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不只有「长鹅」,QQ 企鹅衍生品已经卖出了 8 个亿

36氪的朋友们 · 2020-11-24
互联网最老的企鹅,要做年轻人的潮玩。

编者按:本文来自微信公众号“知晓程序”(ID:zxcx0101),作者:冷思真,36氪经授权发布。

企鹅可能是又一个用萌征服了世界的物种。虽然他们攻击力高,咬人很痛,但他们蠢萌的走路姿势和可爱的外表让更多人忽略了这一点,被大量运用在电影、应用、漫画中。

或许是国内最年长社交应用的 QQ 在企鹅的「帮助」下也「驻颜有术」。21 岁的它已经比自己的原型帝企鹅要更长寿了,但 QQ 依然是最初的那个样子。不过今天的它系上了围巾,表情更丰富,而呈现它的屏幕也变得更高清了。

最能打的互联网形象代言人

QQ 的企鹅最初的样子很单薄,1999 年的企鹅看上去是「腹黑」鹅,聪明灵活,不会吃亏。

好在企鹅不只活在线上,为了在深圳高交会上推广业务,当时的 OICQ(QQ 前身)找了一个厂商制作企鹅储钱罐进行推广。制作厂商是一家有想法还有设计能力的公司,它们发现 OICQ 的瘦企鹅太过细长,站不稳后就自作主张把企鹅做成了胖胖的样子,还给它增加了一条黑围巾。

陪伴一代人的企鹅就这样被一家有自我意识的厂商二次加工了,但或许是新企鹅的形象太过可爱了,以新企鹅形象做成的存钱罐在高交会上很快售罄。

今天我们看到的企鹅则是高交会上的企鹅再次精心加工后的成品,它长胖了,黑围巾变成了红围巾,眼睛在朝你 wink。而这多年间,企鹅身材也在减肥-反弹的过程中来回拉扯。

在线上活了 21 年的企鹅也在这过程中被越来越多人所熟知,见到戴红围巾的企鹅,你就知道那是 QQ。而作为腾讯最早的产品,QQ 企鹅在很大程度上也是腾讯的「形象代言人」,他们戏称自己的业务就是生产企鹅公仔,保证公仔质量。

腾讯官方招聘广告

正是因为 QQ 企鹅的国民度,所以 QQ 的企鹅也是最能打的「互联网形象代言人」,很可能没有之一。

中秋节腾讯找来演员吴刚怀抱「长鹅」,「长鹅」上了热搜。之后短鹅也来了,五短身材,蠢萌可爱。

等 QQ 企鹅去别的影视剧组逛了逛,换身衣服的企鹅有了十倍溢价。

当 QQ 企鹅开始跨界,企鹅 IP 授权体系的售卖拥有了近 100 个合作伙伴、超过 500 个 SKU,GMV 达到了 8 亿。

既有国民度又有商业价值的企鹅,已经比你想的更出色了。

企鹅变潮玩,从联名到自有 IP

中国互联网有很多公司,但是腾讯 QQ 是第一个用了一个动物角色(的产品)。QQ 的企鹅虽然大家都认识它,但它未必能跟潮玩、潮流关联上。现在我们的用户更偏向年轻化,所以我们需要让它跟潮流有更多的一些关联。

腾讯 ISUX 用户体验设计部总经理戴永裕向我们介绍了 QQ 越来越潮的一个重要原因,为了满足年轻用户, QQ 和企鹅都需要变潮。当潮文化成为越来越多年轻用户的共同语境,你眼中经典的 QQ 企鹅早就变了。

腾讯电竞合作的 QQ 企鹅套装售价就到了 1299,包含 KPL、LPL 等五个热门赛事。

QQ 和蜘蛛侠合作 IP 的联名公仔,平行宇宙中的蜘蛛侠企鹅早就售罄,在二级市场溢价多多。

QQ 中华美食盲盒变身具有中国特色的潮玩,不只有极客企鹅,还有 Dov、babyQ、Pupu、黄脸这几个 QQ family 家族的成员。

最新的中华美食盲盒

从腾讯生态到知名 IP,从联名到自制 IP,QQ 企鹅也在不断「破圈」。今天的 QQ 联名公仔已经建立起电影、动漫、游戏、剧集综艺、名流巨星、体育盛事、时尚潮流、特别企划等八大系列的系统性规划。

