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前有老乡鸡,后有巴比,为啥这届餐饮老板爱装土?

餐饮老板内参 · 2020-11-24
找网红不如自己红

编者按:本文来自微信公众号“餐饮老板内参”(ID:cylbnc),作者:蔡大柒,36氪经授权发布。

这年代,找网红不如自己红。

餐饮老板纷纷出道,开直播,做代言。前有老乡鸡2020全国战略发布小会,后有巴比馒头超低调的螺蛳粉水饺发布会,土味发布会一波又一波。

老板把自己打造成网红,真的有利品牌势能的提升吗?

01 餐饮老板频出道,我想红!

近日,刚刚上市的巴比馒头开了个低调的螺蛳粉水饺发布会,在B站,也在他老家江镇村。

“回到原点,想到妈妈小时候的教导,

梦想是要创造,

用心做事的人一定会有福报!”

创始人刘会平,带着迷人的一线天眼(他妈说的),用一段不怎么Skr的三押RAP开启了发布会。

没有大屏,没有精美的ppt,两根绳吊着的塑料板展示着产品。没有翻页笔,随手抄出了晾衣架,开始给你比划。

时长3分半的发布会在鬼畜一般的“奥利给”中完美结束。虽然巴比食品在b站只有770个粉丝,只发了3条视频,这条视频却收获了6.6万播放量,还有两千个赞。

当然,人家刘总只是刚出道,还没到巅峰,今年真正实红的,是老乡鸡的董事长束从轩。

疫情期间,手撕员工联名信“驳回员工在疫情期间免薪请求”的视频一炮而红,还上了微博热搜。

3月18日,斥巨资200块,开了个“2020老乡鸡战略发布小会”。

场景完全复制了上世纪80年代村头开会的样子,广播大喇叭、小板凳、破泥墙、大瓷缸、红绸话筒,还有时不时乱入的鸡叫,土到极致就是嗨!

视频一发,粉丝力捧,观看量就过了10万,网红实红。

事后束从轩对媒体谈到,“取得这样的传播效果,也是我们始料未及、喜出望外的,外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司,其实真没有,就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。”

当然,餐饮老板自己代言,自己想要红,并非今年的新趋势,早在小视频还没有如此普及的时候,餐饮老板们就将自己的头像印到了海报上,为自己代言。

你看,这几张笑容灿烂的脸!

02 为省钱吗?不,我们只想萌萌哒

为啥餐饮老板频频出道,想红的背后暗藏着什么?来,先看个小故事。

会议上,公关公司开始汇报新品发布会方案,这次的PPT足足有150页。

讲到77页时,坐在C位的老板眉头小皱,心里嘀咕,怎么跟去年差不多,不,还有点去年的味儿。

昏昏欲睡之时,高大上的PPT翻到了“预算”这一页,终于到了这一刻,老板仔细数着有几个零,五个六个,还是七个八个。

这年头,还真敢要价,我要卖多少个包子才能赚回来了。当然,这只是老板内心的小吐槽,最终他微笑着结束了会议。

他心里盘算着,今年有疫情,公司过得紧巴巴的,有些钱能省就省吧。

发布会也别搞那么大的了,过两天回家,要不就在村里搞吧,二叔的院子刚装修,敞亮些,送两瓶好酒,这事应该能成。

不用投影,不用PPT,做几块板子,三五十的,我来给大家讲讲,找个手不抖的,给拍拍,给剪剪。

分发渠道,哪个能不花钱呢?成,就你们年轻人喜欢的那个什么小破站,注册下,发视频应该不花钱吧

于是就有了老板出道当网红的土味新品发布会。当然,这只是内参君的一场脑洞。

看似漫不经心,土味十足,实则都是有目的的,当然不是为了省钱,而是为了——反差萌。

这道理就跟某年跨年演唱会,传言腾格尔老师要唱《恋爱循环》一样,一石激起微博千层浪。

高大上的新品发布会已激不起大众任何兴趣,越土越有味的发布会反而能突出重围。

别人都是西装革履的高端商务人士,我们的发言人就是村里一老大爷,亲切感瞬间拉满。

这种“反其道行之”的方法,在餐饮营销上屡试不爽。

奥美广告公司的创始人大卫·奥格威曾说过,“有很多成功的广告是在‘定位‘前创造的。现时有许多活动是以最理想的品牌定位为前题,但却完全不见彰效——因为它们索然无味,或者架构很差,或者是有用字遣词不适当。”

有趣才有传播力,特别是意想不到的小纰漏,反而更能成为传播原点,要不B站怎么会有那么多洗脑的鬼畜视频呢。

03 大声告白,年轻人,我们来了!

当然,老板们的真正目的并不是我想红,而是“我懂你,我也很年轻”。这里的“我”并非餐饮老板本人,而是一种人格化的品牌形象。

面对更年轻的消费群体,很多品牌往往只有浅策略。但现在,老板们都脱下西装,大方玩梗了,整个品牌就从根源上有了突破,更有亲近感。

像现在最红的餐饮老板束从轩,他的目的就是让老乡鸡突破原有客群,吸引更多年轻人,进一步扩大消费人群。

受土味发布会的影响,老乡鸡的餐桌上不光坐满了家庭客,还有好奇心爆棚的年轻人。

当然,这只是漫漫长征的第一步。吸引眼球,吸引年轻人到店之后呢,如何用产品和服务留住新客人,这将是更大的考验。

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