年发展兴盛优选已经成长为社区团购的头部企业并在湖南地区占据主导地位。

《深网》了解到,在湖南,美团采用的是网格仓配送,橙心优选大部分货品是总仓直配。相比较而言,网格仓配送因为多了一级配送会更稳定,比如兴盛优选采用就是这种“总仓——网格仓——服务站/门店”三级模式。

《深网》获悉,在前期业务调研阶段,橙心优选总裁刘自成和美团优选负责人陈亮都曾率领团队前往湖南,考察过兴盛优选的模式。不过,在二者的开城名单中,橙心优选将成都作为自己的根据地,美团优选则把济南当作首战场,他们都把湖南放在后期进入。

对美团优选来说,济南担负着业务探索和链路打磨的重要任务。美团优选一位负责人曾告诉《深网》,之所以选择济南为第一站,一是因为距离北京总部更近,方便各方面资源调动;二是社区团购在济南拥有一定市场,当地家庭生鲜消费频次高、需求量大,且更注重商品的性价比,但竞争相对没有那么激烈,适合小规模快速落地和尝试,以及打磨业务流程。

滴滴亦是如此。橙心优选总裁刘自成在接受虎嗅采访时表示,第一站选择成都,是基于其具备的市场优势。“第一,四川是一个人口大省,成都常住人口有1600万,围绕成都平原有3000多万的家庭,周边还有卫星城市群;第二,我们做这个业务的时候还没有巨头进入,作为新人需要沉淀学习,找个竞争相对没有那么激烈的城市打磨商业模式。”橙心优选预计在2020年底,将全面覆盖湖南省主城区。

与此前的几次战役相比,滴滴与美团的正面抗衡似乎来的更晚些。

回顾2017年,美团在试水打车业务时,曾与滴滴在南京、上海正面交锋,后来随着美团上市,这场打车大战才暂且偃旗息鼓。而这一次,双方在社区团购业务开展初期绕开了彼此根据地, 第三季度才开始出现地域交叉。

简单来说,社区团购对滴滴和美团都是完全新的业务,从仓配到物流到团长都要从零做起,因此他们都有意愿在自己较为独立和具备优势、竞争冲击并不大的地区先把业务跑通,积蓄力量后再全力进入那些强势、不易攻入的地区,比如湖南、湖北、广东地区。

橙心优选与美团优选上线重点城市和时间(根据公开资料整理)

市场下沉方面,《深网》了解到,以山东为例,橙心优选在泰安、德州、淄博分别设置了网格仓,但目前还未打通县城;美团优选因复用了美团外卖服务商做到了更快速下沉,现已开通县城。

卷土重来的秒杀补贴

一位湖南长沙的美团优选团长业务员告诉《深网》,目前美团优选和橙心优选的补贴力度都很猛,两家团长的佣金区间均为10%-15%,“不过在当下这个阶段,橙心优选更偏向于用户侧补贴,美团优选则更偏向于侧重于团长补贴。”

为了冲单量,橙心优选在湖南七城上线后随即掀起了大规模补贴活动;美团优选方面也上线了“0.99元起次日小区自提”和每天四轮限量限时秒杀活动。

不过,靠补贴冲单量的问题也随之而来。《深网》从一位供应商处获悉,橙心优选在长沙上线第一天爆单拿到200万单,不过有三分之二的订单无法按时配送,导致一些用户申请退款。“为了维护用户体验,橙心优选后来又把这部分商品给补上了。”这位供应商表示,美团也出现过类似情况,但表现相对更稳定。

《深网》还对比了滴滴美团在长沙地区的供货情况。橙心优选sku总计352个,美团优选总计228个,货品丰富度上橙心优选更优。

橙心优选与美团优选湖南长沙sku统计(单位:个)