在这个过程中,QQ 企鹅不只多了新衣服,还多了不少新花样。前一年的太空鹅系列就有了可替换的鞋子,联想一下潮玩玩玩的换装游戏,是不是觉得里面有无穷的商业可能?年轻人最喜欢的盲盒也没被 QQ 漏下,今年的金鼠企鹅就有盲盒可供用户抽取,做了更年轻的尝试。

金鼠企鹅盲盒

公仔之外,QQ 还和周生生、Moleskine、宝马 mini 等品牌推出过多个跨界合作产品,并于今年发布潮流支线 QQ COOL LAB,与 BE@RBRICK、FARMER BOB、回力等潮流品牌合作,打造「潮流文化,联乘厂牌」。戴永裕就表示:

QQ 和其他的时尚 IP 做联名可以更好进入到潮玩圈或者时尚圈,大家就会发现它不仅是一个企业的代表,反而有越来越多的时尚元素融入。原本潮玩的人未必会认可 QQ 是潮玩界的,但是经过我们这么多人的努力,包括其他更多元角色的配合,希望它能够达到破圈的作用。

线上乐园,亿级用户的潮流元素

QQ 企鹅有可能成为下一个 Molly 吗?

Molly 的母公司泡泡玛特以自有 IP 打造的商业品牌把准了年轻人的「脉」,将之前只被少数人认可的盲盒潮玩带到了更远。半年营收超 8 亿元的泡泡玛特运营着 93 个 IP,这些 IP 的数量是 QQ 企鹅暂时追不上的,但 QQ 的目标也未必是要做一个潮玩品牌。

腾讯社交平台市场中心总经理李丹就表示,QQ 和泡泡玛特合而不同。就以两个品牌都办的潮流展会为例,但 QQJOY 这样的潮流文化互动展会有更多包容的内容,比如腾讯生态下的王者荣耀、和平精英、一人之下等展区,扩充了不同的内容,承载的文化元素也更丰富。

玩具展看不到的抢鞋场景

尽管双方都是满足泛年轻人需求的品牌,但 QQ 企鹅这个 IP 营业变现的重要性还得让路于品牌。QQ 企鹅做潮玩,目的还是为了扩大企鹅 IP 的影响力,通过不停地扩圈让更多人了解到 QQ。

希望有一些人,它未必是 QQ 的用户,但他们会觉得我用了这样一个好玩的表情或者这样有趣的现象,反过来会去探索 QQ 里面是什么,因为我们最终的目标是不管是本身 QQ 还是这个 IP 都能让用户享受到 QQ 生态里面的各种能力。

而作为互联网起家的品牌,企鹅也会有一些点不同于普通的潮玩品牌。

如果说迪士尼银幕里的人物可以走到线下,让你可以到迪士尼乐园中和他们互动交流的话,QQ 的不同就在于潮玩可以重新走到线上,脱开现实的桎梏,以表情包、KAKAO 皮肤、气泡及厘米秀等多种方式连接你,而这也是 QQ 企鹅和其他潮玩品牌不同的地方。

戴永裕就认为 QQ 企鹅是全方位的 IP 的打造,因为 IP 在线上线下的结合就是 QQ 特别擅长的,这也是它们和其它潮玩拉开差异化的地方。

而腾讯社交平台市场中心总经理李丹更愿意用「社交型 IP」形容 QQ 企鹅。

通过设计或创造故事让整个 IP 形象更丰满和立体,然后再看这些 IP 形象与我们整个平台有更多的连接和共生,这样的话会去创造与年轻人接触的更多机会,并且让年轻人在各个角度都认为你这个平台是年轻的,这也是我们所说的社交型IP。

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