最食人间烟火,纵观小吃产业的前世今生给我们的启示

消费界 · 2020-11-25
民以食为天,吃饭是大事.。

编者按:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie315),作者:可雅,36氪经授权发布。

民以食为天,吃饭向来是大事,它犹如一面镜子,折射出的是社会生活精神面貌和经济发展变化的状况。

小吃产业作为餐饮业最大的赛道,具有商户数量多、交易规模大、从业人员多、民生联系紧等特征,疫情期间表现出较强韧性,恢复情况好于餐饮业整体。

“你今天吃小吃了吗?”

在新消费、地摊经济、夜经济等浪潮推动下,流动的街头小吃摊,正变身连锁、加盟式门店进驻商场“掘金”。

臭豆腐、锅盔、烤冷面、螺蛳粉、鸭脖被包装成一个又一个网红小吃,文和友、阿甘锅盔作为网红小吃品牌已在全国开出千余家门店,曾经的小吃代表——黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面、麻辣烫,也开始走向连锁品牌化。

▲丰富的小吃品类

调查研究发现,小吃受众日益年轻化,“90后”“95后”是重要消费群体;地域小吃特色鲜明,推动小吃多元融合发展;小吃品牌加速连锁化,鸡肉食材受到品牌商户的青睐;网红品牌不断涌现,网红小吃消费成为新时尚。

01 民以食为天,小吃遍天下

小吃产业是我国餐饮业的主基调。

据不完全统计,全国约有500万小吃商户,目前是餐饮业最大的品类赛道。

一定意义上,小吃产业撑起了中国餐饮业的半边天,也成为餐饮业发展趋势和消费变革的晴雨表。

而小吃店之所以受创业者欢迎主要有以下几个原因:

小吃店市场大:小吃类,虽小却精,在现在,小吃种类繁多,而每一种都有其闪耀的特点。小吃生意的局限性小,作为专营小吃店,便宜、好吃、方便等,较其他餐饮品类来说具有相对的优势。广泛的小吃品类意味着拥有更为庞大的顾客群体。

小吃店投资小:店铺小投入相对少,比起餐饮大点,在面积上面,小吃店在房租、水电煤气、人员工资的开销上相对较少,装修较简单,因此回本快,利润高,无太大投入风险,入门门槛低。

不用请专业厨师:小吃店最核心的就是制作小吃技术,夫妻店也是小吃店常态,一个门类的小吃往往容易掌握,不需要厨师经营,店主即可作为厨师,而且由于小吃店食品种类集中,需要的人物力较少。

小吃产业进入门槛低、店铺面积小、中小商户多、所需的资金少,是餐饮创业的热门选择,快餐简餐、面条、米粉、炸鸡炸串、麻辣烫、卤味鸭脖、包子等品类是餐饮人创业的首选。

值得关注的是,虽然小吃赛道大,但商户数量多,竞争日趋激烈,产业更新迭代速度较快,因为入行门槛低也就意味中在同产品竞争中脱颖而出需要产品上的创新,管理上的系统化与及数字时代的营销化。

