国内四大时尚主编之后

36氪的朋友们 · 2020-11-25
留下了很多待解的历史遗留问题。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:Drizzie,36氪经授权发布。

上周五,一则突然的人事变动引发时尚行业地震。 

被誉为中国版“时尚女魔头”、拥有标志性发型的《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇Angelica Cheung宣布将于12月8日离职。她也是这本国际时尚刊物中国版本的创刊编辑总监。 截至目前,该杂志仍未公布接替人选。

消息发布的前一晚,张宇还在参加Vogue晚宴活动,突然而至的离职消息令所有人感到意外。不过她在一封邮件中表示,12月8日正好是其在《Vogue》就职的16周年纪念日,证明离职在其计划之中。 

近年来,业界虽多次传出张宇即将离职,但长达16年的任期,依然让她成为中国时尚界地位最稳固的高管。《时尚芭莎》的苏芒、《ELLE世界时装之苑》的晓雪、《周末画报》的叶晓薇,已早一步退出一线。曾经名噪一时的四位中国第一代时尚主编全部退出中央舞台,令人唏嘘。 

众多行业人士感叹,一个时代过去了。 

张宇在任期间,经历了多任康泰纳仕中国区总裁,包括2013年至2017年的Liz Schimel,以及最近被突然停职的廖梅淳Sophia Liao。张宇的离职恰好发生在集团最新董事总经理李莉上任后的两个月,暗示康泰纳仕总部正对中国公司进行大刀阔斧的改革。没有出版业背景、曾在唯品会和奢侈品牌担任高管的李莉似乎暗示了康泰纳仕中国的未来方向。 

康泰纳仕全球和中国近年来不断动荡的全球结构、人事变动和财务状况,已经暴露了这一出版巨头内部的复杂性。位居中国版编辑总监的高位,在中国公司和康泰纳仕国际的英国总部之间担任桥梁,张宇的地位需要来自国内和国际的坚实背书,没有一天能够放下危机感。 

更何况,在全球时尚传媒行业的风雨之中,张宇所沿袭的一套康泰纳仕传统作风已经面临严峻挑战,这种作风就是由Anna Wintour多年来树立的“女魔头”权威形象。

一些人认为张宇常年保持标志性发型的个人风格有模仿Anna Wintour之嫌,而“女魔头”人设正是来自电影《穿Prada的女魔头》——一部Anna Wintour前助理对其前上司的影射之作。 

在文化和商业的激烈震荡下,屹立不倒的Anna Wintour也地位不稳,近年来多次传出离职。尤其是今年以来,一系列文化动荡令舆论将精英主义、白人中心主义等核心价值观问题指向了Anna Wintour。 

前《Lucky》杂志主编Kim France评价称,长期以来,康泰纳仕是一个“把困难视为辉煌”的地方。那部描绘Anna Wintour作风的著名电影《穿Prada的女魔头》对这种价值观进行了集中体现,这有助于使Anna Wintour的做事方式合法化,也美化了她的冷酷和不近人情。 

针对Anna Wintour的精英主义,《纽约时报》盘点了近20年来Anna Wintour的助理名单,她们全部是精英后代。“长久以来,康泰纳仕的核心理念是,你必须要瘦、要漂亮、要有无可挑剔的资质,才能获得为别人端咖啡的资格。”

这样的价值观或多或少地渗透到全行业,成为时尚行业的一种刻板印象。然而随着传统媒体话语权的旁落,新的观点不断涌现。或许Anna Wintour曾经代表了时尚界等级森严、不容置疑的某种权威,但在2020年,固有的制度已经开始被一些人视作旧世界的产物。 

知名文化人士洪晃在个人抖音账号上犀利点评张宇离职,也让此事在大众舆论场获得了激烈讨论。洪晃曾经创立了中国最早的本土时尚杂志《世界都市iLOOK》,她赞赏张宇文化水平在三人中最高,苏芒最会做生意,晓雪较前两位没有突出业绩,不过也直言三个主编在经营“女魔头”身份上过分了一些,拿腔拿调,又称“我没她们厉害”。 

她也在这个视频中为《网红时代女魔头纷纷下岗》给出了自己的解释,她认为在纸媒这个夕阳行业,外国总部和中国团队都不知道如何把纸媒在网络上变为活跃平台,外国杂志不愿意在中国本土与微博、腾讯等流量平台合作,导致转化做得不好,广告下跌,进而集团从头部砍预算进行节流,因为女魔头与底层编辑的工资差异高达几十倍。“我们对别人而言只是现金流,不是话语权,期待更多中国时尚评论人建立话语权。”

