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电商之路满是“坑”,谁才是消费者的友军?

格隆汇 · 2020-11-25
彼此互坑or携手共赢。

编者按:本文来自微信公众号“格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:路易十三五,36氪经授权发布。

直播带货圈最近好像不怎么太平。

除了汪涵、李雪琴、李佳琦被消协点名,另一个电商主播辛巴也因燕窝事件饱受争议。

树大招风,这句话用在燕窝事件上也并不违和。辛巴是拥有7000万粉丝的主播和直播头部公司辛选的创始人,打造了据称是“业内唯一的亿级主播团队”。

不过先放下“燕窝是不是智商税”“营养价值不如鸡蛋”的讨论暂且不谈,对于王海的此次质疑,辛巴的回应有些许让人失望。

01 “我们也是受害者”

面对王海的质疑,辛巴称自己的公司仅作为渠道方参与了这条燕窝产业链,而非产品的代理方。

接着辛巴又做出了诚恳的姿态说道:“一定会配合好相关部门维护消费者权益,我司以及品牌方会各自承担相应的法律责任”“我司今后在选品、推荐和售后等环节进一步加强管理,尤其是在行业的特殊领域。”

言下之意,产品出问题是品牌方骗了所有人,“我司”作为渠道方莫名其妙给假冒伪劣产品站了台。

辛巴的太极功夫不可谓不油滑,他既没有否认公司的法律责任,但也没有将燕窝产品“出问题”的责任全部揽上身,而是将公众视野转移到了品牌方身上。

“严选”不“严”,我很抱歉,请给一点成长空间。

诚恳有余,对吧?

被消协点名的其中几位主播,也采用了类似的操作。

遭到消协“点名”之后,李雪琴团队迅速发出了声明,表示仅作为嘉宾活跃气氛,绝对不干造假的事。

汪涵的事情则相对复杂。他被点名的原因在于带货的产品退款率高达76.4%,导致店铺收到了平台虚假交易警告。

在直播带货行业有一种保量销售的套路,即直播平台或主播向品牌方收取一定的“坑位费”和销售提成,同时向承诺完成一定的销售额。

其中的鸡贼之处在于,一些平台或主播会用收取的“坑位费”,反过来购买品牌方的产品,以兑现销量的承诺,紧接着又通过退货的方式确保自己的利润。

存疑的是,爆料中近八成的退款率,未免有些刺眼。作为受关注度极高的公众人物,为何汪涵需要采用如此高调的方式套利?被“点名”之后,汪涵的签约方银河众星也立即下场“洗锅”,表示退单是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为。

三个主播,三种表态,共同的观点是:“我们也是受害者”。

02 代言产品暴雷多

其实这已经不是汪涵第一次在商界“摊上事儿”了。今年爱钱进的暴雷,就曾经将汪涵推到风口浪尖。

事后再去反观爱钱进的暴雷,不难发现其有多不靠谱——新用户转向年化结算利率达到了10%;另一些理财产品,如“整存宝”有3个月、6个月、9个月不等的锁定期,年化收益率达到了7%、8%、9.9%。

这样的收益率,即使是一些专业的基金经理都很难达到。

颇具观众缘的男艺人郭德纲也曾经踩过这样的雷。多年前郭德纲曾代言过一种名为“藏秘排油”的减肥茶产品。

这种所谓的减肥茶不过就是街头巷尾常见的“百草减肥茶”,然而在当时一个消费者健康教育尚未普及的年代,披上了“藏传”神秘面纱的减肥茶,拥有同样是胖子的郭德纲老师展台,竟成了风靡一时的“爆款”。

但随着人们对减肥知识的深入了解,以及市场监管力度的加强,这款产品很快就因为虚假宣传而遭到封禁。

在这时候,产品背后的品牌方、渠道方和代理商早已把“快钱”赚得盆满钵满,据说后来又换了个“碧生源”的马甲继续销售。而身为代言人的郭德纲,却被推上了舆论的刀尖上,饱受批评和谩骂,多年来苦心经营的良好口碑和光辉形象差点崩坏。

郭德纲本人在事后大喊冤枉:自己和街坊朋友都试喝过,也让厂家出具了相关文件,见俱是权威认可,所以才放心代言。

他进而强调,任何药物产品都要根据各人情况决定,而不能盲目追求广告词的字眼。

03 消费者该相信谁?

在铺天盖地的广告宣传和公众人物的站台之下,消费者的决策很容易受到干扰。

消费者的知识和认知水平会不断变化,各类产品也会层出不穷,但在产品推广的领域,万变不离其宗的仍是其“注意力经济”的底层逻辑。

长期混迹于聚光灯下的人物自带流量,所到之处一呼百应。作为娱乐圈公众人物的汪涵、李雪琴是如此,快手“网红”辛巴亦是如此。

随着“互联网+”概念的迅猛发展,粉丝通过互联网相互连接成为新一代消费主力军。加之明星的销售数据越多,其销售分成和身价也就越高,所以购买明星代言的产品被视为对这位明星的一种支持。

另一方面,互联网饭圈的内向性特征,使得这些粉丝群体长期处于同一“圈层”中,相似的信息在演艺产品——大众媒体关注——话题营销的运作下不断相互堆叠、印证进而形成强烈的认知和共识,削弱了对“圈层”外部信息的感知。

在某种新产品诞生的初期,消费者教育尚未普及,缺乏有力信息支持的情况下,要搞清楚这款产品是否可信、背后的商业逻辑是什么,需要做大量的功课。

处于消费者注意力中心位置的流量明星,不仅在产品宣传的过程中抛头露脸,而且肩负为大众普及产品的使命,其站台行为给消费者提供了解产品的快捷渠道。

因此正是流量明星的代言,促成了许多“吃瓜群众”买买买的临门一脚。

这也是为什么即便汪涵早已退出爱钱进的代言协议,却依旧遭到消费者的声讨——当初就是你让我买,暴雷之前你自己居然溜了。

04 代言人的责任在哪?

由于代言行为直接将生产商的产品推荐给了消费者,而消费者又是根据代言人的宣传作出的消费决策,因此代言和直播带货的行为可以被界定为广告行为,适用《广告法》。

明星代言人对产品具有初步审查义务,同时对产品是否符合广告主的经营范围也有审查义务。

因此在确定代言人在问题中的责任之前,必须先弄清代言人是否尽到了义务,亦或是品牌方或渠道方在代言人不知情的情况下整出的幺蛾子。

问题是,郭德纲的案例告诉我们,即便是明星也不一定能够准确地了解这一产品的特性、背后商业逻辑的套路,或者说他们是否了解产品已是罗生门,没有人能够给出准确答案。

这也是为什么一些主播在受到消协“点名”之后,有足够的空间将品牌方、渠道方推出来大喊冤枉。

不过当这种情况发生的时候,代言人必须自己举证在代言时已经尽到合理的审查义务。

后续发现问题、或产品发生变化的时候,他在第一时间察觉并停止了代言,这个时候才有可能免除责任。

05 小结

直播带货虽然火爆,但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系,势必导致品牌方、渠道方和代理方之间责任界定不清晰,遇到售后问题时互相“踢皮球”。

汪涵、李雪琴如此,辛巴亦是如此。

但要知道,法律只是道德的底线,在实际操作当中,代言明星的个人声誉与其产品深度绑定。

声誉虽不及口袋里的钱来的实在,但代言的“坑”多了,消费者受到了损害,主播的信用又要如何为继?

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