▲小吃订单量分类比

2020年小吃产业订单量占比超过1%的细分品类共有17个,排名靠前的是快餐简餐、麻辣烫、面条、米粉、粥、包子、黄焖鸡、炸鸡炸串、米线、饺子。

快餐简餐因其具有刚需、快速、方便、价格亲民、适应多种消费场景等特点,成为消费者的最爱。

而上班族和学生党,与及越来越快速的工作节奏,更普遍的单身现象让人们更倾向于外出吃饭或者点外卖。

02 小吃产业的地域分布及特色

一方水土养一方人,中国广阔的地域空间和庞大的消费市场为小吃产业的发展提供了巨大的平台。

北京烤鸭,四川火锅,武汉热干面,东北饺子,上海生煎,每个地域的地方特色都为小吃种类的丰富作出了贡献。

随着城市化进程的加快,全国特大城市群逐步形成、旅游人数逐年增加、城市人口密度增加,这些因素都为小吃产业的发展提供了源源不断的动力。

▲城市小吃等级订单

(一)一二线城市小吃规模大,四五线城市小吃增速快

美团平台大数据显示,一线、新一线、二线城市的小吃订单规模大,订单量的占比分别为20.1%、27.6%和22.1%。

随着下沉市场对小吃消费需求的增长,三线、四线、五线城市小吃需求增速较快,小吃订单量增速分别达到37.7%、43.5%和45.5%。

(二)小吃商户多集中在人口大省或经济大省,广东、山东、江苏商户数最多

小吃商户多集中在人口大省,全国小吃商户最多的省份是广东省、山东省和江苏省,其中广东省的小吃商户数在全国的占比为10.6%,同样为2019年人口第一大省;山东省小吃商户数在全国的占比为7.7%,是2019年人口第二大省;江苏省小吃商户数在全国的占比为7.4%,是2019年人口第五大省。

从各城市小吃消费情况来看,广东省同样是小吃消费大省,位居全国小吃消费订单量榜首,在全国的占比为14.6%,远超其他省份,其中广州市和深圳市的消费贡献显著。

江苏省、浙江省、北京市分别位列小吃订单量榜第二、三、四名,订单量占比分别为8.4%,6.6%和6.1%。西藏自治区、新疆维吾尔自治区、海南省、青海省等旅游人数较多,结伴消费较为普遍,客单价均处于较高水平。

(三)地域小吃特色鲜明,推动小吃多元融合发展

中国广阔的地域空间和庞大的消费市场为小吃产业的发展提供了巨大的平台,各色的风土人情也为小吃菜品注入了地域特色和文化底蕴,地方特色小吃既是当地人们最熟悉的味道,也是外地旅客乐于品尝的美食,成为地方经济发展的重要助力。

快餐简餐、面条、麻辣烫、包子、粥是消费刚需,在各地的订单量排名靠前。除此之外,各省受欢迎的小吃品类同样展现出浓厚的地域文化色彩,如广东人偏爱米粉,天津人偏爱津味小吃和包子,四川人、重庆人喜爱川味小吃,福建人爱喝粥,陕西人爱吃陕西小吃等。

去当地品尝当地正宗小吃并不稀奇。随着城镇化进程的加快、交通的便利、人员流通的普及,小吃的去地域化趋势日益显著,如沙县小吃,黄焖鸡,麻辣烫,鸭脖几乎火遍大江南北。

地域类小吃差异化特色明显,但难以实现全国性拓展,相比之下,产品类小吃强调其产品特性,如肉夹馍、凉皮等弱化其陕西小吃地域属性,更容易被全国消费者接受,随着口味的改良也打破了地域的界限,走向了全国各地。

各省市受欢迎的小吃品类呈现出多元融合发展的特征,在各个城市都能品尝到全国的特色地方小吃成为可能,近几年也出现了上海人在北京半小时内吃上上海小吃、北京人在西安半小时内吃上北京小吃等方便快捷的现象。

美团平台大数据显示,陕西小吃也是北京人喜爱的小吃,新疆维吾尔自治区的人们同样偏爱川味小吃,重庆人也喜欢吃黄焖鸡等。

03 小吃要美味,还要时尚和高级 

消费分层和升级也在小吃行业越来越明显,随着社会购买力的增强和人均GDP的增长,我国城乡居民消费升级趋势明显。

在原有物美价廉的小吃要求上,一线城市人群也越来越注重小吃的卫生化,产品化和包装,在美味的基础上,还要求颜值化。

过去小吃的人均消费多定位在30元以下,但现在越来越多的消费者愿意为小吃花费40-50元甚至更多。

▲小吃订单价格比例图

美团平台大数据显示,2019年小吃品类人均消费价格为33.9元,30元以上的订单量占比为54.0%,交易额占比为73.8%,成为小吃品类的主力消费区间,且41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快,分别达到40.0%和45.7%,远高于小吃品类整体35.3%的增速。

与此同时,需求侧的变化正在推动着小吃产业供给侧的升级。

2019年,交易均价为31元以上价格区间的小吃商户数实现了正增长,而交易均价为10元以下价格区间的小吃商户数下降了37.6%,产业结构正在优化调整。

以粥为例,过去粥的价格普遍在10元以下,在曼玲粥店宏状元等品牌蓬勃发展的情况下,粥搭配各种小食做出了新花样,整体品类价格也随之上涨,甚至能达到31-50元的价格区间。