归根结底,在新的媒介环境下,事情发生了本质变化,平台权威的时代正在转向个人权威的时代。失去了平台的主编,终于开始赤脚走路,让时代来验证,她究竟是真权威还是假权威。 

从今年6月开始,张宇开始经营自己名为“女魔头AC”的抖音和小红书账号,无疑是对这种时代变化的敏感回应。她自然已经意识到,从个人发展的角度来看,若未能将平台权威转化为个人影响力,那么平台光环只是假象,并将在她离职后很快消退。正如时装设计师Paul Smith在近期WSJ的采访中直言,“在我们这个行业,没人在意你曾经有多优秀。”

从今年6月开始,张宇开始经营自己名为“女魔头AC”的抖音和小红书账号

值得关注的是,在社交媒体最重要的一个环节,即确定自己的定位,张宇依然选择了“女魔头”作为自己的标签,透露了她对自己下半场发展的定位。半年来,张宇积累了16.3万抖音粉丝和4.7万小红书粉丝,经营多年的微博粉丝规模达到600万。

据时尚商业快讯援引消息人士透露,张宇将开设自己的品牌,或入职LVMH集团,而无论她将在何种方向开展下一步动作,这些社交媒体积累无疑是除明星和品牌之外最直接的可调用资源。 

在很长的时间内,张宇的影响力局限在行业内。在大众市场人设的打造上,苏芒和晓雪可能比张宇更早。 

苏芒凭借芭莎慈善夜将自己打造成为了明星,擅长调动明星资源和商业资源。2017年那场盛大的芭莎慈善夜凭借“C位”概念在大众舆论场炒得火热,也侧面揭示了苏芒一手打造的时尚杂志帝国与娱乐文化有着多么深刻的纠缠。 

这一基因并没有因为苏芒的突然卸任而被切断。她手下的干将沙小荔和卫甜撑起了时尚芭莎的下半场。至今为止,时尚芭莎在明星和电影资源上依然拥有绝对优势。 

从“只手遮天”的职位卸任的苏芒自然经历了不小的落差。沉寂了一段时间后,苏芒令人意外地投身于正火热的国内潮流文化市场,推出潮牌研习社,并与爱奇艺合作拍摄了综艺节目《潮流合伙人》。 

不过这一次对年轻文化的迎合,略显僵硬和违和。最终《潮流合伙人》的市场反响不算乐观。近期苏芒推出了新项目《了不起的姐姐》,邀请谭卓、徐帆、王佩瑜、张靓颖、秦岚、刘涛等成熟女星进行对话,试图打造苏芒版的“鲁豫有约”。可见苏芒决心回归自己的优势领域,盘活自己的明星资源,征服中年女性的市场。 

苏芒推出了新项目《了不起的姐姐》,邀请谭卓、徐帆、刘涛等成熟女星进行对话

昨日《了不起的姐姐》投放了微博开屏广告,这档视频节目也得到雅诗兰黛和林肯中国赞助。不过六期节目以来,社交媒体反响一般。目前了不起的姐姐微博官微粉丝量约为7.6万,官方微博和苏芒个人微博相关视频转发评论数量均在千次左右。 

比起苏芒和张宇,去年12月卸任的《ELLE》前编辑总监晓雪,看起来没有太大的野心,在任期间没有大刀阔斧的动作。然而事实上,她在2017年担任ELLE中国首席执行官兼主编,也是中国唯一一个兼任主编和首席执行官的高管。关于她的离职,有业内观点认为是集团削减预算的结果。 

在个人形象的打造上,晓雪的切入点较小,但成果却十分显著。 

晓雪从多年前开始写书,文笔出色,2012年著有《优雅》,又时隔八年出版了新书《优雅是种力量》。今年9月,优衣库正式宣布晓雪为品牌生活美学大使,双方将共同演绎2020年秋冬设计师系列作品,并在未来一起倡导优雅生活美学。此前她还成为鄂尔多斯E系列优雅大使,携手品牌推出限量的“主编款”。 

优衣库于9月宣布晓雪为品牌生活美学大使

现在看来,晓雪在个人IP的打造上较为成功,她牢牢地将“优雅”与自己的名字绑定在了一起。晓雪的杂志职业生涯始于2000年,先后出任本土杂志《ILOOK世界都市》的制作总监、出版人兼主编,于2006年正式加入《ELLE世界时装之苑》。