其中,两者的标品价格相差不大,比如蒙牛纯牛奶259ml*16装售价均为48元,安慕希酸奶205g*12装美团优选售价46.8元 ,橙心优选售价45.8元。

一位从传统零售行业转行到社区团购的供应商对《深网》分析称,社区团购初期为了夺得消费者、建立平台优势,往往会先在一线标品上下功夫将打穿价格,比如蒙牛、伊利。

产品页面:左侧为美团优选,右侧为橙心优选

相对于标品,非标品利润空间则更大。非标品中,美团优选补贴力度略大,比如0.99元的山东有机菜花(400g)、1.99元的江苏盐城大青椒(500g)、1.98元新疆一级香梨(500g)、3.99元越南火龙果(750g)等。

不过在履约时效上,长沙地区美团优选和橙心优选均为隔天下午4点前提货。

履约这个概念在社区团购行业中至关重要,这决定了用户是否能在中午以前提到货,还会直接影响到用户、团长对平台的忠诚度。以美团优选为例,其大本营济南最快可在隔天11点提货,这意味着其在长沙的仓配建设、供应链成熟度暂时不如济南。

滴滴与美团的竞争也给本地小玩家带来直接影响。一位在河南本地供应商对《深网》称,据他观察橙心优选和美团优选在河南郑州的进货量相差不多,最多的还是兴盛优选。河南是产地源头,因此巨头没有特别明显的优势,不过会对当地玩家造成冲击。这位供应商称,因无力与滴滴美团直面对抗,喜团买菜现已关闭河南大仓。

拉拢团长:可循环的下级代理机制

除了秒杀补贴,美团与滴滴的交锋还体现在对团长端的撬动和高额补贴上。

加速扩城是滴滴美团眼下的重要任务。而打开市场一个必要手段是招募到更多团长,因为团长数量和覆盖范围决定了平台可触达用户范围和业务覆盖范围。

争夺现有团长资源是新入局者们的“捷径”。《深网》了解到,此前兴盛优选的门店信息中包含老板电话,在出现挖角现象后,后台迅速隐去了团长电话信息。

社区团购中所谓的“团长”很多都是门店老板,他们做社区团购的主要目的,一是赚取佣金提高收入,二是提高店面客流量带动本身店内货品的销售。

最简单粗暴的方式就是拉新反补贴。比如美团优选方面,邀请一个新用户下单最高返10元,每邀请一位老用户下单最高返1元。

为了拉到更多团长,滴滴和美团分别采取了以团长带团长的方式。

橙心优选称之为“合伙人制度”。《深网》了解到,以西安为例,团长可获得提货点订单量的1.2%-13.2%的管理奖励,合伙人收益则是按当月直推团长和直推合伙人的订单总量结算:

订单总量在2000-7000区间,奖励是订单量的1.2%;订单总量在7000-5万单,奖励是订单量的4.6%;订单总量在5万-30万单,奖励是订单量的7.8%;订单总量30万-100万,奖励是订单量的10.2%;订单总量100万-300万,奖励是订单量的12%;订单总量300万单以上,奖励有订单量的13.2%。

为快速起量,美团优选也采用类似模式,并在全国范围开启招募团长服务商,包括连锁门店、地推公司、人力公司。

《深网》了解,美团优选对团长的奖励机制是:直属下级团长数量小于等于3个,只能拿到培训费,无下级销售提成;直属下级团长数大于三个,可以拿到培训费和所有下级的销售提成。其中,培训费为一次性收入,新开团下级7天销售额若大于1000员,可获得培训奖励100员,大于5000员再追加奖励60员;提成是持续收入,团长可获得直属下级团长销售商品件数的12%,可获得隔级下级团销售商品件数的3.6%。

新人激励活动还包括,滚动7天销售额大于2500元奖励108元,大于1200元奖励58元,大于500元奖励28元。为了保证团长机制的有效运转,美团优选还设置了关团机制,比如7天0销售,月销售不满2000元,或因门店自身问题导致无法收货、用户无法提货等。

经过数月发展,橙心优选和美团优选终于在湖南短兵相接。而这仅仅是一个开始,巨头和资本的双重入局会让这场争夺愈加激烈。

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