以曼玲粥店为例,大部分粥店只会附带包子作为伴餐,传统早餐的属性,但也限制了消费者的选择,而曼玲粥店选择加入了小油条、小笼包、春卷、糕点等餐品,提供更多口味和选择。

曼玲粥店根据精准定位的客群,定制店面主营粥品,例如医院附近的门店主打皮蛋廋肉、八宝、滋补等营养更丰富的粥品,商区附近的门店,甜粥、养颜粥多一点,更受女性欢迎。

而在价格定位上,选择了16-18元的客均价,既保证利润,又有足够的价格竞争优势。

曼玲粥店等小吃品牌的成功具有启示意义,随着小吃消费群体趋向年轻化,创新的菜品、个性化的门店、良好的消费体验等已成为小吃产业转型升级的方向。

随着“90后”成为小吃的主要消费群体,吃已不仅仅是满足饱腹的需求,更是成为追求环境、味道、服务和场景的综合体验,网红品牌顺势而生。

网红小吃产品往往具有新奇的外形、独特的味道、创意的包装,同时兼具性价比和话题度,注重营销和消费者沟通,以更年轻化、特色化的方式为消费者带来了新的体验。

目前,网红小吃消费已成为一种新的时尚,社交经济的发展,高颜值的网红小吃很容易传播和推广,但因为部分网红小吃仅有颜值,而味道不足,存在周期也很短。

高线城市的消费者由于具有更高的消费力和更个性化的消费需求,往往是网红品牌看重的消费群体,通过社交媒体的营销和分享,网红小吃也抓住了一部分潮流年轻人的胃。

04 小吃产业更加品牌化规范化企业化 

品牌是餐饮企业最重要的核心竞争力之一。

在消费升级的新形势下,消费者的需求从吃饱、吃好向吃得更有特色、吃得更健康转变,品质、个性、潮流等是小吃产业发展的重要方向,小吃品牌化成为产业发展的新趋势。

美团平台大数据显示,2019年小吃品类店铺数量排名前五的品牌是福建沙县特色小吃、正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、肯德基;新增商户增长最快的品牌是华莱士、正新鸡排、肯德基、麦当劳、福建沙县特色小吃;订单量排名前五的品牌为福建沙县特色小吃、肯德基、麦当劳、张亮麻辣烫、正新鸡排。

▲小吃品牌图

从品牌TOP榜单中可以看出,小吃品类的国外品牌主要以肯德基、麦当劳等快餐品牌为代表,国内的小吃品牌则更加多元,有将一个核心产品做成品牌的正新鸡排、曼玲粥店、绝味鸭脖、五谷渔粉,也有将地方特色小吃做成品牌的重庆小面、淮南牛肉汤等。

曾经的小吃代表“黄沙拉麻”也开始走向品牌化,培养出杨铭宇黄焖鸡米饭、福建沙县特色小吃、兰州正宗拉面、张亮麻辣烫和杨国福麻辣烫等一系列知名品牌。

食材方面,头部品牌中出现最多的是鸡肉食材,主要品牌有肯德基、麦当劳、正新鸡排、华莱士、德克士、汉堡王、叫了个炸鸡、紫燕百味鸡等。

鸡肉食材容易出品牌的原因主要体现在:

一是鸡肉食材的供应链成熟稳定,配套资源完善。鸡肉食材备受餐饮企业的青睐。

二是鸡肉食材具有广泛的普适性,在中国拥有广泛的消费者。

三是鸡肉容易加工和标准化,有非常丰富和成功的产品案例,且基于麦当劳、肯德基等快餐巨头成功的连锁化经验,便于快速规模复制和推广。

从品牌扩张方式来看,小吃品牌多采用加盟模式,如张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、正新鸡排、曼玲粥店等,这些品牌一般具有模式轻、前期投入低、受众范围广、产品标准化程度高、品牌支撑体系完善等特点。