在充当杂志“代言人”的晓雪离开后,专题总监出身的薛剑被升任为编辑总监,但她保持低调。诸葛苏佳从时装总监升任为编辑副总监,成为在很多社交场合活跃的ELLE“代言人”。 

11月23日,ELLE母公司赫斯特总过又最新宣布了品牌运营总监任命。张晓冬将从12月1日开始担任ELLE品牌首席运营官一职,负责《ELLE世界时装之苑》、《SuperELLE欣漾》及《ELLE DECORATION家居廊》品牌的战略规划、新商业模式建立、公司业务拓展与运营管理工作,向赫斯特集团大中华区首席执行官Daisy Wang汇报。

这也暗示了在当前的时尚出版业中,编辑总监的角色正被弱化,而运营和商业在严峻的市场环境下得到强化。 

在四大主编中,《周末画报》的叶晓薇较其他三人更为特殊。周末画报作为其中唯一一本本土杂志,商业资源不比其他三本刊物,因而更聚焦于内容。在现代传播掌门人邵忠和叶晓薇的手下,《周末画报》依靠人文艺术定位异军突起,打破了国际刊物一统时尚传媒市场的局面,以文化导向、较少商业化的纯粹内容获得了市场认可。 

叶晓薇创立了自己的可持续时尚咨询机构yehyehyeh

这也决定了大众从来不是叶晓薇的战场,其优势在于用先锋观点启发市场。

从2017年开始,叶晓薇将主要精力投入现代传播收购的英国视频平台Nowness,同时在全球可持续时尚议题开始发酵之际,创立了自己的可持续时尚咨询机构yehyehyeh。通过三年的市场教育,她已经在国内可持续时尚领域成为领军人,她的长期合作伙伴包括开云集团和鄂尔多斯。 

总体来看,卸任的主编们依然离不开老本行。所谓“主编”,优势在于串联各界资源,提供富有远见、统领全局的编辑视角,将素材编排成适合受众的形式,因此咨询顾问也是他们最常从事的第二职业。 

为亟需国际视角的本土品牌提供创意方案,对曾经的主编们而言相当于降维打击,基本不需要使出他们的全力。然而从主观编辑视角转向服务视角,从零开始创业,提出可以得到市场验证的、行之有效的解决方案,却并不容易。从追求高屋建瓴的编辑观点到数据导向的商业结果,需要做出艰难的思维转变。

除了叶晓薇之外,原《GQ 智族》时装总监、《GQ Style》中文版执行主编崔丹也成立了个人公司caius开聿,帮助国内服饰品牌Lily和三枪进行品牌视觉升级。 

与那些奉献了大半个职业生涯的主编相比,更早跳出体系的编辑似乎有更充足的精力重干一番大事业。由时尚芭莎前执行主编于戈创立的高端女性电商平台大眼睛买买买已完成4000万美元B+轮融资。于戈于2015年8月从工作超过9年的时尚芭莎辞职,2017年9月创立大眼睛买买买,专注将欧美小众美容品牌引入中国市场。

事实上,比四大主编的个人发展更重要的是,中国时尚杂志将往哪里去。如果说张宇卸任前,人们还对中国时尚杂志的黄金时代有所眷恋,那么如今,这个面对严峻挑战的行业已不得不看向未来。 

一个时代确实过去了,这个“时代”是中国时尚从无到有的草创时期。四大主编的历史任务完成,但她们退出后,留下的是很多待解的历史遗留问题。 

短短二十年内,中国时尚杂志经历了读者教育、广告喷发和新媒体转型的多个阶段,走完了西方杂志一个世纪的道路,导致根基十分不稳。中国既不像欧美市场拥有成熟的时尚产业,也没有固定的成熟纸质刊物读者,在新媒体转型中,中国时尚杂志或多或少地迷失了自己。 

首先是纸刊与新媒体部门的长期割裂,以及面对社交媒体的整体困境。为应对变化的社交媒体环境,纸刊被作为形象树立的手段,其实际作用在于时装大片的拍摄,供社交媒体传播。新媒体部门试图建立流量池,弥补纸刊损失的流量。但是在优质内容匮乏的情况下,大多数时尚杂志新媒体账号并没有制造真正有效的互动,也远远追不上不断膨胀的网红博主影响力,在社交媒体环境中处于弱势。

就Vogue而言,纸刊与新媒体内容长期不共享,也使得纸刊的权威内容没有得到扩散,无异于自己限制了自己的权威地位。 

GQ的新媒体转型被视作近年来唯一成功的案例,核心的原因仍然在于优质内容的打造。GQ的全媒体矩阵包括微博智族GQ、 GQ名利场,抖音GQ名利场、GQ真心话,微信GQ实验室、GQ情感研究所、GQ报道、B站和腾讯视频号。 

