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要“活下去”,还要“活得精彩” |答案之城

未来可栖 · 2020-11-24
风物长宜放眼量

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:王露。

在营销界一直流传一个说法:品牌承载的是一部分人对企业产品以及服务的认可,好的品牌会深入人心——这是品牌的魅力。

瑞幸和星巴克的区别不仅仅在于咖啡口感,它们的背后还有两个不同版本的故事,衍生出不同的消费场景和消费定位,以及不同的追随者——这些成功的故事和精神内涵,是品牌的另一种魅力。

但在地产行业,最让人激动人心的是财富故事,地产企业每年万亿销售额的宏伟目标、过去十年买房者资产翻倍的造富神话……在膨胀的财富背后,掩盖着许许多多不尽人意的生活体验。

当越来越多的地产企业去讲美好生活的故事,购房者越来越重视企业的“靠谱度”,对地产“品牌”的认知或许会有不同于过去的演化。

但在此前,还有一系列需要解决的对品牌认知的误解。比如:企业规模越大品牌越好?财务数据导向的公司体系中,品牌的发挥空间在哪,toG和toB是不是更重要?低频购买的地产行业中,产品品质约等于品牌价值吗?为什么地产公司普遍对“负面信息”零容忍?

01

大房企就是大品牌吗?

地产行业最流行以排名论英雄,“先做规模再做品牌”、“规模大就是品牌大”是很多人对品牌的认知。

某百强房企营销负责人曾说,当一线品牌房企降维打击下沉到十八线县城,对小房企最直接的威胁莫过于用户的一句话,“喔,我听说过,这是大牌子。”然而大在哪里?购房者十有八九说不出来。

“品牌要提升的是差异性口碑,而片面强调规模化恰恰很难突出其个性。”业内资深人士表示,许多地产企业不仅在品牌传播中强调企业规模,暗示“大即是好”。甚至一些房企会把大部分品牌费用砸在各种榜单排名上。

原本品牌最重要的内核应是形成产品力,并不断赋予其丰富的外延,进行有效传播。地产品牌却常常传递的是“企业的成功”,一年多少销售额、布局多少城市、纳税额、企业排名等等。

但目前越是规模大的地产企业,越是高周转模式的信奉者,“他们的品牌打法越侧重IR条线,越乐于宣传其业绩排行。”领地集团助理总裁兼品牌总经理姚科表示,这种情况非常普遍,房企都在重视品牌,却不知道如何系统化地建设品牌体系,量化品牌管理。

但对于消费者,他们根本分不清排名TOP 80和TOP 50有什么区别,万科、恒大、绿地等不同企业的品牌内涵有哪些差异。因为和消费者互动是房企品牌条线中相对不重要的工作,如果有,基本上也仅限于维护老业主。

姚科指出,快消或其他品牌体系相对成熟的行业里,品牌实质上是客研部。主要研究客户客群的需求,以求更精准地触达用户。而房地产的客研和品牌部门大多是两个部门,一些地产品牌在工作侧重点上更偏向IR和PR。

所以,十年前房企品牌条线最重要的工作是砸广告,今天则变成了公关、排名,以及把传播渠道变成带客渠道,一切都围绕项目销售和集团融资来转。地产人常常自嘲:项目做得不好,就杀个策划祭天,集团业绩不好,裁个品牌降预算。

在这种情况下,多数企业的品牌都在被动工作,偶尔主动出击,也是把合作方当作乙方,要求“统一思想”。

“目前地产行业的品牌依旧是野蛮生长,没有几家品牌做得好。”业内资深人士称。如果在街头随机采访路人,若对方能一口气说出五个以上地产品牌,并略微知道产品差别,那他肯定是业内人士。

02

从“活下去”到活出精彩

尽管受人追捧的地产品牌少之又少,但楼市却并不缺少网红盘。资深业内人士称,品牌的塑造不仅需要通过几个典型热点项目,包括从产品到产品线,持续进行发声传播和形象固定,更讲究知名度、美誉度和忠诚度的统一。

“比如绿城的房子卖五万和一万都是石材外挂,阿那亚和麓湖从社群走出一条路,泰禾就是坚持做新中式。”业内资深人士认为,爆款是必要且短暂的,把爆点、认知点转化成价值体系,并不断加以强化,是塑造长久品牌的必经之路。

这不是高周转的逻辑,更不是渠道为王的逻辑。从产品卖点到品牌价值,地产企业需要在项目地段价值、设计价值之外,去概括升级企业的个性和温度,并继续在同类产品中保持稳定输出。

营销渠道化、品牌传播甲方化不可避免影响到品牌,毕竟资源是有限的,品牌和营销之间的博弈时常发生。甚至一些房企因为营销费用被渠道吞噬,就从品牌建设费用中削减预算,这不是长期主义。

目前新房市场已经从高增长期进入相对稳定期,“房子不好卖了”,企业直接的竞争也会加剧,除了产品的直接竞争,品牌美誉度、用户粘性都会发挥越来越重要的作用。

金地集团华北区域品牌总监、数字化营销负责人吕海洋认为,“在同质化越明显的时候,品牌带来的差异化愈现可贵。市场趋稳、行业也趋稳,企业也都越长越像,大家都强调美好生活、强调科技智慧、强调社群运营,小而独特的美越来越难。但因此‘难得而独特的美’反而愈加熠熠生辉。”

但目前多数人还是想“快速解决问题”,房子不好卖了就找渠道,利润下降了就削减支出,先“活下去”,活到明天再说后天。

赚快钱、做快事的时代过去之后,面对消费者更高的期待,或许不久之后就会有地产商想起曾经做“百年老店”的梦想,从“活下去”的阴影中走出来,去到马斯洛需求的最高一层,在多数人的赞美中获得认同,获得品牌能量,活得更为精彩。

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