也有企业直营形式,如喜茶,这类企业的优点在于管理更加集中化,决策更加数据化。

▲正新鸡排

在品牌化上表现良好的正新鸡排,用一块鸡排,成就了正新集团23000+门店,即使在“万店品牌”中也遥遥领先。如今,正新集团又发布了“森林计划”,冲击10万+门店。

2019年11月,正新集团旗下门店数量正式突破20000+。截至目前,门店数已达23000+。

在品牌创办早期阶段,正新积累了500家直营门店、13年管理经验。这段时间对正新后来的大步奔跑极为重要,陈传武表示,这个阶段中,正新积累了原始团队、管理经验、打造了单店盈利模型和火爆单品,以及适应市场的产品结构。

餐饮行业的后端支持极为重要,决定了企业发展的天花板。也因此,正新在从500家到23000+的发展过程中,一直在积累、发展着企业的后端支持团队。

如今正新集团旗下独立出圆规物流、立规装饰、火码科技等子公司,并成立正新商学院服务于正新集团的“森林计划”。

从硬件、软件等方面服务、赋能餐饮行业的同时,正新集团也非常注重餐饮人才培训方面。正新商学院把正新集团20多年、20000+连锁门店的管理经验总结梳理,建立实战基础的专业培训架构。

05 小吃行业未来四大方向 

经济的高质量发展、居民收入水平的提高、大家对于美好生活的不断追求,人们的消费品质将不断提升,而小吃产业的高质量发展成为提高我国城乡居民生活品质的一个重要组成部分。

打造消费新认知、推动供给侧升级、推进融合创新、抓住数字红利是我国小吃产业未来发展的新趋势。

方向1:IP化、时尚化、小份菜

消费升级新形势下,消费者更加注重就餐过程中的环境、口味、品质、特色、健康、安全、服务等综合体验,小吃从“小”到“精”转变,从吃饱、吃好向吃得更有特色转变。

同时,技术升级、设备升级、理念升级也会让小吃产业全面转型升级,产品创新不断催生新的网红爆品,小吃菜品逐渐走向IP化、精致化、时尚化,品牌内涵更加丰富。

随着“厉行节约,反对浪费”社会新风尚的形成,也将使“小份菜”的小吃消费越来越受欢迎。

方向2:连锁化、品牌化、规模化

小店的经营方式灵活,“小店大连锁”逐渐成为发展趋势,小吃产业从“大而全”向“小而美”的方向转变。

与此同时,小吃商户更加注重品牌建设和品牌创新,部分小吃商户通过加盟连锁,形成了品牌矩阵。此外,随着烹饪工业化的发展,去后厨化成为新趋势,小吃产业将继续加强产品标准化建设、供应链建设、中央厨房建设,实现规模化发展,提升整体实力。

方向3:融合创新成为新路径

餐饮和零售的融合发展形成餐饮零售化市场,餐饮和新媒体的融合发展形成网红市场,餐饮和旅游的融合发展形成地方特色产业,小吃与正餐的融合、地域间的融合也越来越快,市场空间巨大。

方向4:供给侧数字化转型

当前,我国餐饮业已经从流量红利时代进入到数字化红利时代,小吃产业的数字化升级也从消费侧数字化向供给侧数字化转型。未来,小吃商户将通过数字化平台,掌握进货、订单、库存、流转、人员等一系列动态信息,逐步实现商品数字化、流程数字化、顾客数字化、人才数字化,并形成有效的数据沉淀。

依靠数字化实现精细化运营管理,助推企业发展,加速产业的供给侧数字化转型升级。

餐饮行业是一个百年、千年的产业,而小吃行业则是最接近国民的。比起偶尔才去的餐厅,对于一部分人群,上班族和学生来说,小吃就是自家的每日食堂。

面对世事纷扰,潮流变幻,餐饮行业的从业者尤其需要守住本心,有战略定力,更要做到保证产品的卫生健康。

不管外部环境怎么变,怎么创新,食物都是要送到嘴里的,包子还是包子,饺子还是饺子,这和数码产品颠覆掉胶卷相机完全不一样。

所以,小吃行业从业者需要有产品主义的精神,在守住这个本质的前提下,不断的微创新,不断的进化,持续的迭代。

正如“寿司之神”小野二郎所说一般:

我一直重复同样的事情以求精进。

我总是向往能够有所进步。

我会继续向上,努力达到巅峰。

但没有人知道巅峰在哪里。

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