GQ在这些平台上的思路放弃了复制一个包罗万象高级时尚杂志品牌“GQ”,而是针对视频平台的特性推出了新的IP,如“烦恼女孩”。在很多情况下,大多数杂志品牌虽然打造了一个杂志品牌的华丽躯壳,并配备了流量明星矩阵,但是欠缺能够在具体平台上产生活动的内容活力。 

第二个问题是时尚杂志的娱乐化。自从时尚与明星文化纠缠在一起后,中国时尚杂志就变成了一个奇景。有资深公关行业从业者曾经表示,没有一个市场像中国市场这样与明星文化捆绑。这最终催生和改造了包括中国时尚杂志在内的产业链。粉丝将明星登上封面作为可量化的成绩,自发为杂志划分等级,将明星的“时尚资源”作为重要考核标准。 

它既让杂志通过粉丝经济获利,向广告公司转型,却也难免让其在巨大的粉丝生态中受伤。这股力量从外部实实在在地重构着这个产业,裹挟了从业人士,强化了时尚杂志本来就存在的权力体系和思维模式,并进一步弱化了有机内容的重要性,最终可能令整个生态沦为空壳。 

第三是时尚杂志内部组织架构的僵化。长久以来,时尚杂志主编与底层编辑的薪酬差异巨大,尤其在纸媒寒冬降临后,编辑收入与行业的光鲜外表形成巨大落差,优质人才向其他行业或职业流失。以视觉作为表达工具的杂志造型编辑借助杂志头衔,承接明星造型私活,成为心照不宣的职场发展路径。

正如上文所说,明星需要“讨好”编辑获得杂志的时尚资源。而以文字为主要表达工具的专题和新媒体编辑稿酬极低,逐渐丧失制作优质内容的动力,也缺乏足够的读者反馈。 

杂志进而成为寻求一己私利的平台,而非合力创造的平台,最终导致内容质量下降,读者锐减,广告收入下跌,公司预算进而缩减,底层编辑工资被压缩,接着导致人才流失,进入恶性循环。长此以往,平台一步一步坍塌。 

此外,在《Vogue》和《ELLE》这样的国际刊物,工作名额往往难求,编辑团队十几年来保持稳定,面临团队僵化的问题,因为资深编辑没有更体面的去处,投身新媒体环境又缺乏竞争力,脱离现在的体系便无处可去,因此年轻人才在杂志中缺乏晋升空间。 

第四是中国时尚杂志缺乏对本土品牌和创意人士的扶持。在期待本土时尚杂志崛起的同时,中国时尚无疑依然需要国际时尚杂志,因其是连接中外的桥梁。通过时尚杂志,中国市场可以将本土创意人才和模特输送出去。然而自从明星霸占封面后,这个目的正逐渐被压抑。中国时尚杂志的使命,在“活下去”的命题面前慢慢被淡忘。在多年前的杜鹃、刘雯、裴蓓、雎晓雯、奚梦瑶和何穗之后,中国再无名模,这与时尚杂志的懈怠不无关系。 

在助推新设计师方面,张宇似乎没有特别大的兴趣。随着上海时装周上一批新兴设计师的崛起,以北京为大本营的时尚杂志在这个重要历史进程中缺席。 

虽然今天的中国成为了重要的时尚消费市场,但是时尚话语权依然牢牢掌握在欧美市场手中。

当年叶晓薇就美国大都会博物馆“镜花水月”展览采访Anna Wintour,被Anna Wintour拒绝回答,早已透露了后者对中国市场的轻视。叶晓薇的提问颇为大胆,“大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号,并没有包含现代的中国。”

张宇谈及Vogue创刊时也说道,“你以为凭借Vogue的名声,品牌就会自动答应与你合作,其实不是。因为他们不认识你,他们也不认可中国。” 

只有中国的时尚品牌走出去,才可能获得时尚话语权。明星不能帮助中国时尚获得话语权,电影也不行,仅仅迎合年轻市场同样不能。中国时尚杂志必须停止顾左右而言他,而是直击要害,提升本土时尚品牌文化。 

传统时尚杂志话语权的确旁落了,读者和消费者转向了亲民的博主。但是人们依然需要真正的意见领袖。不是被告诉、被树立的权威,更不是被广告主选中的权威。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

泰纳

微博

得到

小红书

大眼睛

微信

爱奇艺

唯品会

众美

雅诗兰黛

云集

腾讯视频

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业